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供应链理论虽然在制造业中已得到普遍运用，但是到目前为止对旅游供应链的研究仍然是有限的。尤其是在供需环境发生很大变化的情况下，更需要从提高旅游目的地服务质量满意度的角度，深入探讨旅游目的地供应链内涵及其变化，以更好地进行旅游目的地供应链管理。
【关键词】旅游目的地/供应链/供需环境
一、旅游供应链的提出及其主要内容
对供应链问题的研究始于20世纪60年代企业的物料计划以及物流运输的研究，最初供应链仅被视为企业内部的一个物流过程，现已成为一种跨企业的、包括原材料采购、生产、销售、运输等各个环节的通路管理。近些年来，供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系。因此，供应链就是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，经由采购原材料、制成中间产品和最终产品以及把产品销售到消费者手中等一系列过程，将供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户连成一个整体的网链结构模式[1]。虽然在制造业中已普遍运用供应链概念进行研究，但是直到目前，对旅游供应链的研究仍然是有限的[2～4]。形成这一局面很重要的原因是旅游的动态性使得运用供应链视角的研究遇到很大的挑战，如公私合作者、相互作用的关系以及旅游的社会文化联系等形成了一个独特的环境[5]，所以在旅游研究领域供应链视角的研究尚未普及既是一个不足，更是一个机会。
旅游供应链是将旅游产品和服务传递给旅游者的所有供应者的集合[6]，因为游客是旅游产品的合作生产者，所以旅游供应链中游客是一个重要的组成部分，具体旅游供应链内容见图1所示。在这条供应链上的供应商一方面通过提供某种与需求相吻合的产品和服务获得一定的收益，另一方面供应链上每个服务提供商的绩效都依赖于其他供应商的绩效[7]。每个供应链内的企业间互动（如合作与竞争）以及旅游供应链之间的互动表明，旅游企业不再是独立存在的实体，而是旅游供应链中的一部分[8]。旅游者的体验要依赖于所有这些服务的质量，因此，要提高游客体验满意度和旅游目的地整体竞争力，就必须对这些相互联系的商业服务活动和公共服务活动关系进行相应的协调、开展相应的合作、展开相应的竞争、实施相应的管理。
从旅游供应链的概念中可以看出，其包括的关系主体主要有：各类旅游服务供应商、旅游经营商、旅游代理商、旅游媒介服务提供商如网络服务商或目的地组织、基础设施及公共服务供应商和各类游客。他们之间在不同的环境背景下，会形成不同的组合方式和不同的组合关系，从而形成动态的和多层次、多结构的网链关系。
图1旅游供应链
资料来源：Marianna Sigala. A supply chain management approach for investigation the role of your operators on sustainable tourism: the case of TUI[J]. Journal of Cleaner Production, 2008,16:1589～1599.
二、供需环境的变化及其影响
1.顾客驱动时代的到来及其影响
当今的旅游企业处于顾客驱动（Custermer Driven）的生存环境中，各类需求的变动层出不穷。从宏观方面来看，社会制度的变革促使人的权利与义务关系发生变化，人类享有更多的娱乐休闲的权利，为旅游需求的大规模化形成奠定了基础；新的社会思潮（后现代、超后现代）的出现促使人的价值观发生变化，追求自我、追求自由、追求真实，重新反思生命存在的价值、生活的意义、工作和休闲的关系等，促发了人性的解放，为旅游动机的进发创造了个体基础；全球化的趋势加剧了地域之间交流的程度，各地域文明在融合中竞争、分化，走向新的形态；工业文明发展对自然资源的过度消耗促使“可持续发展观”深入人心，为绿色消费观念和行为的盛行创造了市场基础。从微观方面来看，旅游需求的内容出现了很大变化，游客更加追求个性、原真性、异己性和优异体验经历等；内容上的变化也促使需求实现形式发生了变化，从包价旅游、团体旅游走向散客游、自助游；游客从被动地接受旅游供应商提供的产品到自主设计个性化的旅游产品，合作生产者的角色更为突出。
顾客多样化需求动摇了传统上以旅行社为核心企业的旅游供应链结构模式，游客对旅游目的地的需求不再局限于由旅行社组合各个消费点构成的线性单一结构，散客消费模式的盛行促进了游客对目的地更深入的、全方位服务内容的接触，更加深入社会基层体验异地文化将目的地全方位展现在游客面前，信息服务的通畅便捷、基础设施的充足完善、文化活动的丰富多彩、城市景观的个性张扬、当地居民的热情好客、管制政策的内外兼容、社会风气的和谐友善、生态环境的友好温馨等都必须纳入到目的地供应链构建过程之中，且它们之间要围绕满足游客需求形成和谐共生的关系，这种多层次、多内容的复杂结构较之过去被旅行社挑选出来的组合线路更复杂，也更生动。
2.技术变革时代的到来及其影响
随着网络信息技术和电子商务技术的不断发展和广泛应用，旅游商务电子化进程日益加快，电子数据交换系统（EDI）、全球卫星定位系统（GPS）、全球分销系统（GES）、管理信息系统（MIS）、客户服务管理系统（CRM）、决策支持系统（DDS）等联合起来为旅游供应系统构筑起一座电子商务平台。信息化技术的普及应用不仅提高了各机构之间沟通的效率，而且也改变了信息流动的方向和结构。同时，也为电子网络企业的崛起创造了条件，如携程、e龙等企业利用信息技术为各类旅游企业搭建了能方便地与顾客实时互动的平台，提高了信息流动的速度和准确性。信息化对旅游企业而言提高的是协同竞争力和合作能力，网络时代较之非网络时代对企业的最大影响，是将企业由竞争主导引向合作主导，企业竞争优势来源于网络效应而非竞争效应。
网络效应下的旅游企业不能仅关注于单个企业价值（价值创造维度）的实现，而必须关注整个价值系统的整体效率（价值管理维度）[9]。信息技术的运用将使被Cash and Konsynski称之为“跨组织系统”（即两个或两个以上组织共享的信息系统）服务于游客体验价值的创造系统，从而高效地将顾客核心价值、旅游经营商的增值价值、旅游供应商的让渡价值、竞争者的比较价值和目的地政府与居民的附加价值整合在一起，形成具有互补性优势的供应网链。
3.旅游供需之间的关系变化及其影响
从经济学规律来看，不仅供给内容和方式决定着需求满足的程度，而且需求的变化也影响和引导着供给随之发生变化。那么，在供给和需求同时发生较大变化的情况下，这种变化的相互适应性的状况将在很大程度上影响着旅游目的地经济活动顺利展开的程度。从目的地角度来看，无论是资源开发、产品的提供还是服务的管理，都是一个复杂系统的重新构造过程，这个过程对于不同目的地来说，实现起来的难度是不同的，如将一个环境和设施不是特意为旅游者建设的城市目的地与一个相对纯粹的旅游景区来比较的话，前者实现目标的难度要远远大于后者[5]。
传统的包价旅游需求的满足是通过多层的委托代理关系实现的，旅行社分别购买各旅游供应商的产品并将其组合成不同的线路，出售给旅游者。旅游者与组团社的一级委托代理关系的实现要依赖于组团社与供应商的多级委托代理关系的正常运行。由于旅游活动具有较明显的季节性，各供应商面对市场供求的不同态势，采取不同的博弈行为，致使旅行社作为供应链各要素组织者在对客服务质量保证方面遇到诸多障碍。这就遇到了一个问题：即旅行社到底能否成为旅游供应链的核心企业？对这个问题的回答不能一概而论，因为旅行社的实力和地位不同，在旅游供应链形成过程中发挥的作用是不一样的。在西方发达的旅行社垂直分工体系中，旅游经营商可以影响游客选择、供应链成员策略以及目的地开发规划[10]。德国TUI公司就不仅发挥了旅游供应链组织者的作用，而且还通过自身的强调影响力构建了知名的绿色旅游供应链。相反，在我国旅行社普遍存在分工不清的经营体系下，旅行社整体经营实力有限，虽然客观上发挥着旅游产品组织者的作用，但真正距离旅游供应链核心企业的地位还有一段距离。
三、旅游目的地供应链的内涵解析
1.旅游目的地供应链内涵分析
“内涵是概念所反映的对象的本质属性，而定义是揭示概念内涵的逻辑方法”，因此认识一个概念最直接的途径就是认识它的定义。但目前对“旅游目的地供应链”这个概念并没有形成统一的看法，所以导致了对它理解的混乱。逻辑学认为揭示概念内涵的定义包括发生定义、关系定义与功能定义，分别揭示概念所反映的对象的发生过程、所处的特定关系及其功用。这就提供了认识旅游目的地供应链本质属性的方法，即分析其是如何发生的、其功能是什么及其所处的特定关系网。
（1）旅游目的地供应链的发生过程
最初的旅游目的地供应链是自发的、不成体系的，处于各自为政的无序状态。各旅游服务提供商出于单体利益追求的需要展开激烈的价格竞争，这种状况显然无法满足游客的体验需求，最终也无法实现旅游服务供应商追求利益的要求，因此迫切需要一个主体重组目的地的旅游供应链。
随着包价旅游时代向散客旅游时代的过渡，游客对旅游目的地的服务需求日益多样化和细致化，游客的消费行为也日益渗透到社会生活的各个方面。这时不仅要求商业服务供应商竞争行为更加健康有序，而且要求公共服务供应商也必须提供符合市场消费需要的服务产品，政府作为公共管理的代表必须加大对目的地旅游供应链的组合、管理和监督力度，促使各旅游供应商和相关部门各司其职，使供应链处于一种阶段性有序、稳定的状态。
随着旅游业的进一步发展，暴露的矛盾也越来越多，资源过度消耗、环境遭到破坏、文化衰落、居民生活满意度下降、社会秩序失调等问题日益严重，新技术的使用、新社会思潮的出现以及游客需求的变化使各供应商之间功能和力量随之发生变化，供应链必须重组以适应新的环境。此时的目的地旅游供应链处于不稳定的状态，秩序处于调整和更新期。
政府必须更加宏观地思考发展旅游业与目的地社会进步的关系，维护更多的利益相关者的权益，如当地居民的合法、合理权益。与此同时，目的地居民作为目的地共有资源的所有者对发展旅游业作出的巨大贡献以及在提高游客满意度方面发挥的重要作用使得他们成为供应链的构造主体。
政府、居民、旅游业从业人员将可以开发的对象加工成旅游产品销售给游客，在这个过程中形成了功能各异的供应商，各供应商组成有机的整体面向游客，提供高质量的旅游体验。因此旅游目的地供应链的发生定义可以描述为“旅游目的地供应链是旅游开发主体将目的地资源开发成具有旅游接待功能的对象并组织起来为游客提供服务的过程”。
（2）旅游目的地供应链的功能
发展旅游业的目的对于目的地而言最初考虑的多是为了发展经济，因此它对于游客而言是满足了游客的观光、游览、休闲、文化交流等需要，对于目的地而言是满足了发展经济的需要。随着社会的变化，对于游客与目的地而言，旅游目的地供应链的功能已经发生了结构性的变化。包价旅游的情况下，游客只是被动地跟随旅游供应商的脚步运动，但是散客旅游时代，游客更加追求自我个性的实现，要求主动参与产品设计，合作生产者的角色更为突出，追求多种体验成为旅行的根本目标。目的地不再将经济作为发展旅游业的唯一目的，旅游业更重要的职能是促进目的地的可持续发展，因此，旅游目的地供应链不仅要为目的地带来经济收益，而且也表现出新的特征，并且要与可持续发展的目标相协调。因此旅游目的地供应链的功能定义可以描述为“旅游目的地供应链是为游客提供多种旅游体验，促进目的地可持续发展的功能集合”。
（3）旅游目的地供应链所表现出的特定关系
这里的“特定关系”可以理解为是一种复杂的社会关系，这种社会关系导致一种明显的社会矛盾、社会功能或者是社会现象，并通过一个具体的概念概括出来。Shu Yang等学者研究了供应链中的复杂关系，他们提出旅游经营商作为下游企业，主题公园和饭店作为上游企业，由此构成了两个不同层级的关系。据此将旅游供应链包含的复杂关系归纳为四类：①部门内的关系，如旅游经营商之间的关系或饭店之间的关系；②跨部门的关系，如旅游经营商与主题公园、饭店和主题公园之间的关系；③同一层级中部门间的关系，如主题公园和饭店间的关系；④两个旅游供应链之间的关系[11]。虽然这些关系基本概括了竞争市场中的主要力量，但是从目的地供应链视角来看，不能忽略政府和游客的力量及其关系在供应链成长中的重要性。政府作为目的地供应链中基础设施及其政策制度的提供者，不仅对某一目的地供应链运行质量改善起着重要作用，而且在跨界基础设施和政策的衔接和整合营销方面也起着不可替代的作用；游客是旅游产品的合作生产者，区域旅游发展中资源共享的重要内容就是客源资源的共享，且客源资源丰富的地区在目的地旅游合作中的战略地位是不容忽视的，因此，应该将政府间的关系和游客与目的地各要素间的关系纳入其中，以便于对旅游目的地供应链的认识更为全面。因此可以将旅游目的地供应链的关系定义描述为“为游客旅游活动的顺利进行提供商业服务和公共服务的各类组织和机构的多层次复杂关系的有机集合体”。
其实，将关系划分为多少类并不重要，重要的是通过对各种关系的分析，找到促进供应链整体优化的对策。如果从供应链组成要素提供服务的方式来看的话，基本上可以将供应链关系分为两大类：一类为旅游企业供应链关系，提供的是组合的有偿商业服务，包括各类客源地、目的地及其之间的各类企业问博弈关系；另一类是政府公共服务供应链关系，提供的是组合的公共服务，包括各类客源地、目的地及其相互之间的政府间博弈关系。这两类博弈关系的最终目的都是为本地争取到更有价值的旅游者。从供应链角度来看，这两类关系博弈的结果应该达到更大范围旅游供应链的整体最优化。
2.旅游目的地供应链的概念界定
按照分形理论，系统的内部结构会由简单结构经过多次复制之后走向复杂结构。按照旅游供应链系统中的各要素在“旅游”过程中面向游客发挥的作用可以分为旅游吸引要素、旅游支持要素、旅游组织要素，这种划分并不是绝对的，只是为了说明在旅行活动中各类要素的功能，便于后续对旅游目的地供应链的全面质量管理，以提高游客的整体满意度。
要素1：旅游吸引要素，是吸引旅游者实施旅游行为并提供主要旅游体验的要素，也可以称之为旅游体验要素。它的主要构成是各类旅游吸引物，如自然和人工景点、目的地环境、文化等。
要素2：旅游支持要素，是支持旅游者实施旅游行为的必需要素，包括交通、食宿、城市水电供应系统、通信和金融设施等。
要素3：旅游组织要素，是供应链形成的主体要素，它制定目的地旅游发展的规划和原则，监管并协调在旅游业开发中出现的矛盾、开发旅游产品并销售给游客，包括目的地政府中的旅游主管部门、旅游业从业人员以及当地居民。从旅游产品生产和消费的同一性特点和游客作为合作生产者的角度来看，游客也是供应链组织要素的一部分。但是，若从改进旅游目的地供应链管理水平的角度来分析的话，旅游组织要素可以主要从目的地角度进行分析，以便于寻找到管理工作中的不足和进一步改进的方向，游客则可看做是组织要素努力工作服务的对象和核心。
这种划分有利于进一步明晰各要素在系统整体功能中担负的任务，从而更好地管理系统。在“旅游体验”成为流行主题的今天，明晰各要素在提供“旅游体验”过程中的功能有助于向游客提供更高质量的旅游体验。3种要素之间与旅游者的关系如图2。
图2基于分形理论的旅游供应链要素间的关系
资料来源：作者自制
从提供旅游体验的角度看，旅游目的地供应链的核心目标是旅游者，旅游组织要素贯穿旅游吸引要素和旅游支持要素，并直接面向旅游者，共同为旅游者提供高质量的旅游体验。
旅游支持要素提供的体验是基本的，旅游吸引要素提供的体验是核心的，而旅游组织要素中既有商业性组织主体，也有公共性组织主体，其中直接面向游客的部分对提供的体验是有影响的，具有限制或放大已有体验的作用。
总体来看，理解旅游目的地供应链内涵需要注意以下几个方面：①供应链内容的动态性。旅游目的地供应链的内容不是固定不变的，它要随着客源市场消费需求的动态变化而变化，特别是在技术变革迅速、产业融合加快的环境下，旅游消费需求内容多变，旅游供给内容也必然呈现出动态性特征；②供应链范围的差异性。由于旅游方式不同，实现消费需求涉及的服务供应商的范围也是有大有小的，因此，针对不同的旅游需求，旅游目的地供应链包含的范围是有差异的；③供应链链接的多样性。鉴于前面两个特点，旅游目的地供应链各要素之间的链接方式是多样化的，包价旅游方式下更多地呈现为线性链接，自驾游或散客游的情况下可能呈现为线性与网状相结合的方式，甚至是更为复杂的混合体方式；④供应链管理的复杂性。旅游目的地供应链内容上的动态、范围上的差异以及链接上的多样都给供应链管理带来了很多的困难，也使其复杂程度加深了许多。
归纳以上分析，本文认为将旅游供应链作为服务业供应链来理解的话，它与制造业供应链有很大的不同，后者是在核心企业的支配和统筹之下，对制成品制造销售过程中涉及的各要素之间关系的探讨。而旅游供应链的形成和运行不必像制造业那样具有明确的上下游关系，它们是在为游客提供互补性服务的过程中联系起来的，游客及其需求是供应链形成及运行的核心，核心企业的界定及其作用的大小与旅游产业发展阶段、发展程度及其需求特征有密切联系。进一步探讨旅游目的地供应链的概念则可以发现，它与旅游供应链也是有区别的。旅游目的地供应链的范围和构造方式比旅游供应链更为宽泛和复杂，后者更多的是从旅游业运行的角度来理解供应链的内涵，而前者应该是从游客体验需求出发所涉及的时间与空间要素复杂运行的角度来理解供应链的，尤其是在前面分析的供需环境剧烈变化的情况下，旅游目的地供应链涉及的要素内容、构造形式及其运行方式都发生了很大变化，供应体系的复杂多变性需要更深入地探讨旅游目的地供应链的深刻内涵。鉴于此，本文在总结前人对旅游供应链研究成果的基础上，对旅游目的地供应链概念尝试定义如下：旅游目的地为满足游客优异体验需求和实现目的地可持续发展目标，而将包括各类商业服务和公共服务在内的综合服务提供给游客的各类组织和机构复杂关系的有机网络集合体。
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【原文出处】《北京第二外国语学院学报》2009年9期第14～19页
【作者简介】徐虹，南开大学旅游学系天津300071
徐虹（1963～），女，天津市人，南开大学商学院旅游学系主任、教授、博士生导师，主要研究方向：旅游产业经济理论、旅游战略管理及旅游企业财务管理。