争夺中国

    作者: Sheridan Prasso

    在上海的太平洋百货商厦里，24 岁的瘦高个子美容化妆师金佳（音译）周围的人群熙熙攘攘著，川流不息。金佳一身黑装，衬衣上别著别针，手拿眉笔和粉扑，随著嘻哈歌手艾米纳姆（Eminem）演唱的《Lose Yourself》的节奏，在 MAC 化妆品柜台周围来回给人们作演示。音乐声很响，吸引和驱动著商场里的年轻妇女们，令她们兴致盎然，都想尝试一下这种让面孔看上去非常时尚的化妆品。也许她们并不了解 MAC 是雅诗兰黛公司（Estée Lauder）的产品，但她们都知道这种化妆品很“酷”。大多数坐在那里等金先生化妆的妇女都买了一点东西，例如售价 17.5 美元的朦胧眼影和 40 美元一瓶的粉底液。是啊，一点都不便宜，但很时髦啊！这就是 21 世纪初繁华喧闹的上海。曾几何时，上海是东方的时尚之都，号称“东方巴黎”。然而，三代人过去了，已经没几个人还记得解放前的事儿了。那时，妇女把旗袍开到了大腿，把嘴唇抹得通红。现在，她们的曾孙女们正在从头来过。

    大厅过道的那一边，资生堂公司（Shiseido）旗下的欧珀莱（Aupres）柜台旁，一位化妆品咨询师正在演示一种含中草药成分的面霜。这是资生堂公司北京研发中心专为中国人的皮肤研发的一种产品。在音乐的伴奏下，这位身著白大褂的咨询师一边将这种如丝般滑润的“全能永久修复霜”（Eternal Total Recharge）擦在一位顾客的手背上，一边解释说这种产品能有效地使皮肤“滋润细嫩”。（产品说明书介绍说，它由纤维素、胶原蛋白和从中国芦荟汁中提取的活力素等物质构成。）这种产品吸引了一些刚刚从 MAC 柜台经过的妇女，她们对比较熟悉的传统产品感到更加放心，因为几百年来中国人的审美观一直认为象牙色皮肤最漂亮。

    现代与传统──这就是全球化妆品巨头之间的一场激烈争夺战的主题，目的是赢得中国妇女的青睐。法国化妆品巨头欧莱雅（L'Oréal）与日本的资生堂相争，它们同时又受到美国大公司雅诗兰黛和几家中国公司的挑战，后者在其产品中添加了中草药和动物蛋白，以满足人们对传统美容产品的追求。它们的产品广告在上海南京路上比比皆是，而且几乎每个周末都在各大商场门外举行新产品系列的促销活动，提供免费美容化妆，还有姑娘伴舞。迪奥公司（Dior）也加入了竞争，两家美国公司安利（Amway）和雅芳（Avon）亦不示弱。1998 年政府颁布的禁止直销法令曾经使安利和雅芳一度受挫──这项法令有望在年底撤销，不过仍然有限制。LVMH 旗下的化妆品企业丝芙兰公司（Sephora）2005 年 4 月在上海开了第一家中国分店，他们计划到 2010 年在中国开办 100 家分店。

    与这些小兵小卒相比，宝洁公司（Procter & Gamble）才是真正的巨头。长期以来，宝洁一直是广义上的美容和化妆品行业里的龙头老大，它的玉兰油（Olay）美白护肤霜的销量超过了任何其他品牌的同类产品；它的洗发产品 [（飘柔（Rejoice）、海飞丝（Head & Shoulders）和潘婷（Pantene）] 一直占据中国护发品市场前三位。

    005 年 3 月，宝洁公司也参加了这场角逐，它推出了封面女郎（Cover Girl）和蜜丝佛陀（Max Factor）系列，欲与欧莱雅公司的美宝莲牌（Maybelline）产品一争高下。连同其高端产品 SK-II 护肤品以及其他名牌家居用品和各类食品，宝洁公司在中国的年销售额超过 20 亿美元，其中大约 70% 来自护发和护肤品，而它在其他国家的销售比例则为护发护肤品和其他产品各占一半。“我们是宝洁公司下属的美容产品公司，”宝洁大中华地区总裁李佳怡（Daniela Riccardi）说，“我们在世界任何地方的美容化妆品业务都不如这儿重要。”

    所有这一切也许有些耸人听闻，因为十几年前中国妇女并不怎么使用化妆品。20 世纪 90 年代初，政府不再阻止人们擦口红和使用其他代表资产阶级生活方式的美容用品，中国妇女便迫不及待地接受了全球流行的时尚。此后，美容护肤产品业便以惊人的速度发展起来──提供市场咨询的 Access Asia 公司的调查结果显示，自 1998 年以来，中国化妆品市场销量翻了一番，达到 79 亿美元；2009 年有望达到 96 亿美元。大约有 9,000 万中国城市妇女把 10% 或更多的收入花在了面霜、口红和睫毛膏等化妆品上面。追求时尚的上海尤其如此: 上海妇女在化妆品方面的人均花费是国内其他地区妇女的 50 倍。Access Asia 公司预测，2005 年中国美容市场中的化妆品销量将达到 5.24 亿美元，2009 年将增加到 7.05 亿美元。最早进入这一市场的公司有充足的时间占据市场份额，而且已经卓有成效: 例如，欧莱雅公司 2004 年的销售额为 3.5 亿美元（包括化妆品和其他美容产品），比上一年增长了 58%；资生堂公司 2005 年在华销售额为 2.04 亿美元，增长了 27%。

    美容化妆产品业被认为是消费品市场的航标，比基本生活用品更能反映人们的消费愿望和可自由支配的收入。由于人们的收入不断增长，消费能力日益提高，它已经成为中国最具活力的市场之一。“这是中国唯一一个增长如此迅速的大市场。”麦肯锡公司（McKinsey）一位研究零售业的合伙人亚克斯•培希林（Jacques Penhirin）说，“这个市场在 15 年前几乎不存在，目前也仍有 70% 的潜力有待开发。”

    几乎每个中国妇女都认为皮肤白皙才美，这是中国的传统。唐朝甚至唐朝之前一千多年的诗歌在形容漂亮女人时就使用了“玉肤”和“凝脂”一类的字眼。在中国的古代传说中，女儿出远门时母亲总是给她备上几瓶面霜。如今，就连城里的老太太都在喝珍珠粉配制的汤，她们相信珍珠粉能使皮肤白皙。“中国人要求的色调要比在日本人中畅销的产品还浅。”资生堂公司中国业务区总裁西藤忠胜（Tadakatsu Saito）说。资生堂在增白方面比任何其他跨国公司的经验都丰富，因为这个市场在日本就非常大。“即使我们推荐的颜色非常适合，她们还说: ｀太暗了，还有更浅、更亮的颜色吗？＇”

    在中国，追求美白这种很新潮的愿望，有时会被误认为是盲目追逐西方式的审美外观。在全国风靡的各种外科美容手术，如割双眼皮、隆胸和垫高鼻梁等，恰恰证明了这一点。电视上随时可见这一类化妆品的广告，几乎所有出租车前排座位的背后也都是这类广告。确实，清丽白皙的皮肤历来就受到赞美: 古代皇室的记载里就有嫔妃保持脸部清丽所用的中草药配方。有钱的中国妇女在购买昂贵的保湿面霜时毫不犹豫，花在这些东西上的钱至少和买衣服的钱一样多。这在美国就不常见，87% 的美国妇女买的都是 20 美元以下的护肤品。

    在上海高档购物中心隆广场，时髦的上海妇女挎著名牌坤包，端著星巴克咖啡杯，在里面一泡就是一天，仅仅为了在雅诗兰黛公司另一个品牌“海蓝之谜”（La Mer）柜台买一瓶昂贵的保湿霜。一位 42 岁、名叫乔红（音译）的妇女正在挑选一瓶面霜（价值 287.5 美元）和一瓶护眼液（418.75 美元），她打算在当天晚些时候让丈夫来购买。她是大学教授，丈夫开了一家服装厂。尽管他们生活富裕，但花 700 美元买两小瓶化妆品仍然是一笔不小的开支。不过，销售小姐说，像乔女士这样的人并不鲜见，每天都来 20 到 25 位。“女人应该善待自己，我丈夫也认为女人的面容皎好很重要。”乔女士说，“这个钱确实花得值。有了钱还能赚更多的钱，可是皮肤不行──美丽和青春一旦失去就再也找不回来了。”“海蓝之谜”柜台前还有 32 位妇女等著买 500 毫升一瓶的面霜，售价 1,750 美元。对资生堂公司 Cl?de Peau 牌化妆品的需求也很相似，30 克装的面霜售价 500 美元一瓶，比黄金还贵。每个星期六下午，各购物中心的 Cl?de Peau 柜台前舒适的椅子上，总是坐满了前来购买这种化妆品的人和等待试妆的妇女。

    欧莱雅公司在浦东新建的实验中心占地 32,000 平方英尺，备有各种颜料、石蜡和油脂。迪迪埃•圣莱热（Didier Saint-Leger）是一位生物化学师，他负责的设施有: 用于测试增白面乳效果的显微镜和比色仪，用来加热乳液以测试其稳定性的电炉，以及供其观察中国妇女使用面霜和化妆的双面镜。中心在 2005 年 9 月开张，拥有 43 名中国研究人员，他们大都是学化学专业的。今年将在实验楼后面的空地上修建二期工程，届时将有 75 位研究人员在此工作，对中国的草药、植物的根和花进行实验和提炼，研究它们对皮肤和头发的影响。四川菜中使用的麻辣调料花椒是带刺的 科植物的花朵，据说它可用来消除粉刺，所以也将进入研究之列。其他如银杏叶、人参和桑椹等传统增白植物或果实都将成为研究对象。

    “审美与文化是密不可分的，”圣莱热说，“我尽量不从白种人的角度考虑化妆品问题。从根本上讲，全世界 95% 的人的头发和眼睛都是深色的，白种人可能是一种突变体。”（他也希望能够搞清楚，为什么中国妇女出现皱纹的时间平均比法国妇女晚 10 年。）

    这个研发中心是欧莱雅公司设法改变其目前在中国形象的计划的组成部分。“欧莱雅”一词中文的意思是“来自欧洲的优雅”，其广告上的形象个个白脸粉腮；改变后的形象看上去将更加中国化。欧莱雅最近刚刚收购了十多年来中国最流行的化妆品牌“羽西”，接下来的收购对象将是“小护士”之类的低端护肤品。其实，资生堂公司已经在传统配方争夺战中先行一步，那就是中国国内知名品牌“欧珀莱”，它在 3 年前成立的研发中心最近也得到了扩大。欧珀莱已经推出了第一款中草药产品（长效全能修复霜），其他几款也正在开发当中。

    雅诗兰黛公司不甘落后，它在浦东的创新研究所（Innovation Institute）2005 年 11 月份开张了。有 15 位科研人员在此工作。研究所内摆满了叫“增光亮片”和“奇妙紫”等名称的各种颜料。作为后来者，雅诗兰黛的战略是先为其享有盛誉的产品塑造一个“终于能在中国看到这个魅力无比的美国品牌”的形象，然后再考虑销售问题。雅诗兰黛公司还赠送化妆品给中国著名造型化妆师，鼓励他们在影视演员的脸上试用。“我们早就开始关注和把脉中国市场了，”台湾出生的雅诗兰黛公司总经理卡罗尔 陈（Carol Chen）说，她是在华著名外国化妆品公司当中唯一的一位华裔妇女。“但是，当时的市场还不成熟。”

    现在不一样了。“中国变化得太快了，”陈女士从高耸于薄雾之上的上海办公室里望著窗外说，“眨眼功夫市场就成熟了。”对于“倩碧”（Clinique）和“雅诗兰黛”这两个品牌，陈女士采用同样的方法进行推广，即先在《Elle》杂志中国版上做几年广告，然后才开始在中国销售。她原先在香港工作，了解乘飞机往来于世界各地的中国达官贵人的重要性，因为这些富人先是阅读一些时尚杂志，然后去香港、欧洲和美国进行采购，回国之后就形成了流行时尚。她说，身为华人，使她比日本人和欧洲人都具有优势。“尽管他们对中国市场也了如指掌，但我了解得更快。”

    在中国开展面向大众的销售则完全是另一回事，因为大多数农村地区还没有美容产品。由于内地许多地方的零售和分销水平很差，所以只有那些采取了为这些地区而不是去商场购买进口货的少数妇女定制销售策略的公司才能占据更大的市场份额。“在中国把蛋糕做大很容易。”宝洁公司中国区副总裁欧华礼（Austin Lally）说，“就拿护发品来说，市场有可能扩大五倍。”这就是说，要让农村妇女从现在每周洗一次头发变成天天都洗。对于现在只使用洗发液的妇女，下一步是设法让她们购买护发素，乃至使用染发剂、哩水和摩丝。对于目前只使用洗面奶和护肤品的妇女，要设法让她们使用肤色修正液、磨砂膏和面膜。雅诗兰黛公司马来西亚与中国地区产品开发部经理霍•迪安（Haw Diann）说: “日本和韩国妇女做面部护理时有七、八个步骤呢！我们现在还没有做得那么复杂。”

    欧莱雅公司中国区总裁盖保罗（Paolo Gasparrini）正伏在一张咖啡桌上画一个金字塔。他是在解释如何才能争取金字塔底层那些月收入只有 37~50 美元的消费者。在收购“小护士”──重新配方和定价的小护士产品每瓶售价还不到两美元──的同时，欧莱雅公司还获得了他们的小商店分销渠道，使它得以进入全国 28 万家商店，从而使它将来也通过这些渠道销售其洗发产品。到 2008 年，全国将有 2,240 万个月收入超过 625 美元的家庭，所以，欧莱雅将有很大的空间，利用中国日益增多的超市网络扩大其中端产品的销售。

    欧莱雅公司还可以针对不同地区推销不同的产品。例如，在华北寒冷地区推广油性护肤品，而在华南炎热地带推广清爽型护肤品；另外还可以根据肤色差异推广产品。“根据地区差异销售产品越来越重要，”盖保罗说，“可开发的市场空间非常巨大。”和其他化妆品公司一样，欧莱雅公司也发现了培训消费者的空间，这些消费者在化妆品的使用方法和磨砂膏的功效方面知识匮乏。“在其他国家是母亲教女儿使用化妆品。在中国则不同，我们得替母亲们做这件事。”盖保罗如是说。

    在国内产品覆盖策略方面做得最地道和覆盖面最大的公司莫过于资生堂，它尽可能地使其产品接触到几十年来从未碰过化妆品的几千个中国小城镇里的妇女。在只占中国国土面积二十五分之一的日本，资生堂公司就开设了 25,000 多家连锁店。2005 年，他们开始在中国采用同样方法设立分店，除了在主要城市四百多家商场里销售资生堂产品之外，他们还正在内地各处建立“加盟连锁店”，以争夺低端消费者。他们在愿意销售资生堂产品的个体零售店里设立柜台，挂上资生堂的牌子，再雇一名全职人员销售其产品。公司对这些销售人员进行培训，并且每周都审核当周的销售进展状况。资生堂公司正在销售的数百种产品都是由两家在华合资企业开发和生产的，主要品牌有姬芮（Za）、Uno 和 Fitit。在完成了为全国 4,172 家小零售商提供大部分产品供货之后，2005 年资生堂又有 700 多家专营店开张，计划到 2008 年达到 5,000 家。

    “在这方面我们是做得最好的。”资生堂公司总裁兼首席执行官前田真三（Shinzo Maeda）坐在位于东京银座公司总部里一张舒适的米色皮椅上不无骄傲地说。他表示，资生堂的最终目标是将中国的年销售额翻一番，营业毛利率超过 20%，在中国完成公司全球销售总额的四分之一。“10 年前，我们以为只有 1% 的中国妇女会使用资生堂的产品，而现在我们认为将有 10% 的中国妇女成为资生堂的顾客。”资生堂中国公司总裁兼首席执行官宫川胜（Masaru Miyagawa）如是说。

    在这场角逐中，也不乏中国公司。身为中国人，他们泰然处之，镇定自若地打著传统牌。国有企业上海家化联合股份有限公司的分公司──上海佰草集化妆品公司（Shanghai Herborist Cosmetics）便是其中之一。佰草集公司装束时髦的品牌经理徐莉莉（音）说: “我们是中国的护肤品公司。”佰草集有 130 多种产品，从头呵护到脚；其中最畅销的产品是“活力增白面膜”，由七种中草药合成，据说可在 15 分钟之内淡化肤色，使皮肤“如莲子般白皙”。佰草集公司目前在中国 40 个城市中开了 180 家专营店，今年计划再增设 100 家。徐小姐还非常兴奋地谈到他们已经与丝芙兰公司达成协议，在其中国分店内销售佰草集产品。两家还在讨论在海外销售佰草集产品的事宜。“回归自然是时尚化妆品和护肤品的大势所趋，”徐小姐说，“等傲丽公司（Origins）和欧舒丹（L'Occitane）等公司都打进来时，我们才算真正有了对手。不过即使到了那个时候，我们还是与众不同，因为我们的产品是源于中国的传统和中医药。”

    中国电视上的名人靳羽西（Yue Sai Kan）──她创立的化妆品系列已被欧莱雅公司收购──说，人人都在把传统与现代相结合，以争夺中国消费者。在上海没有展销会的空闲时间里，她就住在位于纽约市的一栋连体别墅里。眼下，她坐在一张豪华沙发上翻开一本武则天统治时期的唐朝画册，指著图上一千多年前女人的红嘴唇和描过的眉毛说: “瞧，中国女人一直在使用化妆品。在唐朝，她们化妆的步骤和我们今天一样多。中国有 35 年不允许妇女化妆，那可真是暗无天日，没有色彩。但现在一切都在变，我们要做的是向她们介绍国际品牌。这没错。但是，中国人特别为她们自己和她们的传统感到自豪，所以你能给她们的最好的东西是自信。”

    外加 37 种不同色调的红色供她们挑选。

    译者: 于少蔚