管理答疑

    本刊从今年 3 月开始，编辑部针对读者提出的涉及管理方面的问题，邀请专家予以解答。读者如有建议或有意参与，请通过 zzh@cci.com.hk 与栏目编辑联系。本期回答问题的专家，是泛太平洋管理研究中心运作管理教授迈克尔•皮茨（Michael Pich）博士，皮茨博士也是法国 INSEAD 管理学院技术管理与企业家教授，他还担任 INSEAD 管理学院数个高级教育项目的主任，在创新管理、组织内部学习以及项目与流程管理方面，有深厚的研究基础和实践经验。

    问: 我们是华南一家大型电子产品制造商，年销售额超过 2.5 亿美元。我们主要为北美零售商代工生产（OEM）电子消费品。为了扩大我们在全球的销售市场，我们准备利用“在线采购代理商”建立更为宽广的客户联系。请问专家，我们如果付诸行动的话，将会面临哪些风险？

    答: 与个人消费者一样，越来越多的企业客户也开始转向利用互联I来展示和寻找产品、服务和业务伙伴。据最近一份调查显示，90% 的被访者称他们平均每周会花费大约 5 个小时在I上搜寻产品信息; 与此同时，大约 60% 的被访者通过在线浏览供应商的白皮书来获取信息。他们特别青睐这种方式，因为它对于公司促销的产品和服务进行了详尽介绍。

    另一项针对 30,000 多名企业决策者所做的调查显示，39% 的被访者声称搜索引擎是寻找包括产品和服务在内相关商业信息的最有用来源。然而，在组织者所列示的信息来源选项中，B2B I站独占鳌头。24% 的企业决策者认为 B2B I站是获取信息最有用的途径。50% 的决策者声称他们运用这些I站研究和做出商业决策。紧随 B2B I站之后的是印刷出版物（14%）、诸如雅虎之类的门户网站（3%）和展会。64% 的被访者将 B2B I站视为获取信息的渠道，认为后者为公司的广告活 提供了一个“现代化的环境”。

    1998 年，只有 2% 的订单是通过I络完成的。而 2005 年，10% 的受访者声称他们有超过一半的购买支出是通过在线工具完成的，16% 的人声称明年一半以上的购买支出将通过在线工具进行。

    上述数据强有力地证明了这样一个共识: 电子商务正在飞速发展，并已经成为完整供应链组合中的一个重要商业渠道。

    然而，在线购买的实际增长率还是低于预期量。回首 2003 年，消费者近乎狂热，迫不及待地大量使用在线工具; 但两年后的今天，《PURCHASING》杂志进行的“在线采购策略”（E-Sourcing Strategy）的对标调查显示，读者对大部分在线工具的兴趣和热情有所减退。互联I的新鲜感已经开始褪去，消费者也已经开始警醒互联I的利与弊。

    可能失去与客户建立的关系，应当是使用I络采购代理商或 B2B 交易平台最大的风险。B2B 交易平台可谓是寻找新客户的有效途径，但你必须心中有底，相当一部分新客户可能是纯粹的“交易型”（transactional）客户，他们关注的是价格最低化。以戴尔为代表的一些企业，对“关系型”客户和“交易 ”客户能够左右逢源，但对于很多其它企业而言则是不可能完成的任务，因为一方面你必须具备不断降低成本的能力，唯有如此才能拴牢“交易 ”客户; 另一方面你还得为“关系型”客户维持一定的服务水准。因此，对很多企业来说，这都是一件很艰巨的任务。

    问: 我们是北京一家处于初创型的技术企业。本地两家风险投资公司为我们提供了有限的启动资金，因此难于招募一支庞大的研发队伍。我们预测，我们的现有产品将在一年内被一些大型企业所模仿。请问专家，我们怎样才能维持自己起初的市场定位？

    答: 我的同事兼好朋友、韩国 KAIST 大学的 Bowon Kim 教授刚完成一本名为供应链管理的著作，这本书是 Wiley 公司《亚洲运作企业》系列丛书中的一本。金教授在书中描述了艾利和公司（iRiver）的案例，艾利和公司的母公司是位于汉城的韩国电友有限公司（ReignCom）。须知，艾利和是 iPod 的主要竞争对手，它所设计的 mp3 播放器为公司赢得了众多奖项。

    在艾利和的起步阶段，它和你面临的情况很类似。作为一家小公司，它怎样才能与苹果、索尼以及创新科技公司（Creative Technologies）这些巨头同台竞技？艾利和意识到，像 mp3 播放器这样的时尚消费品，设计是至关重要的元素。因此，他们决定将播放器的外观设计外包给 INNO 公司，后者是一家位于硅谷的工业设计公司。同时，考虑到韩国电友有限公司在电子产品方面的专长，艾利和将 mp3 播放器的内部设计交给了“自家人”。

    韩国电友有限公司和 INNO 的联姻，使艾利和品牌的 mp3 播放器获得了许多设计奖项，也为后来者树立了学习的好榜样。然而，这并不是一条坦途。为了更好地与 INNO 的外部设计相匹配，韩国电友有限公司不得不更改其设计软件和内部流程。起初，公司内部也是阻力重重，但最终强有力的领导力承诺战胜了这些抵抗力量。现在，双方合作十分融洽，能够齐心协力快速进行新设计: 在快速变化的技术时尚行业，这一点尤为重要。

    因此，我建议你: 首先思考一下你们内部的设计师哪些方面做得不错，你们在设计上有哪些优势，是技术方面的专长，还是对客户的了解？然后，寻找有助于发挥你们这项专长杠杆作用的合作伙伴，协同作战，以期更好地满足客户需求。

    世上难得常胜将军。没有一件产品或技术可以保持长时间的统治地位。如今成功的关键在于，你必须具备快速识别新趋势、新技术和新时尚的能力，并且能够通过挖掘这一信息开发出比竞争对手更新、更好、更时尚的产品。面对大多数产业的竞争现状，效率低下根本无法立足。因此，如果你在这一流程的某些方面还达不到世界级水平，那么请寻找一个世界级的合作伙伴，通过合作实现双赢！

    问: 在最近一次有关供应链管理的研讨会中，我了解到一个新概念: 逆向物流（reverse logistics）。请专家帮忙解释，谢谢！

    答: 你的提问并不新奇，因为最近对于逆向物流的关注越来越多。很多公司纷纷将自己的逆向物流和世界级运营商进行对标。与此同时，越来越多的第三方物流提供商要么潜心专注于逆向物流，要么将逆向物流添加至服务列表中，向客户提供相关服务。

    美国供应链管理专业协会（The Council of Supply Chain Management Professionals）对“物流”定义如下: 对原材料、在制品存货、成品及相关信息从起源点到消费点的流 所进行的高效率、高效益的规划、实施和控制流程，目的是为了实现客户的要求。

    请注意这个定义只涉及到单一方向的流 ，即“从起源点到消费点”。

    逆向物流同样涉及规划、实施和控制，但却是从消费点到起源点，目的是为了重新获取价值或进行适当的处置。逆向物流既包括公司回收用过的、毁坏的、残 的或由于种种原因客户不想要的产品的流程，也包括从最终用户或者转销商那里对原料进行包装和运输。它还包括:

    · 对产品进行再制造、维修以及资产回收（asset recovery）;

    · 对由于残 、毁坏等因素造成的回收品、季节 存货、打捞品、召回的或过剩的存货进行加工;

    · 再循环和原料处置计划，并对产品和包装进行重新设计，以增加重复使用次数，减少原料和能源消耗。

    逆向物流之所以风生水起，是由于以下四大因素:

    第一，日益强烈的环保意识和管制。这些促使企业考虑他们产品和包装的整个生命周期。企业越发不能将产品再利用、再生和处置的问题一下抛给消费者和转销商了事，他们必须从产品的包装和设计开始就积极参与整个过程。欧洲在环保意识方面领先一步，也拥有该领域众多的最佳实践可资借鉴。

    第二，不断攀升的原材料价格。企业开始意识到，使用过的、损坏的或不想要的产品和包装中，实际上还有大量的价值可供挖掘。于是，“资产回收”成为逆向物流的一个重要经济驱 因子。

    第三，持续提升质量。产品回收目前占据了逆向物流相当大的比重。尽管各个行业和企业之间的回收率不尽相同，但零售业的平均回收率为 6%。企业开始意识到，如果能够恰如其分地管理这一流程，无论是节约还是经验学习方面都能获益匪浅。了解产品回收的原因，有助于企业减少回收率。戴尔堪称这方面的典范，其回收率低于 2%，远低于行业平均水平的 6%。对这个流程恰如其分的管理，十分有助于公司底线的实现。

    最后一个因素是企业社会责任（CSR）。一些企业坚信好的逆向物流有助于树立企业形象（也包括社会形象）。例如，Hanna Anderson 是北美一家直销婴幼儿服装的零售商，它鼓励客户向企业寄回他们孩子穿的并不破旧的 Hanna Anderson 服装，而后公司会对这些顾客下次的购买提供八折优惠。这些回收的衣服经过重新清理后会派送给学校、救济院和其他慈善机构。借助这一创意，Hanna Anderson 能够充分利用逆向物流来美化企业形象。