国国内外零售商自有品牌发展研究综述

     国外关于自有品牌的学术研究1916年就开始了,引起重视是在20世纪70年代初,90年代中后期达到了高潮。而国内对此研究1995年才开始,且研究成果的数量、质量与国外相比有较大的差距。
    一、零售商自有品牌的定义及成功发展的因素
    1.零售商自有品牌的定义。EconomistIntelli-genceUnit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产,并通过分销商自己的市场渠道、以分销商的名称或商标销售的消费品。Rousell&White认为,零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名的产品,且该品牌只在该零售企业的门店销售。该定义目前使用最广泛。
    夏春玉(2003)把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌所有权,并进行独自的产品创意、设计并生产或委托生产的商品。一般来说,主要以零售商为主。”国内一些学者(陈国清,1999;张玉波,2000;张赞,2009)在综合国外自有品牌定义基础上认为,自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌,在功能、价格、造型等方面突出设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最终使用自己的商标对该新产品注册,并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品。
    2.影响零售商自有品牌成功发展的因素。早期对自有品牌的研究文献大多为描述性的,并把关注点放在如何区分制造商品牌和自有品牌。随后的研究开始聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌使用者的行为特征。目前,零售研究者已经把注意力转移到对自有品牌成功发展的影响因素研究上。学者的研究揭示,低廉的价格是自有品牌成功的重要因素。Richardson&Dick(1996)发现,自有品牌与制造商品牌之间的价格差距越大,自有品牌的销售情况就越理想。Sethuraman&Cole(1999)的研究表明天天低价的定位是影响自有品牌成功的因素之一,因为这样的价格定位会使自有品牌从那些价格较低的产品类别中受益。
    不少专家却认为,高质量相对于有折扣的价格变得更为重要。高质量的自有品牌能吸引那些曾经忠诚于品牌制造商、但又是价格敏感型的顾客。高品质的自有品牌提升了零售商形象,从而增强顾客对零售商的信任及忠诚,最终扩大自有品牌市场份额,获得较高的利润。
    一些学者的研究证明,产品类别也会对自有品牌的成功产生影响。自有品牌在一些品牌制造商很少参与竞争的产品类别上较容易取得成功(Rich-ardsonetal,1996),而在那些竞争很激烈的产品类别中,自有品牌要获取高的市场份额就较为困难。但一旦某些产品类别自有品牌占领市场份额很高,制造商想掠夺其份额几乎不可能(DeWuifetal,2005)。零售商自身努力为自有品牌的成功作出了贡献。Sethuraman&Cole(1999)发现,连锁零售商创建自有品牌,由于规模经济通常更容易获得成功。对自有品牌需求的不断增加,零售商能够享受到更低的包装费用和库存成本,以及供应商更优惠的价格。Gabrielsen&Sorgard(2007)揭示了零售商通过与制造商品牌商品的摆放位置接近及包装上类似,来吸引消费者购买其自有品牌,这种跟随战略使零售商获得成本优势。此外,零售商创建正面的商店形象和愉快的商店氛围会增加顾客对自有品牌的好评,其中高端的商店形象会使顾客对其产品形成高质高价印象,从而增加顾客的购买。
    消费者态度对自有品牌的发展也会产生影响。一般而言,价格敏感型消费者会对自有品牌抱有积极的态度,并愿意去购买(Chintaguntaetal,2002)。当零售商把目标顾客对准那些不是太富有的消费者时,自有品牌的销售会更加理想(Sethura-man&Cole,1999)。很多消费者认为自有品牌能够提供物超所值的产品。
    制造商在一定程度上对自有品牌的成功也起到推动作用。制造商兼顾生产制造商品牌和自有品牌,一是可以利用过剩产能实现规模经济(Hoch&Banerji,1993);二是生产自有品牌可以改进和零售商的关系,有利于共同经营自己的制造商品牌。
    二、零售商开发自有品牌动机研究
    国外很多学者认为,零售商发展自有品牌主要有4个方面的原因:(1)消费者更高的企业忠诚度;(2)自有品牌商品更高的零售利润;(3)塑造竞争优势;(4)其他优势。大多文献都有大量的证据支撑这些观点。
    1.增加企业忠诚度。Corstjens&Lal(2000)发现,即使自有品牌对制造商品牌没有成本优势,在自有品牌高质量和消费者具有品牌惰性的条件下,也能够通过增加消费者的商店转换成本,提高其商店忠诚。Liu&Wang(2008)认为,当零售商通过采用自有品牌战略来培育独特的产品和商店形象时,现有顾客对零售商的忠诚度也就建立起来了。Aila-wadietal(2008)认同自有品牌会增加消费者对企业的忠诚度,但其研究揭示自有品牌市场份额与消费者对企业忠诚度之间的关系呈暽型效果:如果连锁店追求过高的自有品牌份额,最终会降低顾客忠诚度。这说明零售商经营的商品组合中自有品牌和制造商品牌比例有一个最优化的问题。
    2.更高的零售利润。Hoch&Banerji(1993)发现零售商开发自有品牌最主要的目的是希望增加销售额和利润。有资料显示,沃尔玛30%的销售额和50%以上的利润来自它的自有品牌。学者研究发现,与销售制造商品牌的产品相比,零售商开发零售商品牌的产品平均获利增加15%~20%;当依靠发展自有品牌获取利润后,高的年营业额又可以提升零售商与制造商谈判的议价能力。
    3.塑造企业竞争优势。竞争优势是任何战略管理的核心。Walsh&Mitchell(2010)认为,自有品牌是零售商寻求竞争优势的一种战略选择。零售商一直努力在商品组合中增加自有品牌的份额。特别是当经济下滑时,自有品牌就成为企业竞争优势的关键,它能增加零售商对货架的控制力、提高零售商的谈判能力、增加顾客的忠诚度,最终增加零售企业的收益。国内学者(王新新和杨德锋,2007;江林和郝婕,2007)对此也作了相似的阐述。
    4.其他优势。一些学者认为自有品牌能吸引价格敏感且注重价值的消费者。因自有品牌的定价常低于制造商品牌的定价,故价格敏感消费者会倾向购买自有品牌。那些注重商品价值且对制造商品牌不那么忠诚的消费者,容易转而购买自有品牌。不少学者认为自有品牌能够帮助零售商与其竞争者区别开来。比如,自有品牌独特的产品定位能彰显零售商的形象。
    三、零售商发展自有品牌的策略研究
    1.适合自有品牌开发的产品品类。ACNielsen(2005)报告显示:全球38个国家80个产品种类中,自有品牌在冷藏类食品、纸制品的销售中占的比例最大,分别为32%和31%,而在化妆品和婴儿食品中却均只占到2%。可见,自有品牌在不同产品类别表现上有显著差异。DelVecchio(2001)指出,自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高的产品类别上与制造商品牌抗衡,只要是涉及到工艺流程复杂或科技含量高的产品,消费者更信赖制造商品牌。Gordon(1994)发现,当产品主要成分是可食用(如糖、米、面条等)时,消费者认为它除了包装和制造商品牌不同外,并没有品质和成分上的差异,接受度极高。
    可见,零售商在开发自有品牌商品时,应选择恰当的产品类别。一般选择能凸现自身优势的商品,如保鲜、保质要求程度高的;价格和技术含量低的;购买频率高,品牌意识不强的。而像电子产品类、家用电器类等技术含量高的商品,其开发需要复杂的制造工艺和强大的售后服务,加之消费者对这类商品品牌忠诚度高,不会轻易改变,因此不太适合零售商自己开发。
    2.自有品牌产品的摆放位置。自有品牌产品摆放位置相当重要,但相关研究较少。Fernandez&Gomez(2005)通过研究西班牙零售商对自有品牌的货架空间管理,发现其会对自有品牌的销售影响很大。Amrouche&Zaccour(2007)发现在自有品牌质量低的情况下,大部分货架应该分给制造商品牌;反之,则应分给自有品牌。库马尔和斯丁坎普(2009)发现,原始状态型自有品牌的目标在于给消费者提供低价选择和扩展客户群,它们常被分配在最不起眼的货架低层和容易被忽视的角落;跟随型自有品牌货架位置紧邻品牌领先者;高端型自有品牌被摆放在最吸引眼球的位置;高端卖场品牌在于提供最大的价值、培养消费者对卖场的忠诚和产生好口碑,被摆放在普通的货架位置。
    3.自有品牌产品的定位。Hoch&Banerji(1993)认为自有品牌商品应该是制造商品牌的补充,而不是替代;零售商提供高质量和相对低价的产品才是最正确的选择;自有品牌应该尽量避免与制造商品牌商品进行面对面竞争。Verhoefetal(2002)则认为,自有品牌的核心竞争力已经从低价向高质量转移,零售商应提供高质量自有品牌,并相应提高价格,来迎合高阶层的消费者,直接与制造商品牌进行竞争。库马尔和斯丁坎普(2009)认为,零售商自有品牌还可以采取跟随型战略,在创新、研究、产品推广和形象塑造方面搭便车。朱瑞庭(2004)认为,零售商应根据自有品牌商品的特点和目标顾客的购买行为特征,以质量和价格为重点,结合零售企业的优势进行市场定位。Kumar&Steenkamp(2006)研究发现,各国零售商采取了完全不同的自有品牌定位战略,如德国的自有品牌采取折扣战略,英国走高端路线,美国和比利时介于这两种之间。
    四、自有品牌的消费者行为研究
    1.自有品牌购买者的特征研究。由于自有品牌涉及的产品种类多,因此对其购买者人口特征的概括很困难。但学者们仍努力探索。Crittenden&Hawes(1979)发现购买“generic”产品的多为低收入家庭。后来的研究表明,自有品牌购买者多为年长的收入较低的消费者。Howell(2004)证明,自有品牌在“大型的、较年轻的家庭”尤其受欢迎。由以上文献可知,自有品牌购买者最主要的特征就是价格敏感,但随着产品种类的不同,价格敏感程度有差异。然而,Walsh&Mitchell(2010)认为,随着高质量自有品牌产品的引入,与质量、情感等相关的价值越来越被消费者所重视。
    2.消费者对自有品牌的态度。早期研究中,学者们通常认为消费者对零售商自有品牌的看法是低质低价、高风险。这种看法,延缓了自有品牌在高成本、高声望耐用消费品行业的发展。Livesey&Lennon(1978)提出,消费者对自有品牌存在风险意识,比如会买制造商品牌送朋友,买自有品牌给自己用。然而,随着自有品牌的迅速发展和相应的广告推广,消费者的态度发生了很大的变化。在欧美进行的多个实证研究证明,越来越多的消费者认为自有品牌商品的质量和制造商品牌一样好或稍好,自有品牌与制造商品牌在质量、价格和风险方面没有明显差别,自有品牌物有所值,值得用制造商品牌相同的价格购买(Laaksonen&Reynolds,1994;McGold-rick,2002)。
    3.消费者购买自有品牌意愿的影响因素。关于影响消费者自有品牌购买意愿的因素,学者们从感知风险、感知价格、感知质量、品牌形象等不同角度展开了研究。
    (1)感知风险。众多学者认为,感知风险与自有品牌购买存在相关关系。Bettman(1974)证明,自有品牌品质的不稳定性和购买自有品牌感知风险是区别自有品牌购买倾向和制造商品牌购买倾向的关键变量。Lviesey&Lennon(1978)发现,英国消费者会购买知名度高的制造商品牌茶叶来招待客人,却会选择价格便宜的自有品牌自用,这说明感知风险中的社会风险对消费者自有品牌购买行为有影响。Narasimhna&Wilocx(1998)发现,如果购买自有品牌的感知风险比较高,消费者会选择制造商品牌。易益(2005)从感知风险的四个维度(即:财务风险、功能风险、生理风险和社会风险)进行研究,得出了“感知风险与自有品牌购买意愿之间存在负相关关系”的结论。
    (2)感知价格。绝大多数学者认为,自有品牌吸引消费者主要是低价。研究发现,自有品牌价格比制造商品牌价格低15%~40%,价格因素是吸引消费者购买自有品牌的最大影响因素。Hoch&Ban-erji(1993)也认为当经济处于萧条时期,顾客可支配收入较少时,自有品牌的销售量就增长迅速;反之,制造商品牌发展繁荣。
    (3)产品的感知质量。Monroe&Krishnan(1985)认为消费者对产品的感知质量越高时,其对
    产品的感知价值也就越高,这会增加消费者购买意愿。江明华和郭磊(2003)指出,消费者对自有品牌质量的感知是影响、甚至是决定其购买的关键因素。Apelbaumetal(2003)发现,制造商品牌和自有品牌之间存在1%可感知质量上的差异,会导致制造商品牌5%的溢价。在质量相等的品类中,制造商品牌有37%的溢价;实际上,制造商品牌和自有品牌有33%的产品在质量上是相当的,但只有5%的消费者愿意花与制造商品牌同样的钱购买自有品牌。这意味着,制造商品牌和自有品牌之间可感知质量的差异是市场上产生价格差异的重要驱动因素。
    (4)品牌形象。品牌形象就是指那些被赋予在品牌上的个性和社会情感。野口智雄(1996)指出,当人们购买象征身份和地位的产品时,更愿意选择制造商品牌。Sethuraman&Cole(1999)发现当消费者感受不到制造商品牌和自有品牌在质量上的差异时,他们仍然愿意为制造商品牌支付溢价,原因在于制造商品牌比自有品牌在形象上有明显的优势。
    五、评述及展望
    综上,我们发现,国外关于自有品牌的研究主要集中在对自有品牌发展成功的影响因素、零售商引入自有品牌的动机、发展策略和消费者购买自有品牌的行为,这为零售企业准确把握消费者心理,制定适宜的自有品牌策略提供了有力借鉴。而国内的研究则集中在介绍我国自有品牌发展的历史与现状、零售商开发自有品牌的原因以及一些简单的实证研究。需要指出的是,对自有品牌的三个利益相关者:消费者、零售商和制造商,少有文献从制造商的角度来研究如何应对销售商品牌的挑战,以及制造商品牌和零售商品牌的博弈研究。此外,不能忽略这样一个深刻的市场变化,即随着自有品牌的发展和市场份额不断上升,自有品牌和制造商品牌之间的传统区别(如低质、低价)会越来越模糊。因此,将来的研究应该聚焦在与制造商品牌等质量的自有品牌以及二者如何共存共荣上。
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    (责任编辑:白丽健)