设计成就战略

    设计正在逐渐变成企业的管理工具，成为推动企业战略成功的力量

    特约作者：黄蔚

    在联想的 PC 历史上，曾经有一款定位于老年人的电脑。虽然前期对其进行了精心的设计，但并没有创造商业的成功。在联想高级副总裁、设计创新中心总经理姚映佳看来，设计和商业的成功，需要关注的是立意和利益。所谓的“立意”，就是对设计来讲，你的出发点和思考点在哪里。而“利益”是指商业的成功。一个好的设计及其商业上的成功，将立意和利益有效地系在一起。

    过去三年中，《财富》（中文版）与桥中携手举办的“中国最成功设计”大赛，是中国唯一从设计对商业成功的影响来评价设计的奖项。三年来，我们共同目睹了不少企业对设计认知的变迁及设计管理方面能力的提升，以及由此带动的商业上的杰出表现。

    分析众多的企业和设计公司送交大赛的评审材料，从他们撰写的设计说明就可以看出，企业对设计的看法大致有如下三种层次：

    事实上，当设计的力量融入整个企业的战略决策层面时，设计可以在企业的战略制定和品牌建设方面发挥巨大的作用。当然，设计在企业参与层面的上升，带来的风险也会随之递增。由于每个企业的情形不同，所属行业不同，最佳匹配的设计管理模式也不同，企业必须找到适合于自己的模式。当设计的职能层次逐渐上升时，所对应的设计管理模式会存在不同，对企业管理者也会有更高的要求。

    在本次大赛的参赛作品中，华硕计算机股份有限公司的 Eee PC，就配置来说没有出众的硬件，采用的是低端配置；就设计而言，Eee PC 跟随了时下流行的简约风格，没有太多的装饰。这台定位于消费者便于随身携带上网的第二台电脑需求的电脑，拿掉了多余的功能。超长的 7.8 小时电池，年青活泼的配色，在一般需求中充分满足使用者基本需求，在目前消费趋势两极化的市场中，开创出一片广大的蓝海。

    其实，无线网络技术的兴起，使消费者产生了随时登录互联网的需求。这种需求是许多企业都能看到的，虽然面对这样明显的市场驱动因素，但开发 Eee PC 这样的产品却是需要眼光的：会有人想花上几千元买一台专门用来无线冲浪的电脑吗？他们是谁？他们的生活方式是怎样的？用电脑做些什么？对电脑核心功能和形态的需求是什么？解决这些问题的过程，就是设计在商业层面中的一种应用。

    华硕的成功之道，在于对消费者的深入理解和研究结果在设计中的贯彻执行。华硕产品的设计师郭文祺分析了消费者的特征：“中国中低阶层的客户，人数逐年暴增，面孔却和过去的穷人截然不同，他们不吝啬多付一点价格，得到高品质的产品和贴心的服务，这就是所谓的‘新奢华产品’”：感觉上流阶层，价格下流阶层。明确的目标消费者定位，详尽的用户需求分析，使得 Eee PC 清晰的设计理念贯穿产品开发过程的始终。

    在这个案例中，设计的主体是规划者、市场分析师与设计师的集合。他们思考的问题从表面对象深入到商业层次，并且在系统和流程中施加影响。从宏观的角度讲，设计可以帮助管理者实现信息对内、对外的传递，可以使晦涩难懂的专业战略语言变得清晰明了、生趣盎然。视觉化的作战地图，可以提升公司内部人员对企业战略的理解效率与深度，使其更好地执行、贯彻领导者的思想。

    事实上，设计基于对企业经营理念和特点的理解，对文化思潮演变的敏锐触觉，以及与消费全程接触点的互动交流，往往能帮助企业丰富战略内涵，帮助它们塑造和成就品牌。此外，处于战略层次的设计是一个复杂的过程，它的成功实现，不仅需要理念引导、一把手支持，更需要组织架构的配合、运营系统的支持等。它的成功还必须倾听行业以外的声音，探索新想法、新视角，了解市场需求，捕捉当前及未来的潮流，不断进行创新思维，并推动新想法变成现实。

    设计正在逐渐变成企业的管理工具，成为推动企业战略成功的力量。这一力量将推动中国从“制造大国”到“设计强国”的产业升级。