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施乐——脱靶
对于施乐的新标识，加德纳说“太痛苦了，我都不忍心看。”这一新的标识是去年推出的。施乐之所以决定要放弃其标志性的“X”标识，是因为施乐希望随着公司越来越关注软件与服务，转变其仅仅是一家复印与印刷公司的名声。
但是分析人士和顾客却对新设计持否定态度——这可是施乐四十年来最大的换装动作了。加德纳说：“新的标识首先是一个球形……而不太明显的那个‘X’不过是后来加上去罢了。在企业界，‘X’这个字母专属施乐。为什么他们不想好好的利用而却要加以掩盖呢？”
但是公司力挺这一决定，在一次新闻发布会上表示，新的标识“更活泼”而球上面的“X”代表公司跟顾客、合作伙伴、业界的联系与创新。