广东省品牌建设与传播调查报告

     编者按 习近平总书记提出，要努力实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。为贯彻落实这一重要指示精神，摸清我国品牌建设与传播的实际现状与存在的主要问题，为中央及地方有关部门的品牌建设与传播提供决策参考，从2017年开始，中国经济时报社“品牌建设与传播课题组”奔赴我国广东、浙江、江苏、山东、四川、湖北等6省份，实地调研广州、深圳、杭州、嘉兴、南京、无锡、青岛、烟台、成都、武汉等18个城市，走访了相关政府部门以及地方品牌协会等机构，并对302家企业进行了访谈和问卷调查。本报即日起将陆续刊发此次专题调研成果，以飨读者。
    品牌建设与传播调查报告之广东篇
    本报记者 胡畔 王丽娟 张李源清
    品牌是一种无形资产，代表竞争力，代表着企业的发展方向。近年来，我国的制造业在党中央国务院的高度重视下，进入了由中国速度向中国质量转变的关键时期，在这个转变过程中，品牌的建设与传播发挥着重要作用。
    广东省作为我国的制造业大省，以拥有较多知名品牌著称，中国经济时报课题组将调研第一站设在广东省，对省内的广州市、深圳市、中山市、佛山市、江门市等地区进行了专题调研。
    本次调研采访了广东省负责品牌建设的地方政府部门相关负责人，当地品牌建设与传播研究领域的专家、不同行业具有代表性的知名品牌企业负责人、品牌建设与传播领域的行业协会负责人以及其他具有代表性的不同规模和层次的企业负责人等。
    一、广东省品牌建设与传播取得的成果和原因
    近年来，广东省因其较强的经济基础，良好的政策环境，在品牌建设和传播方面取得了很大成就。不仅多年来一直维持名牌和商标的注册数量位居全国前列，还培育了较多拥有知名品牌的企业，并且因地制宜摸索出一套较完整的名牌评价体系，在品牌传播方面也结合“互联网+”呈现出综合传媒体系的新特点。这些成就都为广东省下一步实施品牌强省战略提供了有力支撑。
    （一）目前取得的成果。
    1.名牌数量位居全国前列。从2003年开始，广东省委、省政府将实施名牌带动战略作为加快经济结构战略性调整、提高本省产业竞争力的重要举措，经过十几年的努力，在品牌建设方面取得了比较丰硕的成果。广东曾经拥有4个十大中国世界名牌，占全国15.3%的299个中国名牌。在中国名牌评价活动停止后，广东省的名牌评价活动一直延续下来。截至2017年年底，广东省有效期内“名牌产品”共有2225个，品牌成果排在全国前列。
    原国家工商总局商标局发布的数据显示，截至2017年末，国内商标申请量最多的前5个省（市）分别为：广东（1095053件）、浙江（546987件）、北京（490086件）、江苏（352736件）、上海（343879件），广东居全国首位。
    广东省工商局发布的数据显示，截至2017年底，广东省商标有效注册量252.5万件，是国家知识产权战略纲要颁布当年的5.7倍，连续23年居全国首位，涌现出华为、大疆、格力、美的等闻名世界的“广东品牌”。同时，广东马德里商标有效注册量5638件，居全国首位。2017年《财富》公布的世界500强的中国内地企业中，万科、恒大、美的、腾讯等广东品牌企业占11家。
    从广东省各地市的特点来看，广州因其省会地位，拥有很多知名企业总部，如广汽、尚品宅配、恒大、保利等；深圳趋向于高科技或者品牌运营，拥有知名品牌如华为、平安、万科等；中山和佛山等地方，制造业相对发达，拥有知名品牌如美的、海信科龙、欧普、华帝等；江门农业基础较好，拥有知名品牌如新会陈皮等。
    2.品牌评价体系较为完整。广东省近年来积极贯彻中央品牌建设战略，结合省内实际情况，构建出以消费者认可和增强市场竞争力为基础的名牌评价新体系，并通过建立“评”“管”分离的名牌评价新机制，提高名牌评价社会公信力，目前，广东省名牌评价工作已经彻底告别了传统的纸质申报、评审方式，利用信息化手段开发广东省名牌网，开设名牌登记、名牌申报、名牌评审、宣传推介等功能窗口，为广东省名牌的宣传、培育、推介、评价等工作打造了实用、便捷、高效的统一平台。
    3.品牌研究院承担部分政府职能。2013年，在广东省质监局的指导下，广东省成立了广东卓越质量品牌研究院，该研究院目前所起的作用有三，一是举办名牌评价活动，如广东省名牌评价、政府质量奖。二是组织品牌推广会，宣传广东名牌，如2015年组织了近200家企业参与中博会，打造了广东名牌馆。三是打造网络平台，如建立了广东名牌网、广东名牌三维展示平台以及手机广东名牌生产平台等。
    4.品牌推广活动丰富多样。广东省在品牌建设与传播过程中，充分发挥了行业协会等社会组织在品牌研究、咨询、宣传、维权等方面的重要作用，并且依托协会多次为中小企业举办品牌推介会，如为了积极支持中国企业博览会在广州举办，在互联网平台上召开了“广货网上行”活动，以及经常召开各行业的名牌发展高峰论坛。
    5.品牌传播呈现新特点。互联网兴起之后，广东省传统的品牌传播方式受到冲击，品牌运作发生根本性的变化，在传播和信息碎片化的影响下，新媒体成为品牌传播行业的必备手段。目前传统媒体和新媒体相互联合，形成一个综合传媒体系，既包含了传统的电视台、广播电台、报纸、杂志，也包含了新媒体微信、微博、网络直播等线上媒体工具。这种新变化加快了传播速度，将过去运用传统媒体需几年的品牌周期大大缩短，有时甚至一夜成名，为扩大品牌传播的效果提供了便捷。
    （二）成果取得的原因。
    1.经济基础提供了发展环境。企业生存是品牌建立与发展的立命之本，广东省雄厚的经济基础为企业建立品牌提供了良好的发展环境。经过改革开放四十年的发展，广东已成为国内制造业大省和全球重要制造基地，工业总量占到了全国的四分之一。
    2.政府有一定的支持力度。2003年，广东省委、省政府实施名牌带动战略，出台《广东省名牌产品评价实施细则和方案》，开始通过加强名牌的评价方式来引导和激励企业加强品牌建设，以进一步夯实企业发展的基础战略。这一战略使企业提升了知名度、美誉度和附加值，得到了快速发展，也得该省的名牌数量位居全国首位。
    产品质量是品牌建设的重要因素之一，也是品牌的基础，而品牌建设反过来又会促进质量的提升，两者互相促进、互相牵制、密不可分。近年来，广东省制定了以质量带动品牌建设的发展战略。2016年4月，广东省委、省政府在全国率先发布《中共广东省委、广东省人民政府关于实施质量强省战略的决定》，2017年，广东省质量强省工作领导小组办公室又印发《关于推进“广东优质”品牌建设的指导意见》，力争到2020年，“广东优质”品牌培育、发展和保护机制进一步健全，100个左右品牌形象突出的产品和服务通过认证；认证产品和服务100%采用国内领先、国际一流标准，100%拥有自主知识产权；自主品牌出口比重大幅提升，市场占有率处于同行业领先水平。2017年12月，广东省政府办公厅印发《深入实施商标品牌战略服务经济社会发展的若干政策措施》，旨在通过切实发挥商标制度的激励和保障创新作用，将广东省打造成为国家商标品牌战略实施试验区、全国商标品牌发展和保护的新高地，建成率先发展的商标品牌强省。
    3.标准建设相对完善。广东省政府除对企业品牌建设起到了良好的引导作用，还在使企业更加重视质量管理、标准化、计量等国际认证方面提供了便利。广东因一直为世界最优质、最知名的品牌代工，本身的质量标准就与国际接轨，质量控制体系健全，在全国处领先地位。
    广东省质监局大力推动广东优质认证，不仅联合了国内知名认证机构，还联合了国外的品牌认证机构，共同制定标准，按照统一的认证程序来对产品进行认证。其他地市，如深圳工业总会成立了工业标准化委员会，在促进工业标准化问题上，深圳工业总会担负着重要的责任，掌握了标准就掌握了话语权。
    4.部分大型企业品牌意识较强。广东省地处沿海改革开放地区，比邻港澳，与海外接触较多，再加上一直以来都站在产业的前线，因此，广东省的大型企业对品牌在经济发展当中的重要作用了解较深，资本运营以及国际海外战略都做得非常好，特别是有扩张需求和转型需求的企业品牌意识更强，会在政府的扶持引导下或主动寻求品牌建设的方式。同时，新生企业家因所处环境和知识结构不同普遍比传统企业家更具有品牌建设与传播意识。
    二、广东省品牌建设与传播的发展瓶颈
    广东是以制造业为主要经济支撑点发展的省份，通过长期的积累和沉淀，成为“中国品牌第一大省”，但企业品牌“大而不强”的问题依然存在。广东迫切需要大批知名品牌的支持，打造一批竞争力强、附加值高的拳头品牌，加快实现从贴牌大省向品牌大省、从“广东制造”向“广东创造”的转变。
    （一）企业品牌建设意识不强。广东是我国改革开放最早受益地区，同其他地区相比，广东企业的产业化发展规模大、经营模式先进。但在经营思路上，广东企业一开始就采取了跟风的方式，并凭借产量大、成本低而获得了丰厚的利润。其结果是，当企业发展到一定规模，具备了相当的资金和实力后，企业家们却安于现状，不愿承担创立品牌的风险。
    在调研中发现，不少企业普遍存在狭隘意识，认为自己缺乏实力塑造品牌，认为品牌建设必须投入大量的人力、物力，而这是一般企业不能承受的。这直接导致企业对品牌塑造的忽视，回避问题。此外，企业的核心竞争力在于产品和品牌，但大部分企业将重心全部放到日常经营上。以广东省制造业为例，广东省的经济外向程度较高，但制造业企业多数使用OEM方式，很少拥有自主品牌，整体上处于全球产业链的低端；而由于依托目前的劳动力和场地优势，尽管企业的利润微薄，但仍算有利可图，因此缺乏创建自主品牌的动力。这种情况不仅出现在中小企业，不少大中型企业也很常见。
    同时，虽然企业对品牌诉求较大，广东省也有对于名牌的评定标准，但已有一定知名度的大型企业对名牌评定的参与度并不高。
    （二）企业缺乏建设品牌的经验。做品牌不是一蹴而就的事情，是在企业发展过程中长期积累而沉淀下来的财富。但从调研结果看，大多数企业对品牌建设缺乏整体规划。
    一方面，有些企业有品牌意识，却没有正确的品牌运营理念，品牌理念模糊、朝令夕改，导致在品牌建设过程中品牌形象不鲜明，削弱了品牌竞争度。更有甚者把品牌架空于产品之上，忽视品牌的载体其实是自身产品的过硬。另一方面，调研中近九成的企业并没有设立专门的品牌管理部门和人员，缺乏品牌建设的理论基础和人才基础，其中不乏大中型企业；传播品牌的渠道也并不丰富，多是通过展会、网上推广平台、贸易公司等传统渠道。
    （三）品牌含金量低，国际知名品牌不够。自主创新能力，一是指技术创新能力，二是指品牌创新能力。技术创新能力是基础，但同时缺少品牌支撑的技术创新，很难迅速转变为强大的经济效益。虽然广东省已经拥有TCL、格力、美的、格兰仕、创维、OPPO等知名企业和品牌，但是这些品牌与可口可乐等等世界知名品牌的价值无法同日而语。
    （四）还未形成完整有效的政策支撑体系。目前广东省还没有形成完整的品牌建设传播体系：在政策方面，中小企业普遍反映，目前还未感受到很具体、有力的与品牌建设传播相关的支持举措；在资金方面，广东省委、省政府缺少用于品牌建设与传播的专项资金；在理论研究方面，广东省内目前还未专设“品牌部”，多地、市层面也缺乏专用于品牌建设与传播的职能部门，多是选择将相关职能合并入其他部门。从调研结果来看，在品牌传播上，虽然目前有“广货网上行”等网站和手机平台用于打造和传播广东品牌，然而根据反馈结果来看，实际作用并不突出。
    （五）品牌价值评价体系还须完善。虽然2016年10月，广东省人民政府办公厅印发了《广东省改善消费品供给专项行动方案（2016－2020年）》，但截至目前，广东省的品牌价值评价覆盖范围仍然不够全面。在调研过程中，大多数企业都在呼吁政府尽快建立起相关行业的品牌质量标准评定体系，从而推进企业进一步提高产品质量。其中，以食品、药品行业的相关呼声最为迫切。
    （六）品牌商标和注册保护意识还须加强。目前，广东省存在部分著名商标被国外抢注的情况，这意味着这些企业的品牌被长期挡在国际市场大门外，长期培育形成的品牌价值白白浪费；还有不少国内知名品牌在与外商合资的过程中，没有重视品牌保护，跨国公司通过购并，将之束之高阁。
    （七）政府对品牌协会监管相对乏力。随着简政放权的推进，当前行业协会成立的准入门槛降低，因而在品牌协会方面，出现数量增多、质量不一、不伦不类、素质较低、收费给牌、假冒伪劣等乱象，而政府部门对此的监管相对乏力。从调研结果来看，品牌协会乱象丛生源于政府的“放、管、服”未能协调到位，“放”了但是“管”跟不上。并且企业的自制力还不够，从调研的情况来看，政府对于协会的监管还不到“放”而少“管”的地步。
    三、对于广东省品牌建设与传播的建议
    目前来看，广东省还未完全形成一个有利于品牌建设的科学健康的品牌生态环境，除了质量因素影响外，还缺乏品牌沟通与传播的能力。事实上，提升企业的品牌价值是一个系统工程，不仅要依赖企业的自身力量，还需要政府层面的推动，社会环境的熏陶，这是一个需要各方合力的大工程。
    （一）省政府要发挥其引导作用。要通过加大对品牌建设与传播的投入力度，包括资金扶助力度、政策支持力度、理论指导力度、人才培育力度等，推动广东省品牌的建设与传播。一方面，政府要建立和完善品牌的政策支撑体系。例如，在不同时期，针对当下广东省的品牌发展现状出台相应的纲领性政策文件进行指导。另一方面，政府要完善其服务企业的能力。明晰政府职能，可根据产业来划归品牌管理职能；通过设立专门的“品牌部”，对品牌建设与传播进行相关的政策研究和理论指导。
    （二）企业要发挥其主体作用。作为品牌建设与传播的主体，企业既可单打独斗，亦可抱团集群。同时，企业的品牌建设并不一定意味着高投入，品牌思维更多地体现在企业创立者的大脑中。要使企业品牌打入海外市场，就更需要企业家拥有国际化的领导思维。一方面，企业家要加强自身的能力建设，提高自身水平。另一方面，企业要注重自身产品质量的提升，加大假冒伪劣的成本，加强知识产权的保护，对品牌进行多维度的保驾护航。同时，针对互联网下的企业品牌传播，企业切忌只关注博人眼球、忽视了内容的积极性，要避免采用不当的事件炒作或过度侵入社交平台进行品牌宣传，引起消费者的反感。
    （三）社会环境要发挥熏陶作用。在媒介碎片化的当下，要积极适应“互联网+”时代的品牌发展要求，通过移动互联的思维，把线上和线下完美结合，既要充分发挥报纸、电视、广播、杂志等传统新闻媒体的宣传作用，也要发挥微博、微信、视频网站、APP等新媒体平台的传播作用，通过开辟品牌战略专栏、开展品牌宣传等模式，形成“人人关注品牌、人人爱护品牌”的浓厚氛围，让全民的品牌意识在社会环境的潜移默化中有所提高。