购物中心本质是为品牌商家服务——专访绿地缤纷城总经理王智明

先后供职于万达、凯德和绿地这三家全国知名商业地产集团的王智明，2010年9月作为“光杆司令”被派到北京，独自挑起绿地缤纷城项目的大梁。现在，这个刚刚整体试营业半个月的商场已颇具人气，超过80%的商铺开业率更是让不少郊区购物中心经营者甚为艳羡。记者独家专访了绿地缤纷城总经理王智明，分享他对商业地产的独到见解。
    高标准成就缤纷城
    走进绿地缤纷城，很难想象这是一家尚未正式开业的购物中心。在品牌入驻率和人气方面，它甚至比市内一些开业两三年的购物中心项目更加成熟。
    王智明认为，绿地缤纷城的“阶段性成功”，缘于团队的专业化和高标准。
    “我们希望把缤纷城打造成一个‘可复制’的标杆，今后可以在其他项目中套用这个模式。因此我一直秉承‘三个一体化’，即开发与运营一体化、商业与物业一体化、招商与营运一体化，让购物中心进入良性运转。”在访谈中，王智明谈到了早期进行招聘的场景，以及与物业方产生摩擦的故事。“现在这个项目还没有尽善尽美，但看着它一点点做起来，这种成就感无可比拟。”
    不过，王智明坦言，他对商场目前的品牌组合并不十分满意。“我们前期接触了很多快时尚品牌，还有我们认为很适合这个商场的品牌，但他们都认为大兴区的居民购买力不足，所以没有进来。”在王智明看来，商场内现有的很多商户，3年内都会进行升级调整。
    购物中心
    应是整合平台
    在万达、凯德等大型商业地产集团的从业经验，让王智明对购物中心的功能有着自己的见解。他认为，购物中心应该是一个为品牌商家提供整合作用的平台，相当于为品牌商家服务。因此，细节的设计和对店面关系的协调必不可少。
    “购物中心招商的关键问题，一是业态组合；二是品牌落位。”王智明认为，如何对购物中心的商家合理地进行组合，是一门大学问。
    “走进一家购物中心，你会看到里边一般会按服装零售、餐饮、娱乐等业态区分。看似大家好像都这样组合，但有一些基本的原则，一定要坚持。”王智明介绍，以绿地缤纷城为例，购物中心定位为年轻时尚消费和家庭消费，但由于体量仅有5.5万平方米，因此早教、儿童娱乐、儿童摄影等，每个业态只招一家。“购物中心在招商时，不能过分看重租金，而是应该更多地考虑业态和品牌的组合，让商场内的品牌尽可能少地出现同业态竞争。”
    此外，购物中心的另一个重要功能，则是让品牌之间实现良性互动。“比如说在美容店旁边，购物中心应该去规划一些美发店或者美甲店。通过商场对品牌的规划，让其实现收益提升。” 王智明表示。
    北京商业
    外扩趋势明显
    在王智明看来，目前北京的商业地产项目占整个商业消费市场的比重越来越大，从体量来看已接近50%，此前那种“简单粗暴式”的盈利机会已经越来越少。现在的购物中心想要做好，必须要有“全产业链条”的经验。不仅要懂地产，还要了解购物中心在运营方面的需求。
    绿地缤纷城开业后，王智明对南部地区的消费能力十分看好。“目前，北京等一线城市的消费外扩势头非常明显。一方面因为市内已经缺乏很好的地块；另一方面消费者也在外迁。”他认为，做郊区购物中心，一定不要止于“满足”当地当时的需求，要从长远角度着力改善、提升、引领市场发展。
    虽然南部地区一直被看做北京市的商业洼地，但近年来，丰台区和大兴区也有了不少商业项目。除绿地缤纷城外，近几年开业的大型商业项目包括火神庙王府井、首地大峡谷、华联公益西桥店和银泰百货大红门店等等，被业内普遍看好的外资巨头英特宜家已于今年初破土动工。对于商场“扎堆”开到南城，王智明认为，这对绿地缤纷城而言利大于弊。“以大兴区现在的商业格局而言，说同质化竞争为时尚早。我们希望这个商圈可以在这些商业项目的共同作用下展现出更强的活力。”