中国移动的掌门人

    世界最大的无线公司需要同时取悦 3.3 亿个用户、成千上万的股东，还有政府。 对总经理王建宙来说，这不是一项轻松的工作

    作者：Clay Chandler

    去年，在纽约市与新闻集团（News Corp.）的鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）会晤的过程中，中国最大的移动电话公司的总经理王建宙被 Cingular Wireless 公司的广告吸引了片刻。广告吹嘘说，当时美国最大的移动运营商 Cingular 的掉话率低，拥有最大的基站网络：“4.7 万多座蜂窝基站，超过其他所有无线网络，在无线领域一枝独秀。”王建宙不会这样吹牛，他会感到不好意思。他的公司，中国移动，拥有一个由 23 万座基站组成的网络，而且还在拼命投资建设更多的基站。管理世界上人口最多的国家的最大移动电话公司，你的经营规模与别人是不一样的。

    这是一个令人惊叹的规模。到今年 6 月为止，中国移动有 3.3 亿个用户，是 AT&T（去年收购了 Cingular，成为美国最大的运营商）的 5 倍，而且每个月它还要签下 500 万新用户。在中国最大的城市，移动电话的普及率与欧美不相上下，中国移动提供的非语音服务让人眼花缭乱，比如互联网搜索、彩铃和音乐下载。它和新闻集团、MTV 电视台、雅虎（Yahoo）等国内外内容提供商签订了合同，每天发送 12 亿条短信。在人口占中国三分之二的农村地区，中国移动发起了大胆的扩张计划，与政府的农业部门合作，向偏远村庄的农民发送建议，告诉他们怎样增加收成，作物在哪里能卖得最好。中国移动的网络涵盖了从香港到喜马拉雅山脉的广大区域，97% 的中国公民都能收到它的信号。无论是在北京地铁、上海的电梯内，还是在广西的稻田里，甚至是在珠穆朗玛峰顶上，中国移动的信号都很清晰。

    到目前为止，如此疯狂的增长并没有影响到利润：2006 年，公司报告说净利润达到了 63 亿美元，较前一年增长了 24%。今年 7 月初，它在纽约股票交易所（New York Stock Exchange）的价格为 59 美元，是 1997 年 10 月刚上市时的 8 倍，中国移动的市值也增长到了 2,340 亿美元，使中国─一个在 20 年前固线电话还属于共产党精英的特权的国家─如今拥有了世界上价值最高的移动电话公司。

    但管理这头巨象并不轻松。王建宙现年 58 岁，是一位外表谦和的工程师，他的职业生涯开始于 30 年前，时任中国邮电部官员。他所承担的工作也许是《财富》世界 500 强中最复杂的。你很难想象，别的公司主管哪能对这么多主子负责？首先，他必须考虑中国移动的监管者和它的控股股东─中国政府的愿望。北京要求市场占有率高达 73% 的中国移动成为全球化大公司，但又不能对中国另一家移动运营商中国联通过分打压。政府决策者鼓励中国移动积极行动，收购外国企业，就像在今年，中国移动的母公司中国移动通信（也由王建宙领导）出资 4.6 亿美元收购巴基斯坦第五大无线公司巴科泰尔（Paktel）。政府还命令中国移动率先开发中国的 3G 移动服务标准，而不是依赖当前美国、日本和欧洲的技术。

    但拥有中国移动 25% 股份的投资者不愿意看到政府的政策目标危及公司的业绩。他们担心，王建宙会在怂恿之下不必要地高价收购海外公司；会被迫在比可行的技术效率低、不可靠的本土 3G 技术上过多地投入；会因为害怕公司支配力过强而不敢抓住本国市场的机遇。还有就是用户的差异：一边是年轻时尚、要求提供一流移动服务的城市人；一边是渴望低价的农民。如何调和这些不同的利益群体？王建宙坚称，他并不担心。他在北京新金融区中国移动壮观的总部里对记者说：“我觉得找到平衡点并不难。作为国企的领导，我的职责是将国有资产的价值最大化。作为一家上市公司的总裁，我的工作是提升公司股东的价值。”

    难以置信的是，至少到目前为止，王建宙制定的战略令所有人满意。在云南省距西藏边界不远处深山里的一个有 250 户人家的村庄乌珠比（音），我们可以找到王建宙的平衡秘诀。去年，乌珠比只有寥寥几位村民有手机。村民想打电话，必须爬到几英里外的山脊上接收信号， 称得上是个小小的奇迹。但这一切在今年 3 月改变了，中国移动在附近的山顶上建立了发射塔。几百位村民买了手机，其中有几十位还花钱买了无线终端，这样，他们就能以低于两美元的包月费在村里不受限制地打电话了。

    39 岁的何万勇 (音)是乌珠比村的村长，他对移动电话改变封闭山村生活的速度感到惊讶。现在，他想召开 20 人的村委会会议的时候，只需给他们打电话或发短信。他回忆说，在没有无线电话的年代，他要花整整一上午挨家挨户地通知村民。何万勇还是村里的杂货商和药贩，中国移动发射塔的出现，方便了他补充香烟和发售药品。他说：“过去要做现在这些事情，我得长出三头六臂才行。”

    在乌珠比的北边，越过陡峭的虎跳峡石崖，是藏族人的居住地。他们质朴的房屋与服饰几世纪来没有变化。移动电话被那里的人们视如珍宝。在小村庄达拉，村民们用移动电话跟踪野生松耳菇的价格波动。在 20 世纪 80 年代，他们从日本游客那里吃惊地了解到，这种菇─在中国被称为松茸，日本叫“matsutake”─在日本一公斤能卖几百美元。但在手机报价出现之前，当地人任由一小撮松茸贩子摆布，这些人在价格上欺骗了他们。有了手机，他们可以到处打电话。达拉村村长侬布奇林说：“松茸的价格波动很大，甚至一天之内就有很大变化。可能早上卖 200 元一公斤，到了晚上却能卖到 500 元。你真的要知道应该在什么时候卖。”

    达拉附近有一个人口稀少的县。10 年前，这个县为了吸引游客，改名为香格里拉。深蓝的天空、起伏的地形、与西藏相似的风景，使人联想起詹姆斯•希尔顿（James Hilton）在 1933 年发表的小说《失去的地平线》（Lost Horizon）中所描绘的神秘乐园。今天，这片地平线上点缀着发射塔：即使是在香格里拉，也到处可以收到中国移动的信号。

    这给当地最古老的行业─耗牛放牧带来了革命性的变化。在离达拉数千英尺高的山头上的一个临时搭建的草棚里，73 岁的侬努和他的妻子西扎用移动电话请求家人提供给养，告诉他们已经收集到足够做黄油的耗牛奶，通知他们是否有耗牛走失。中国移动的信号两年前才来到他们的山顶。之前，侬努的孙子每两天要走两小时的山路去看望他们。现在只要五天去一次就行。不过，最近这段间隔有所缩短。侬努和妻子看来用电话的时间太长，一块电池几天就用完了，需要有人上山拿电池，送到山下充电，再送上山来。（中国移动表示，正在开发经济型太阳能充电器。）

    村长侬布奇林是在一家锯木厂当销售员的时候买的第一部手机。当时花了他 6,000 元，比许多家庭一年的收入还要高。但他说这值得，因为他从不会错过销售，能让客户满意。现在手机便宜了，他每三、四个月就更换一部。他用手机管理村里的事务，关注他出租的每一辆货运卡车，履行作为一家地方运输合作社总支书的职责，与他母亲联系。在采访中我看到，他还用它来了解 NBA 比赛的进展。“我喜欢勒布朗•詹姆斯（LeBron James），他比姚明强。”他说。他紧接着给镇里的一个朋友打电话，得知骑士队（Cavs）以一分的优势赢了一场季后赛。

    将移动电话服务带进达拉和乌珠比，是王建宙在 2004 年担任总裁时发起的宏大计划的一部分。去年，农村用户占到了中国移动 5,300 万新用户的一半以上。由于中国农村的移动电话普及率只有 17%（大城市超过 60%），王建宙认为今年农村地区还将以现有的速度持续增长。

    在计划实行的早期，一些外国分析家蔑称，“村村通”工程是给中国共产党领导人脸上贴金的面子工程。显然，这项战略符合国家主席胡锦涛提出的目标。胡锦涛强调，要设法缩小中国城乡生活水平的差距。但把无线服务带给农村群众的决策也带有明显的商业因素。中国的城市市场已经达到饱和，农村还是一片开阔地。比起在城市里把用户从中国联通那里吸引过来，签下新的农村用户的成本要低得多。这不仅是因为，政府管理者允许中国联通的服务收费比中国移动低 10%，也因为到农村发展不太需要上电视和立广告牌。在很多村子，中国移动只需花钱买桶油漆，把自己的图标涂在墙上，就能推广自己的品牌。安装蜂窝基站也更便宜。在农村地区，装一座新的发射塔平均不到 6.5 万美元，比在北京建基站的费用低很多。

    确实，农村用户在移动服务方面的花销远不及城市用户，对音乐下载、最新的铃声或游戏也没有太大兴趣。但事实上，他们打电话和发短信之频繁，超乎想象。为了吸引农村用户，中国移动逐步降低费用，但保持在降低的费用可被增加的用户所抵消的程度。在今年上半年，用户平均营业收入─电信分析师最爱用的标准─一直稳定地维持在 11 美元的水平，比 2004 年农村扩张行动开始时下降了两个百分点。

    王建宙是欧洲工商管理学院（Insead）管理学教授金伟灿（W. Chan Kim）和莫伯尼（Rene Mauborgne）的“粉丝”，认为中国内地是一块典型的“蓝海市场”。公司在蓝海里可以尽情撒网，用不着担心与竞争对手的网纠缠在一起。当然，鱼很小：在许多中国农村社区，人均月收入不到 50 美元。但中国移动的低成本结构确保向这些穷人提供服务能带来可观的利润率。从这个意义上讲，公司的战略反映了另一位著名管理学大师普拉哈拉德（C.K. Prahalad）的理念。普拉哈拉德认为，能向有理想的穷人提供服务的大公司，将发现“位于金字塔底端的财富”。

    王建宙笑着回忆起三年前，当他发布农村战略时曾受到分析师的冷落。他说：“分析师、投资者、大基金经理都认为，中国移动多年来的高增长就要结束了。他们认为，我们从前是家好公司，但他们现在把我们看成是一头慢吞吞的大象。我到处询问原因，回答总是：｀你还可能增加用户群，但从现在起，你的用户是一些低端的用户。为了争取他们，你将大大增加资本支出；为了向他们提供服务，你的运营成本也将大大提高。但他们不会给你带来太多利润。＇但我在这个行业干了许多年。我了解具体的数字。我知道从这些投资上能得到什么样的回报。我对怀疑的人说：｀你们绝对错了。＇”

    1892 年，丹麦的大北电报公司（Great Northern Telegraph）在上海开办了中国第一家电话公司。王建宙说，100 年后，中国拥有不到 230 万部固线电话。但在他当官的最初几年无需考虑用户，唯一需要的营销技巧是能说服人们更有耐心。王建宙家里直到 1987 年才装了电话，这时他已经在邮电部苦干 10 多年了。

    自那以后，王建宙本人的营销技能显著提高。据说，他是中国国有大企业中最耀眼的总裁。他能说流利的英语，通晓最新的管理学著作，努力与全球领先的电信企业建立关系，还花了很大力气结识分析师和投资者。

    不过，即便最有才华的经理人，也要受到政府的严格管束。2004 年发生的事情就表明了这一点。对中国的两家固话和两家移动运营商拥有绝对控制权的国有资产监督和管理委员会，在 2004 年对四家公司中三家的老总进行轮岗，时任中国联通总裁的王建宙被命令清理办公桌，到中国移动报到。王建宙说，他平静对待 2004 年的那次工作交接。不过，他承认感到意外。“我不想谈论从前的工作。”他说。

    王建宙说，快下班时，他喜欢用自己的手机在网上冲浪。他说：“搜索引擎对我非常有用。在下班回家的路上，我会坐在车后座，把我的名字输入百度或谷歌（Google），寻找每日关于我的新闻报导。”为什么不呢？至少在现在，有关王建宙和中国移动的新闻都是相当正面的。

    但是，王建宙的压力只会增加。北京已经下令，中国要实行自己的 3G 标准，即 TD-SCDMA，要与美国的协议 CDMA 2000 和欧洲、日本偏爱的 W-CDMA 竞争。他们还下定决心，到明年夏天，当成千上万运动员、记者、要人、旅游者来北京观看奥运会时，至少让 3G 网络在 10 个城市里运行。中国移动的母公司已经收到了制定标准的任务。新标准是否已经可以广泛推行，目前仍是中国保守最严的国家机密之一。王建宙拒绝发表评论，但今年早些时候，一位高层官员说，TD-SCDMA“在商业上已经成熟”。

    分析师们仍持不确定的态度，因为政府管理者多年来一直在说 3G 即将推出。不过，他们一直在密切关注，因为他们当中许多人相信，一旦推出，就成为开始改造整个行业的时刻。官员们一再表示，中国的电信业已经失衡。在无线领域，中国移动已然居统治地位。而固话运营商尽管规模庞大，赢利能力远逊于移动运营商。可能出现的情况是：政府将拆分中国联通，把它的移动网络交由固话公司经营，创造出两家强大得多的公司同中国移动竞争。

    有些分析师认为，3G在奥运会之前不会推出，理由是 TD-SCDMA 是政府的一大骄傲，所以务求完美。中国移动在上海证券交易所挂牌的计划（最早应该在 8 月份）可以看作是政府规避风险的一个举措。但高盛（Goldman Sachs）分析师朱悦（Helen Zhu）预测，3G 可以在奥运前上马，整个行业也将出现重大变革，但她声称若没有“大量网络用户”，推出时没有商业基础，TD-SCDMA 的漏洞不可能得到解决。

    不管时机怎样，行业重构肯定会使王建宙的日子更不好过，所以他会如此大胆地进军中国农村。BDA 国际公司（BDA International）研究总监张冬明说：“监管者拖延重组的时间越长，中国移动就能让越多的用户进入它的网络。这是老式的土地争夺战：中国移动正尽可能地占领农村。”发动农民群众是一项古老的中国式战略，毛泽东就用过。对中国新入网的农民来说，这场运动的后果可能将不亚于一场革命。

    译者：天逸