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会员注册——基于拓展SCP范式的分析
【内容提要】
本文在产业组织SCP分析范式的基础上，引入政府规制因素，在拓展的SCP框架下分析中国零售业30年的变迁与成长历程。研究表明，中国零售业规制政策经历了由有限的经济性规制到经济性规制、社会性规制和反垄断规制全面深化的演进过程；市场结构由近似完全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变；在零售业对外开放以后，零售企业普遍降低价格和规模扩张的市场行为，对企业市场绩效的变化产生了重要影响。未来促进零售业的健康发展，需要政府和零售企业的共同努力，政府对于中小企业要放松经济性规制，对于具有垄断倾向的大型零售企业要加强经济性规制、社会性规制和反垄断规制；零售企业要注意防止盲目扩张，通过差异化战略打造竞争优势。
中国实行改革开放政策以来，零售业发展实现了历史性跨越。1978-2007年30年间，社会消费品零售总额增长57倍，年均增长率高达15％。探析中国零售业30年来的变迁与成长历程，对准确把握中国零售业发展的基本规律和存在的问题，进一步探索推进零售业可持续发展的有效途径都具有重大理论与现实意义。零售业的变迁与成长实际是零售业发展演变的轨迹，是单个产业经历其生命周期的一种过程，是从弱小到强大、从不成熟到成熟的表征。它内在地表现为零售业规模的扩大、零售技术的进步和零售产业组织的演进。面对复杂的零售业变迁与成长问题，本文借助产业组织理论中“结构—行为—绩效”(SCP)的分析范式，通过引入政府规制(Regulation)因素，对传统SCP分析框架进行拓展，构造了“规制—结构—行为—绩效”的RSCP分析框架(拓展SCP范式)，以期更加全面的考察中国零售业的变迁成长历程。
一、零售业的SCP范式及其拓展
SCP范式(market Structure-Conduct-Performance paradigm)是产业组织理论的主流学派——哈佛学派的核心理论体系。该体系构建出了市场结构(Structure)——市场行为(Conduct)——市场绩效(Performance)的分析框架(Bain，1968)。市场结构是指市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性，包括行业的市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场壁垒、固定成本高低、需求成长幅度等。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系基础上采取的各种决策行为，包括产品定价行为和产品决策、广告策略、排挤竞争对手等非价格行为、投资扩张、并购重组等策略。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下，市场运行的最终经济结果，评价指标主要有资源配置效率、利润率水平、销售费用规模、技术进步水平、产品质量水准等(芮明杰，2005)。从市场结构、市场行为、市场绩效三要素着手探讨产业经济的相关议题，已经成为现代产业经济学的研究重点(Scherer & Ross, 1990; Martin, 1994; Church & Ware, 2000)。
近年来，一些学者，如王俊(2005)、刘根荣(2003)，李想、余敬(2003)等已经开始尝试运用SCP范式对零售行业进行研究，取得了有价值的成果，但是这些研究也存在着一定的局限性，即割裂了非完全竞争市场的政府规制对市场结构、市场行为及市场绩效的直接影响。SCP范式的基本含义在于市场结构决定企业在市场中的行为，企业行为又决定了市场运行的经济绩效，而结构和行为二者都是由产业基本需求情况和技术条件决定的。但是在非完全竞争行业，行业垄断性程度越高，市场结构越成为一个由政府规制决定的外生变量，垄断企业的低效率也无法通过调整市场结构来改变，只能通过产业规制直接作用于企业行为。从另一方面看，在一些垄断性程度较高的行业中，出于增进社会福利的考虑，政府反而希望创造一种竞争性的市场结构，但是由于进入壁垒较高，新进入者和原在位企业之间的竞争是不对等的，竞争性的市场结构也无法通过市场机制自身达到，因此也只能借助于政府规制。所以在非完全竞争市场，政府规制比产业基本需求和技术条件更能够决定市场结构和企业行为。
而零售业并非像人们传统认识的属于完全竞争性行业，店址资源的垄断性、不同业态的存在，以及零售商与厂商、批发商等上游企业的垂直交易关系都使零售业表现出不完全竞争的特点(荆林波，2006；夏春玉，2003)。尤其是伴随着零售业对外开放程度的提高，一些外资大型零售企业在中国市场的垄断格局逐渐形成，以大型综合超市业态为例，外资零售企业占据了绝对优势，在最早进行开放试点的厦门、大连、上海、天津和北京等城市，外资大型超市所占当地市场的份额已分别达97.3％、43.4％、39.2％、35.3％和28.0％。再比如，在家电零售领域，已经逐渐形成了国美、苏宁双寡头竞争的局面。在广州，国美市场份额长期超过60％，苏宁约为30％；在上海，国美在2006年兼并永乐之后，市场占有率高达66.4％，两巨头总共攫取总额的92.8％；在北京，收购大中之后的国美也拥有将近70％的市场，苏宁则超过25％。两家企业至少在最重要的市场上，已经达到了高度垄断的程度。以上都说明了零售市场并不是一个充分竞争的市场，零售行业本质上至少应属于垄断竞争行业。对于非完全竞争行业，政府的规制政策是决定产业组织状况的核心要素，通过规制，可以直接控制产业的市场结构，决定企业的行为，进而影响市场绩效。所以本文将传统SCP范式和规制理论有机融合，在传统SCP范式基础上引入政府规制(Regulation)因素，构造了“规制—结构—行为—绩效”的RSCP分析框架。拓展SCP范式中政府规制、市场结构、企业行为和市场绩效的关系如图1：首先，政府规制对市场结构和企业行为具有塑造作用，政府可以通过规制塑造一种竞争性的市场结构，防止寡头垄断或垄断竞争的负面影响；也可以通过规制直接影响企业价格、竞争、投资等方面的决策行为，间接的达到预期的市场绩效。其次，市场结构与企业行为相互作用，市场结构影响企业的行为，企业又通过自己的行为改变着市场结构。再次，企业行为决定了市场绩效，同时市场绩效为企业提供了信息反馈，是企业行为调整的依据。最后，企业行为和市场绩效都会对规制政策形成反馈，促进政府规制政策的优化调整。本文将以拓展的SCP范式，全面考察我国零售业的成长变迁历程。
二、从政府规制看中国零售业变迁与成长
所谓政府规制，是由行政机构制定并执行的干预市场配置机制或间接改变企业、消费者的供需决策的一般规则和特殊行为。政府规制的目标是克服市场失灵，促进经济效率和社会福利的最大化，主要包括以经济性规制、社会性规制为主要内容的直接规制和以反垄断政策为核心的间接规制(植草益，1992)(关于政府规制的分类，国内外学者有着不同的观点。本文借鉴日本研究规制问题的著名专家植草益的观点，将政府规制分为直接规制与间接规制两类。直接规制具有直接干预经济主体决策意志的特征，又可进一步分成经济性规制与社会性规制。所谓经济性规制主要是政府通过政策手段对企业的进入、退出、价格、服务的质量和数量、投资、财务会计等经济性活动加以规制；社会性规制则主要是政府对非经济性活动的规制，以保护国民健康、卫生和安全，防止公害和保护环境为目的。而间接规制不直接干预经济主体的决策意志，其目标是通过制定有关法律限制垄断行为、不公平竞争和不公平交易行为，具体手段是通过反垄断法、民法等形式进行规制)。由于我国经济和政治体制的特点，不同程度、不同类型的政府规制广泛存在于我国零售领域。自1978年中国改革开放以来，零售政策主要是围绕建立社会主义市场经济的流通体制展开的，对促进零售业的变迁，起着十分重要的作用。整体而言，中国零售业的变迁成长可以分为四个阶段，在不同阶段零售规制政策起着不同的作用。
(一)零售业起步阶段(1978-1991)
受长期计划经济体制影响，我国零售业似乎与西方世界隔绝，游离于世界零售革命之外，直到20世纪90年代以前，中国零售业发展没有本质上的变化。所以我们将1978-1991年长达14年之久的时期统称为“零售业起步阶段”。在改革开放初期，我国零售业依然是由国有、集体经济垄断经营。直到1984年，党的十二届三中全会要求建立公有制为主体，多种经济共同发展的经济体制，我国零售业才开始出现了一些实质变革，开始对小型国有零售企业实行承包、租赁经营，对个体和私营企业加大扶持力度。在此阶段，外商在国内开办独资或合资的零售企业都是被明令禁止的。所以在这一时期零售规制政策的主要目的在于整顿国营零售商业，政策性质主要是有限的直接规制，而且仅仅限于一些经济性规制政策，如《国营工业品零售企业管理条例》(1982)，《城镇集体商业企业财务管理试行办法》(1990)，《国营商业、供销合作社零售企业专柜联销管理试行办法》(1991)等对国有零售商业企业经营行为直接控制的行政规章。但是整体而言，这一阶段零售业规制政策并不多。
(二)零售业初步发展阶段(1992-2001)
这一阶段的起点是1992年7月国务院批准北京、上海、天津、广州、大连、青岛6个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区为零售业对外开放的首批试点城市，从此拉开了零售业对外开放的帷幕。在这一阶段近10年时间里，中国零售业处于初步发展阶段。零售规制仍然以直接规制中的经济性规制为主，如《关于商业零售领域利用外资问题的批复》(1992)，《关于商品和服务实行明码标价的规定》(1994)，《城市商业网点建设管理规定》(1995)，《租赁柜台经营活动管理办法》(1996)，《欺诈消费者行为处罚办法》(1996)，《企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定》(1997)，《外商投资商业企业试点办法》(1999)等。但是这一时期的某些零售规制政策开始具有一定的社会性规制属性，如《城市商业网点建设管理规定》明确提出商业网点的规划建设要“合理布局，有利生产，易于销售，方便生活，改善购物环境”，“坚持经济效益和社会效益的统一，坚持为民、便民、利民原则”。这标志着政府当局开始注意协调零售业经营所带来的外部性问题。此外这一阶段还出现了间接性规制的政策——《中华人民共和国反不正当竞争法》(1993)，但是主要是对企业的不正当竞争行为进行规制，并没有触及反垄断问题。
(三)零售业全面开放过渡阶段(2002-2004)
2001年11月，我国加入WTO，迎来了零售业发展新的里程碑。这一时期，外资零售企业进军中国市场的步伐加快，中国零售领域的竞争异常激烈，城市商业网点建设中存在布局不合理、结构比例失调、业态功能雷同等现象比较严重。对此政府主要出台了一系列旨在规制外资零售业和城市商业网点建设的政策，以引导零售业的健康发展。如《外商投资商业企业试点办法》(2002)，《关于加强城市商业网点规划工作的通知》(2003)，《外商投资商业领域管理办法》(2004)。此外在这一时期，《连锁超级市场、便利店管理通用要求——门店管理规范》(2004)，《零售业态分类国家标准》(2004)，《零售商品称重计量监督管理办法》(2004)等经济性规制政策对于进一步促进零售业发展也起到了积极作用。总体来看，在这一阶段，零售业直接规制政策(包括经济性规制与社会性规制)越来越完善。
(四)零售业全面开放阶段(2005年至今)
2004年末，中国零售业入世过渡期结束，兑现中国对零售市场全面向外资开放的承诺，零售领域实行全面开放。零售市场的竞争愈发激烈，大型零售企业的渠道势力和垄断地位日益增强，同业恶性竞争、零供矛盾和冲突等问题突出。为促进零售商业和谐健康发展，零售规制政策在这一时期也更加多样，政策性质涵盖了直接规制(经济性规制、社会性规制)以及间接规制(反垄断规制)。代表性政策包括《零售业同业损害评估方法》(2005)，《直销管理条例》(2005)，《整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》(2006)，《零售商供应商公平交易管理办法》(2006)，《零售商促销行为管理办法》(2006)等。此外
三、从市场结构看中国零售业的变迁与成长
本文主要通过四个指标对零售业市场结构情况进行衡量：市场集中度、业态差异化程度、进入壁垒、零售需求增长幅度。
(一)零售业市场集中度(Concentration Ratio，CR)
市场集中度，是指市场中主要企业的集中程度，具体含义是在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。市场集中度分析通常以CR4(即行业内前四位企业市场占有率总和)或CR8(即该行业前八家企业的市场占有率总和)两项数据来计算市场集中度的高低。关于行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”，即：如果行业集中度CR4＜30％或CR8＜40％，则该行业为竞争型；如果CR4≥30％或CR8≥40％，则该行业为寡头垄断型。
目前，国内学术界零售行业市场集中度的研究，大多以全国零售业内最大的前4家或前8家零售商的年销售额之和占社会消费品零售总额的比例来计算CR4或CR8，从而得出零售业市集中度极低的原子型产业的结论(金永生，2002；李颖灏，彭星闾，2006)。但陈阿兴，陈捷(2004)，赵凯(2007)都认为这种传统计算方法忽略了零售业地区市场的相对独立性以及零售业各种业态的分工互补性，得出的结论未必准确。所以要准确测量零售市场的集中度，应该就区域市场和各个零售业态分别计算集中度。本文赞同这种研究思路。但是应该看到自1978年改革开放以来，在零售业发展的不同历史时期，市场集中度呈现显著的变化趋势。1978-1991年，零售业的市场集中度还是非常低的，从全国市场看，这一时期各年度零售市场CR4最高值不足0.5％，即使经济最发达的城市诸如北京、上海，零售市场CR4最高也没有超过4％。所以这一时期的零售市场可谓充分竞争市场。但是自从1992年零售业对外开放以来，零售市场的集中度增长迅速，1992-2001年间全国范围内零售市场集中度CR4年均增长15.7％。而在中国加入WTO以后，零售业的CR4增长更快，2002-2007年间CR4年均增幅超过25％。零售市场迅速集中的趋势在经济总量相对较大的城市和诸多新兴业态中表现得更为明显。从区域零售业集中度看，我们以上海、北京、天津、重庆、沈阳、南京、杭州、武汉、广州、深圳这10个GDP超过2000亿元人民币的大城市为例。2006年10个城市中上海、北京、武汉、南京、深圳5个城市的CR4都已经超过30％，上海的零售业CR4甚至接近40％水平。按照贝恩分类法CR4≥30％为寡占型行业的标准，我国一些区域零售市场集中度已经很高，这些区域的零售市场已经不再是完全竞争的市场。从零售业态集中度看，超市、家电专业店等新兴业态的市场集中度已经非常高。需要说明的是，由于我国零售业态分类后的统计指标在2001年前并未建立起来，即使2001年后很多年年鉴和数据库对于零售业分业态的数据统计口径存在很大差异，因此，出于数据可得性的考虑，我们只能以2001-2006年连锁超市业态和百货店业态的相关资料为代表进行业态集中度的分析。我们以全国市场为背景，分别以连锁超市和百货店中前4家最大零售商的销售额占整个业态总销售额的比重计算CR4。结果如表1。可见2001-2006年间，超市业态的集中度虽有波动，但是CR4都超过30％，2006年更是超过40％，说明超市业态垄断竞争的局面已经形成(本文市场集中度计算的数据来源于《中国市场统计年鉴》，《中国连锁零售业统计年鉴》，《2007年中国百货行业发展报告》，中经网统计数据库以及各地统计年鉴)。而百货店业态的集中度在2001-2004年间持续上升，2001年百货店CR4为20.32％，2004年达到40.69％的最高值，按照这时的标准，百货店业态也已经形成了寡占局面，但是2005年后百货店CR4有所回落。综上所述，我国零售市场已不再是完全竞争市场，在一些地区，一些零售业态上表现出明显的垄断竞争或寡头垄断态势，这和近年来众多外资零售企业在中国市场疯狂扩张以及中国零售领域涌现出许多跨区域甚至全国性的大型零售企业有关，同时也与政府鼓励外资进入、对本土大型零售企业进行扶持的政策有关。
(二)零售业态差异化程度。
企业控制市场的程度，取决于产品或服务差异化的成功程度。对于零售行业而言，零售业态是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同营业形态，业态差异化包含着产品和服务差异化等一系列内容，是零售企业控制市场的重要力量。
1978-1991年，中国零售业态处于大型百货店为主体的单一业态阶段。在20世纪80年代中后期，百货店进入了快速发展时期。这一时期，大型百货店效益普遍良好，因而成为投资的热点。一方面，老企业纷纷投资扩建改造，扩大营业面积，豪华装修店面；另一方面，社会各部门竞相投资，兴建豪华高档的商厦，出现了一股“大商场热”。仅从1986-1990年，我国新建的大型百货商场就相当于前35年建设的总和。大型百货商场由16.4万家发展到17.4万家；人员由109.2万人增加到212万人(李飞等，2006)。
从1992年，尤其是1996年开始，中国爆发了一场综合性的商业革命，仅仅三、五年的时间，中国零售业态已由单一的百货店发展为以连锁超市为主体的多业态并存格局。从近几年中国零售百强企业的统计来看，仅我国百强的零售企业就已经涉及了大型综合超市、百货店、标准超市、便利店、专业店、折扣店、仓储式会员店等多种业态，可见其业态差异化程度较高。在1999年我国零售企业百强中，单一业态发展的占82％，多业态发展的占18％；在2002年零售百强中单一业态的企业下降至63％，多业态的企业上升至37％；在2006年单一业态企业比重进一步降为55％，而多业态企业比重进一步升至45％(见表2)。与世界零售百强企业的情况相比，我国零售企业的经营业态还显得比较单一，世界零售百强企业中大约只有30％的企业是单一业态发展，70％的企业是多业态发展的。但是，我国零售百强中多业态企业比重的逐步提高，反映出我国零售业态形式越来越多的向多元化方向发展。
同时，我们还发现，零售百强经营单一业态的零售企业中，百货店的比重虽然在下降，但却是单一业态中最主要的业态形式(见表3)。这说明传统百货店在一定时间、一定区域内仍影响着我国零售业态的多元化结构。
另外，2006年零售百强企业中，排名前10位的企业有4家选择了单一业态发展，它们是国美电器、苏宁电器、家乐福(中国地区)、上海大润发。从销售额排名来看，它们的经营绩效十分突出。可见，一家零售企业的经营绩效与它是否选择单一业态发展并无太大关系，单一业态的企业只要能够提供特色的服务，经营独特的商品，依旧可以取得良好的经营绩效。
(三)零售业进入壁垒
进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种阻碍因素，是影响市场结构的重要因素。按照传统观点，零售业的进入壁垒非常低，持这种观点的理由在于：(1)零售业属于劳动密集型行业，技术含量较低，企业经营管理水平和营销手段上的差异，很容易通过模仿和引进人才进行弥补，所以技术壁垒很低。(2)在成本壁垒方面，零售企业的启动成本方面并不高，从便民售货亭的数万元到大型百货商场超市的数千万元人民币，潜在进入者很容易在其间寻找到适合自身的切入点。(3)在政策壁垒方面，政府对零售业的发展也一直持鼓励的态度，这是因为零售业吸纳劳动力能力强，投资少，见效快，各级政府为了解决劳动就业通常支持新建零售企业，使得新企业进入零售业容易越过行政法规壁垒，所以零售业进入的政策屏障较低(李飞等，2006)。
我们认为，上述理论在零售业发展的一定历史时期内是正确的，但是并不适用于零售业整个30年的变迁历程。在1992年零售业对外开放以前，零售业的进入壁垒确实非常低，但是随着零售业对外开放的深入，尤其是2001年入世以后，零售业的进入壁垒随着零售市场集中度的提高而逐渐增加。从成本壁垒角度看，外资零售企业进入中国市场后通过多种途径降低商品成本，对其他投资者造成了绝对成本壁垒。比如外资零售企业具有庞大的营销网络和配送能力，能够快速调整库存和不同市场的商品，加速商品周转，降低销售价格。另外跨国零售集团往往对一些商品采取买断形式，供货商为避免因代销带来的风险，愿意以较低的价格供货。如沃尔玛凭借其强大的资本实力可以要求供应商以低于其他商家15％的价格供货，因此沃尔玛完全可以低于市场价对外销售，对周围零售商形成绝对成本壁垒(王俊，2005)。在这样的情况下，国内零售企业即使和外资企业经营相同的商品也不具有任何价格优势，这使新进入者望而却步。从技术壁垒角度看，信息技术对零售业盈利能力的影响愈发重要，零售企业运用先进信息技术不仅可以降低供应链成本，甚至可以为顾客创造一种全新的购物体验，这对于打造企业竞争优势起着重要作用，但是只有实力较强的大型零售企业才具备这样的技术优势。虽然成功企业的卖场管理经验、营销组合技巧等显性“软技术”很容易外溢而被新进入者效仿，但是缺乏隐性“硬技术”将成为制约新企业进入的一个巨大“瓶颈”。除此之外，还存在“空间壁垒”或“选址壁垒”。零售业的特点决定了其对“选址”的高度依赖，尤其对有店铺零售业而言，店铺位置是不可复制的“垄断因素”，因此，对新进入者来说，“选址”就构成了重要的进入壁垒。
(四)零售需求增长幅度
社会消费品零售总额是衡量零售需求的一个重要指标。本文对历年的社会消费品零售总额的数据信息进行了统计归纳，对走势状态进行了趋势描述(见下页图2)，以预测我国未来的零售市场需求及未来的态势。与此同时，我们还将这一态势与国内生产总值的增长态势进行比较，以求证我国零售市场的重要程度和市场竞争的状态。
从图2不难看出，1978-2007年30年间，虽然随着总体经济周期波动，各年社会消费品零售总额涨幅有所不同，但是持续上涨的趋势不变，社会消费品零售总额年平均增长率达到15.2％，按照这个态势发展，我国在未来几年零售消费需求的增长趋势将持续下去。但是通过30年来社会消费品零售总额增幅与国内生产总值增幅的对比，我们发现1992年零售业对外开放以前，大部分年份社会消费品总额的增幅超过GDP的增幅。说明这一时期，中国零售市场容量迅速增加，对新企业进入的吸引力很大。但是1992年零售业对外开放以后，尤其是2001年末入世后，绝大部分年份的社会消费品总额的增幅低于GDP的增长幅度，而且2002年后社会消费品总额的增幅波动大大小于前14年。这说明虽然零售市场需求处于增长趋势，但是这种需求增长逐渐趋于稳定。这对于新企业进入产生了一定障碍，这也在一定程度上反映出中国零售市场已经不是一个完全竞争的市场。
四、从市场行为看中国零售业的变迁与成长
市场行为受到市场结构与政府规制的影响。纵观零售业30年的变迁历程，当零售业由近似完全竞争的市场结构(1992年以前)向垄断竞争(1992年以后)方向转变时，要求零售企业进一步调整价格策略，并通过加速投资扩张与并购重组来壮大规模，努力提高技术水平，以在垄断竞争市场中寻求立足之地。同时零售企业的这种行为趋向其实也是政府规制政策下的产物，因为1992年零售业对外开放以后对外资规制政策的不断放松，导致国内零售市场竞争逐步升级，而各种对零售企业直接规制与间接规制政策的完善，又对零售企业的发展形成了一定约束，这些都成为零售企业市场行为调整的重要原因。此外随着零售市场集中度的提高，大型零售企业渠道主导地位的形成，零售商与供应商的关系也在发生着变化。以下，我们主要从价格行为、投资扩张行为、并购重组行为、技术进步、渠道行为五方面探讨中国零售业的市场行为变化趋势。
(一)价格行为
在1978-1991年以前近似完全竞争的零售市场结构条件下，零售市场供不应求，市场集中度低的小规模零售企业虽然产品差异性低，但整体竞争并不激烈，商品供不应求，零售企业利润空间较大，所以这一阶段零售企业价格竞争程度也并不高。但是从1992年零售业对外开放以后，零售市场集中度提升，原子型市场结构开始逐渐向中下寡占市场结构过渡，外资和内资零售企业开店规模和数量不断增加，在诸多地区都出现了零售商业设施饱和的态势，商品供过于求的时代逐渐开始，零售市场的竞争日趋激烈。在自身没有形成差异化竞争优势，而消费者又对价格因素非常敏感的条件下(根据清华大学经济管理学院中国零售研究中心2005年对全国20家大型综合超市5028名消费者的调查显示，影响中国消费者大型综合超市满意度的主要因素是价格)，为了生存需要，大多数零售企业只好将价格竞争作为了主要竞争手段，采取各种灵活的价格策略，如会员制、搭配销售、优惠折扣、季节性降价等。尤其是在节假日，“五一”、“十一”、周末等，成为零售企业价格战的主要时期，各企业纷纷对商品进行降价来吸引消费者。如家乐福(中国地区)定期利用简报、邮报来宣传“超低价商品”；国美曾许诺“差价双倍偿还”；华联(南京地区)曾在巨大的广告牌上赫然写着“比比谁的价格更低”，以与易初莲花展开价格战。在杭州地区，欧尚打出“疯狂低价”的招牌来对抗华润万家的“金算盘、价格至低、品质至上”的口号。可见，当前各零售企业之间，尤其是同地域、同规模的企业之间的价格竞争非常激烈，这种价格竞争已经成为我国零售企业最直接、最有效、最快速的竞争手段，也成为影响商品成本、服务水平、供需关系，以及零售企业利润最直接的因素。但是需要说明的是，有时企业的低价策略演变为一种低价倾销、虚假打折、互相攻击行为，对同业对消费者都产生了负面影响，对此2006年10月商务部出台了《零售商促销行为管理办法》，对于规范零售业恶性价格竞争起到了一定积极作用。
(二)投资扩张行为
随着零售业竞争程度的加剧，新进入者面临巨大的市场竞争压力，而在位零售企业也不断从经营规模、资产规模上对企业进行再投资，以获取更大的市场份额。从我国零售行业整体上看，随着我国加入WTO，零售业对外全面开放，外资不断进入、中国本土零售企业也不断投资扩张，加大了我国零售行业总资产的规模。考虑到数据的可得性，这里我们仅以1999-2006年间限额以上零售企业投资扩张的相关指标为基础，分析零售企业的投资扩张行为。
通过表4和图3，我们有以下发现：限额以上零售法人企业数量虽然从1999年的10733个增长至2006年23663个，但是这种增长并非·持续性的，主要拐点出现在2003-2004年之间。事实上1999-2003年，限额以上零售法人企业数量并没有明显增长趋势，2004年突然一下增加到21692个，比2003年12403个增长了74.9％。这一特殊增长现象主要可能归结为两方面原因：一是2004年4月商务部发布了《外商投资商业领域管理办法》，明确了
(三)并购重组行为
零售业对外开放以后，随着零售行业竞争的加剧，并购重组才逐渐成为有一定资本实力的零售企业规模扩张的又一战略方式。这一方面是零售市场集中度提高的必然要求，因为只有零售企业规模做强做大，才能参与到具备垄断竞争甚至寡头垄断特点的零售市场竞争中；另一方面中国政府积极鼓励大型零售企业，通过参股、控股、承包、兼并、收购、特许经营、托管等方式扩大规模，所以并购浪潮的兴起也是政府规制下的产物。近年来，零售企业每年并购重组事件越来越频繁地发生。尤其是在2004年末零售业全面对外开放以后，并购重组更为普遍。继2005年和2006年的兼并收购热潮后，2007年零售业典型的并购事件，其中仅在百货业态领域发生的大型收购事件约13件，涉及资金超过千亿元(资料来源：联商网)并购加速了市场集中度的进一步接升，使得大型零售企业垄断势力越来越强，零售商垄断势力的产生又会带来一些负面影响，如对周边中小零售商业的排挤与损害，渠道强势地位引发的对供应商的盘剥加剧，零供矛盾日趋激化。这些问题的出现对政府零售商业的规制政策的优化与完善提出了新的要求。
(四)技术进步
零售业技术既包括“硬技术(如信息技术、物流技术)，也包括软技术”(如经营技术、管理技术)。1978-1991年期间由于中国零售业处于封闭状态，不论是硬技术还是软技术都比较落后。1981年前所有零售企业都在人工记账、核算、盘点。虽然从20世纪80年代中期开始，一些大型零售企业尝试引进了POS机、条形码技术、财务管理软件等，不过并不普及，零售自动化、信息化程度还比较低，经营管理也比较落后。但是在1992年零售业对外开放以后，零售业技术水平得到了大幅度提高，越来越多的零售企业将计算机系统应用到了日常经营管理、仓储管理和运输配送管理中，现在国内几乎所有成功的零售企业都拥有较为先进的信息技术与物济技术，包括POS技术、EDI技术RFID技术、VMI技术、单品管理技术、共同配送技术等等。除了零售业“硬技术”发展较快以外，外资零售企业进入产生的技术溢出效应更使得中国零售企业的“软技术”迅速进步。本土零售企业通过走访外资零售企业店铺，很方便地学习到了很多关于外资零售企业卖场布局、商品陈列、促销活动、定价技巧等方面的“软技术”。技术进步已经成为零售企业应对日趋激烈的市场竞争的必然要求。
(五)渠道行为
在中国经济体制改革中，工业先于商业，快于商业，赢得了先发优势，加之在改革开放初期，商品市场还处于供不应求的状态，所以在1978-1991年期间，制造商在渠道关系中处于支配领导地位。在这样的背景下，零售商在渠道中很少有发言权，基本都是采取先付货款，后从供应商提货的方式采购商品，渠道冲突并不严重。但是1992年后随着零售业的对外开放，零售市场集中度提高，导致零供渠道关系发生了变化。尤其是1998年以后，我国社会主义市场经济体制初步确立，并且全面转向买方市场，零售商获得极快发展，成为渠道主导(牛全保，2006)。这时大型零售商凭借渠道势力，逐渐开始向供应商收取进场费(业内公认最早在中国收取进场费的是法国零售商家乐福，这一行为引起了国内很多企业的效仿，如今进场费已经成为很多零售企业的主要赢利模式)，延长与供应商的结算账期，通过对供应商的压榨来获取利润。在2001年末中国入世以后，零供矛盾冲突在不断升级激化。
五、从市场绩效看中国零售业的变迁与成长
市场绩效指产业中企业在市场结构中，其市场行为所导致的产业资源配置效率和利益分配状态。回顾中国零售业的发展历程，在改革开放初期，我国商品供应处于短缺的状态，零售企业的经营效益十分显著，前景十分诱人。20世纪80年代，我国大型百货商店在数量及规模上不断发展壮大、繁荣扩张，创下了“百货商店”业态的神话。在20世纪80年代，全国29家重点百货商店纯利率在7％左右(李飞、汪旭晖，2006)。但是20世纪90年代以后，尤其是随着零售业对外开放的深入，中国零售企业在与国际零售企业的对比和较量中，许多都败下阵来，导致国内的一些大型商场纷纷倒闭，零售企业效益大幅度滑坡。考虑到数据的可得性，我们以限额以上零售企业的财务数据为基础，从20世纪90年代末零售业成为典型微利行业并且效益下滑明显的时期开始，探究1999-2006年期间零售业的市场绩效变化。我们主要从盈利能力、经营风险和资产利用率三方面进行分析，并对内资零售企业、外资零售企业(含港、澳、台零售企业)的财务数据进行比较，分析我国零售行业目前的运行状况。
(一)盈利能力
盈利能力是指企业获取利润的能力，是评价企业市场绩效的最重要指标之一，可以通过销售利润率和成本费用利润率这两个财务指标加以衡量我国零售企业的盈利能力。
1.销售利润率。这是反映企业获利能力的重要指标，销售利润率越高说明企业销售收入获取利润的能力越强。1999-2004年间我国境内所有限额以上零售企业的平均销售利润率不足1％，每年增长速度非常缓慢，平均每年增长不足0.2个百分点。这显然与20世纪80年代7％的高利润率无法相比。但是2005年开始零售企业平均销售利润率开始超过1％，并呈现持续上升的态势。内资零售企业的平均销售利润率与所有零售企业的平均销售利润率基本持平，这说明，我国内资零售企业仍然占有较大比重，内资企业的盈利能力在较大程度上影响了我国零售行业的平均盈利水平。外资零售企业较内资零售企业而言，增长趋势较为明显，虽然1999年、2000年平均利润率为负值，但1999-2006年5年间，增长了4.8个百分点，这主要是由于外资零售企业进入中国市场的早期成本较高，为了迅速占领市场，一些外资零售企业以牺牲利润为代价，采取了低价倾销的扩张战略，导致进入中国市场初期几年内连续亏损，利润率自然为负数，但是当这些外资零售企业渡过了在中国市场的磨合期以后，竞争优势凸现，开始收回成本，并实现快速盈利，使得利润率快速增长，2006年外资零售企业的平均销售利润率达到了2.625％的水平(见图4)，高出内资零售企业1.628％的水平，所以从盈利能力上看外资零售企业领先于内资零售企业的态势
2.成本费用利润率。这是利润总额与成本费用总额(零售企业的成本费用总额是指零售企业的商品销售成本、经营费用、管理费用、财务费用的总和)的比率，表示企业为取得利润而付出的代价，是企业支出方面补充评价企业的收益能力的指标。该指标越高，说明企业为取得收益所付出的代价越小，企业成本费用控制的越好，企业的获利能力越强。通过对1999年以来，我国限额以上零售企业成本费用利润率的计算，我们发现成本费用利润率与销售利润率的变化趋势基本保持不变(见图5)，从成本费用利润率的角度可以补充说明我国所有零售企业的平均获利能力和成本控制能力较低，尤其是内资零售企业，而外资零售企业获利能力和成本控制能力提高较快。
(二)经营风险
一般可以采用资产负债率对企业风险程度进行判断。资产负债率是指企业一定时期负债总额同资产总额的比率。适度的资产负债率既能表明企业投资人、债权人投资风险较小，企业经营安全、稳健、有效，具有较强的筹资能力。国际上一般公认不高于60％的资产负债率比较好。通过1999-2006年我国限额以上零售企业资产负债率的计算，我们发现我国零售行业资产负债率偏高，均超过72％(见下页图6)，这与很多零售企业通过延迟向供应商还款的“类金融模式”(类金融模式是指零售商与消费者之间进行现金交易的同时，延期数月支付上游供应商货款，这使得其账面上长期存有大量浮存现金，并形成“规模扩张——销售规模提升带来账面浮存现金——占用供应商资金用于规模扩张或转作他用——进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这样一个资金内循环体系)以及通过银行贷款或上市筹资的扩张模式有密切关系。外资零售企业的资产负债率略高于内资零售企业的资产负债率，说明外资零售企业面临的经营风险更大一些。但是无论内资还是外资都要防止陷入负债投资的恶性循环，警惕华榕超市，普尔斯马特等由于资金链断裂而遭遇灭顶之灾的事例。
(三)资产利用效率
流动资产周转率是衡量零售企业资产利用效率的重要判断标准，用销售收入净额与流动资产总额的比率来计算。一般情况下，流动资产周转率越高，表明企业流动资产周转速度越快，利用越好。如图7显示，我国零售企业整体的流动资产周转率整体有上升的趋势，内资零售企业的流动资产周转率与所有零售企业的整体流动资产周转率相当；外资零售企业的流动资产周转率一直高于内资零售企业，但是两者的差距在逐年缩小，2006年内外资零售企业的流动资产周转率相当(外资为308，内资为307)。这说明内资零售企业内部管理与运作效率在逐年提高，流动资产的综合使用效率提高。
六、结论与政策建议
(一)结论
本文利用拓展SCP范式(RSCP模型)对我国零售业的变迁与成长进行了分析。得出的主要结论是：(1)我国零售行业的规制政策经历了由有限的经济性规制到经济性规制、社会性规制和反垄断规制全面深化的过程。(2)30年来我国零售业的市场结构由近似完全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变，主要表现为零售市场的集中度逐渐提高；零售业态多元化程度越来越高，但是百货店依然处于重要地位；行业进入壁垒逐渐提高；零售需求增幅逐渐趋于稳定。(3)改革开放初期至零售业对外开放以前，零售市场竞争并不激烈，零售企业效益普遍较好。但是在零售业对外开放以后，受政府规制政策演进与市场集中度变化的影响，中国零售业市场竞争逐渐升级和加剧，零售企业开始逐渐调整价格策略和投资战略，普遍采取了降低价格和规模扩张的市场行为，并努力提高技术水平，同时与供应商的关系发生变化，这些都给零售企业的绩效带来了一定的影响，如恶性价格竞争导致零售企业利润率低下，类金融模式扩张、银行贷款或上市筹资扩张导致企业资产负债率偏高等。
(二)政策建议
中国零售业的健康和谐发展，既需要政府有效规制政策的保障，又需要零售企业自身的积极创新，已形成自己独特竞争优势。结合本文对中国零售业变迁与成长历程的考察，我们对未来中国零售业的发展提出一些政策建议。
1.政府规制重建。政府规制的对象是“市场失灵”，政府规制的目的在于增进社会福利，不适当的政府规制不但不能有效的提高市场绩效，改善公共福利，反而还会造成“政府失灵”。因此，政府一定要既“有所为，有所不为”。在未来零售行业的政府规制对于不同规模的企业应有所区分。对于中小零售企业政府应放松经济性规制，给予中小企业更加公平宽松的竞争环境，充分发挥市场机制对有效资源的配置作用，同时还应有计划地扶持一些业态理念先进，具有发展前景的中小零售企业。而对于具有垄断倾向的大型零售企业(包括外资零售企业)，政府应加强经济性规制和社会性规制，采取反垄断的措施，提高社会福利。为了达到有效规制大型零售企业的目的，应注重以下几方面工作：首先，要进一步加强城市商业网点规划建设。虽然目前我国商业网点规划工作已经取得了一些成效，但是网点规划的科学性与可操作性还存在一些问题，今后可考虑对于城市每一个商业中心进行级别定位，根据商业中心级别确定商圈辐射范围、商圈内消费者类型及购买力大小，并据此进行商业布局、商场数量、业态比例的总体规划，而且应该设计出可操作的具体控制指标，如区域人均卖场面积、商场公共设施占营业面积的比例、市级商业中心商场数量等(吕志元，2008)。此外，在商业网点规划工作中应高度强调大型商业项目进大的听证制度和预审制度，凡是超过一定营业面积的商业进入必须进行听证程序，听证会人员由行业自律组织、周边同业单位、消费者代表，及商业、城市规划、交通、环保等各类专家组成，对大型商业项目开业后对周边零售商业的影响、对城市环保与交通的影响、对居民生活的影响等做出全面评估，有关职能部门将根据听证会意见，对申请的大型商业项目进行审批或调整。其次，要注重大型零售企业与供应商关系的规制设计。目前国内很多大型零售企业凭借其渠道支配地位，向供应商收取名目繁多的进场费，将其视为主要利润来源，并且很多大型零售企业还采取了拖欠供应商货款的类金融模式，导致零供矛盾日趋激化。改善零供关系，是和谐商业建设的基本要求，是未来零售商业规制的重点。为了达到规制目标，政府部门必须进一步完善和细化《零售商供应商公平交易管理办法》，要明确制定进场费的分类标准；对销售保底费、降价促销费、“递进”扣率的销售返利等费用及其变相形式应明令禁止(刘向东，沈健，2008)；从当地经济发展水平、产品种类、零售商成本等多角度出发，对进场费的收取数额制定上限标准；进一步规范进场费的收取方式，将双方商定的进场费纳入签订的销售合同，使双方的权利义务都得以明晰，避免对供应商的重复收费，同时应确保进场费收取过程中的透明度，防止部分零售商与供应商间的暗箱操作。而对于供应商拖欠货款的现象，也应采取有力措施加以控制，如对零售商将供应商资金用于新开商店的开办费、购买土地和有价证券的行为予以严厉惩处(胡祖光等，2006)，并可尝试规定“通过零售商因自身原因延迟向供应商支付货款的，应当依照银行同期贷款利率向供应商支付资金占用费”。这将在一定程度上约束大型零售商拖欠货款行为。事实上，大型零售企业依靠渠道势力盘剥供应商的行为，是大型零售企业垄断态势的一种表现，随着
2.企业战略重塑。对于零售企业而言要注重战略的重塑，主要体现在以下两方面。首先，要防止盲目扩张倾向，注重区位选择与进入模式选择战略。当前很多零售企业随着店铺数量和店铺面积的增加，利润额却反而下降，防止这一现象需要零售企业在发展过程中做到两点：一是区位选择时，要尽可能选择非饱和地区开设店铺，避免进入竞争过于激烈的区域；二是进入模式选择时要尽可能以并购旧店而非开设新店的方式进行扩张，这会在保持现有店铺数量的基础上使自身企业规模增大，避免强化区域竞争(李飞等，2006)。其次，要努力通过差异化战略打造竞争优势。目前零售企业利润率低下的一个主要原因在于过分依赖价格竞争，而经营雷同现象严重。解决这一问题的办法是实施差异化战略，如果在确实具有成本优势的情况下，企业可以将稳定的低价策略作为自己竞争优势的根本；但如果在没有明显成本优势的情况下，则可以在产品、服务、环境、便利和体验等某一方面形成竞争优势。在美国进行的一项实证研究结果证明：在每一笔交易当中，消费者关注的有5种利益。它们是价格(price)、产品(product)、易接近性(access)、服务(service)和体验(experience)。世界上最为成功的零售店铺仅仅把其中1个方面做得出色(5分)，另1个方面做得优秀(4分)，其他3个方面不过达到行业平均水平(3分)，这说明了零售企业完全可以在非价格方面建立竞争优势，且可以保持理想的利润率，这也反映着差异化战略对于零售企业竞争优势培育的重要作用。
综上所述，改革开放30年来，中国零售业经历了30年的变迁与成长，未来随着政府规制的重建和零售企业战略的重塑，中国零售业将迎来更快速、稳定、持续的发展。
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【原文出处】《中国营销·市场营销导刊》(京)2008年6期第11～22页
【作者简介】夏春玉，经济学博士，东北财经大学副校长，教授、博士生导师；汪旭晖，