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索尼迷失在转型之中

http://www.newdu.com 2010/3/30 财富 Richard … 参加讨论

 

    同哥伦比亚、美国广播(ABC)和全国广播三大公司当年不得不与后来居上的有线电视抗争一样,索尼如今也在同规模较小但目标更专一、致力于范围较窄的新商业模式的对手一争高低。索尼公司在 2006 年推出了镀金的 PlayStation 3,它具备一切超现代的功能,包括一个内置蓝光播放器,但由于生产成本太高而有负众望。任天堂公司携其发明的 Wii 游戏机呼啸而来,占领了很大一块游戏机市场─以及投资人心目中不小的一片领地。任天堂的营业额尽管只有索尼的五分之一,但它眼下号称拥有 380 亿美元的市值,高出索尼公司 270 亿美元的估值 40% 以上。[还有一个失之交臂、令人捶胸顿足的机遇:既然索尼拥有世界上最大的音乐公司之一,《吉他英雄》(Guitar Hero)和《摇滚乐队》(Rock Band)这两部专集怎么会在别处制作?]

    索尼阅读器(Sony Reader)是最近发生的、因索尼内部结构和文化而导致的最令人不快的错失良机范例。这个产品原本是由其家庭音频部的一群工程师独自研发出来的;该小组的紧急任务是,面对横扫市场的 iPod,重振随身听的品牌地位。爱好收藏珍稀书籍的斯金格十分支持阅读器的研制,可惜最初几个版本的产品在日本市场上的销售情况全都虎头蛇尾,不了了之。由于国内对此产品的兴趣不高,导致该研发项目被裁撤,尽管索尼产品有四分之三销往国外。斯金格责怪自己没有更加尽力地支持阅读器的研制─当然这种产品也没有像 Kindle 那样与出版社建立密切的关系─并且发誓要用一种新型的无线阅读器来迎头赶上。“这事让我备受折磨,因为它让我意识到个人能力的局限。”他提起此事时说。

    对斯金格来说,好的一面是,索尼从不缺少发明创造─它一如既往地每年在研发项目上投资 50 亿美元,而且拥有各色各样的产品,从酷炫的新式全景照相机到有机液晶电视机,后者的 11 英寸产品目前售价在 2,000 美元以上。如果索尼能设法生产出尺寸更大、更加便宜的同类产品,一定会畅销天下。还有一种新型“生态 Bravia”系列电视机,可以在其感应器发现房间里没人时自动关闭电源。通过新推出 Webbie 系列照相机,索尼也开始认识到,许多消费者喜欢用自己的手机或 Flip 摄像机拍下质量不高但十分便利的照片或录像。索尼的品牌也在向专业市场延伸。随电影院纷纷转向播放 3-D 影片,高端数码放映机开始打开了市场。公司还初步制定计划,打算利用其专门技术打入汽车电池制造和医疗成像设备市场。

    这一切的前景都非常美好,但最终又意味什么?真正检验斯金格改革计划的是一种尚不存在的产品,而不是机器,它连商品代码都没有。这是一种多功能网络软件平台,它将借助互联网之力,把索尼公司丰富多彩的内容和产品连接起来,给用户带来一种多媒体体验,目的实际上就是回报购买多种索尼产品和服务的消费者。

    这些大手笔听起来有点像当年促成美国在线(AOL)与时代华纳(Time Warner)灾难性合并的概念的最新版本,但索尼公司认为,自己有两大优势是对手所不具备的:它的产品早已深入千家万户,并且拥有一个以 PlayStation 网络的形式开展新型网络业务的模版,即与游戏系统一起运行的在线服务。该网络现有 2,300 万用户,在美国,它除了销售音乐和游戏,还销售电视节目与电影。去年推出的一项名叫“Life With PlayStation”的在线服务,可提供来自世界各地的新闻摘要、天气预报和照片剪辑。另一种新产品叫“PlayStation Home”,它是一个虚拟世界,旨在为玩游戏的人建立网上社区。设计出 PlayStation 网络的那群工程师,同索尼公司几十个别的小组一样,如今直接受蒂姆·沙夫(Tim Schaaff)的领导,此人是苹果公司的老资格员工,斯金格把他挖来担任索尼第一任软件开发部主任。

    沙夫领导的小组和其他小组是平井一夫领导的新部门的核心部分,其目标是保证索尼的软件处处都同其生产的硬件一样过硬。(斯金格不时地告诫管理人员说,索尼如果在应用软件上没有竞争力,就会丧失在硬件和电子产品方面的领先地位。)

    索尼电影娱乐公司(Sony Pictures Entertainment)董事长迈克尔·林顿(Michael Lynton)最近引起了一场风波,因为他在一次小组讨论中说“我这个人看不出互联网上有任何好东西”。不过,林顿只是公开讲出了许多媒体经理多年来的感受─并且强调了索尼公司的崇高目标:创立与互联网上最好的东西相媲美的服务,设计出有效方法来对付非法下载。在去年开展的一项实验里,索尼公司在网上向使用配有公司销售的新式互联网-电视链接盒的 Bravia 牌电视机顾客推出一项服务:有偿下载由索尼制作、威尔·史密斯(Will Smith)主演的电影《全民超人汉考克》(Hancock),时间比该电影的 DVD 光盘上市提前了好几个星期。当然,在电子产品和媒体方面,大家─从苹果公司,到网络电影租赁商 Netflix,再到 Boxee 等新兴网络视频平台─都把网络视频内容轻松链接到电视机上的技术视为下一代重大发明。不过,鉴于索尼每年卖出 1,500 万台电视机,它在这方面的利益─或是损失─都会很大。“电视才是我们必须取胜的领域。”索尼娱乐业务战略部主管、斯金格的一名亲密智囊罗伯特·威森塔尔(Robert Wiesenthal)说。“我们再也不能只满足于生产高质量的电视机了。否则,我们等于在为别人做嫁衣,让他们变成电视业的谷歌。”(这个“别人”大概也包括谷歌公司本身。)

    索尼公司的高管们虽然没有提供细节,但平井说新型服务将覆盖 PlayStation 网络的主干部分,而且范围更宽、更开放。此服务会使有些事情变得更加容易,比如把影像从照相机传到电视上、播放和编辑录像、与朋友分享资料、储存等。铁杆用户会得到一些奖励,比如各种打折、优先服务等。

    斯金格暗示,索尼公司有可能通过几项并购来加快这一行动。平井则说,这项新型服务目前看来有望在明年春天问世。“眼下的问题,是弄明白每一种硬件产品所需的服务都应是什么样的,然后拿出初步方案。”平井说。“就像城市规划,我们可以从小处做起。没必要一夜之间就造出一座纽约城。”

    说起纽约,当我们坐在斯金格的酒店房间里,听他为原先的生活被打乱而遗憾之际,他在曼哈顿的一名助手发来一份传真,告诉斯金格,他虽人不在纽约,但没有被忘却:热心肠的新闻集团(News Corp.)总裁彼得·切宁(Peter Chernin)打电话来问候过;还有,前媒体业大亨、亿万富翁戴维·格芬(David Geffen)请他去加州马力布的家中吃午饭─斯金格定于两周后去洛杉矶,在索尼电影公司为影星迈克尔·道格拉斯(Michael Douglas)主持庆贺宴会。

    也许这正是斯金格需要的那种休闲方式─有机会与好莱坞的朋友们一起放松一下,充充电。不过,斯金格却不这样看。此行安排得非常紧凑,期间要走访索尼在硅谷的游戏和软件企业,还要去索尼电子公司在圣迭戈的美国总部。四剑客也将一路相随。

    译者:刘琦

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Tags:索尼;转型;霍华德·斯金格  
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