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会员注册摘要：旅游者忠诚是旅游市场研究的重要内容，对于旅游地市场开发意义重大。文章通过对观光旅游者与乡村旅游者调查获取丰富基础数据，比较分析旅游者满意与旅游者忠诚之间的关系及其差异性。研究发现，无论是观光旅游者还是乡村旅游者，旅游者满意对其忠诚的重游倾向、口碑宣传二维度具有显著正向影响，重游倾向与口碑宣传存在递进关系，而在旅游者满意与其忠诚的寻找替代旅游地维度的关系上，两种类型旅游者存在显著差异，观光旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著正向影响，乡村旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著负向影响。文章最后提出了相应管理启示，指出了研究局限及未来研究方向。
关键词：旅游者满意，旅游者忠诚，观光旅游者，乡村旅游者，比较分析
1 引言
进入21世纪以来，旅游市场的竞争日趋激烈，旅游地间的竞争体现为对旅游者的争夺，在残酷的市场竞争中，旅游者忠诚对于旅游地生存和发展有着非常重要的意义。阿克(Aaker)认为，顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉，忠诚已经成为战略管理的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产[1]。因此，保持旅游者忠诚是旅游地提高竞争能力、产生良好效益的重要途径。
目前，在实业界，许多旅游地都将提高旅游者满意度作为自己经营与营销的重要目标，通过对旅游者满意的调查、监控来了解旅游者对本旅游地产品和服务的评价，试图利用提高满意度来实现旅游者忠诚。然而，现实的情况是，虽然旅游地在产品设计、服务质量等方面做出了巨大努力，旅游者满意度得到了明显的提高，却仍有不少旅游者“流失”，未能实现忠诚。在理论界，有关旅游者满意与忠诚的关系也未取得一致结论，许多研究认为旅游者满意与忠诚直接相关[2-5]，但奥利弗(Oliver)认为，满意不一定带来忠诚，顾客再购买行为也不一定受满意度驱动[6]。也有学者认为，满意度与购买意向之间应该是非线性关系[7-10]。范秀成等采用元分析方法，在整合1980～2007年100项国内外研究顾客满意度与忠诚关系成果的基础上发现，满意度与忠诚关系较为复杂，顾客满意与复合忠诚存在较为稳定的相关关系，而对行为忠诚的影响不像对态度忠诚影响那么稳定[11]。那么，旅游者满意与旅游者忠诚的关系到底怎么样？旅游者满意就一定忠诚吗？不同类型的旅游者满意与其忠诚关系会存在差异吗？这些问题既有重要实践意义，更具理论价值，显然，对这些问题的研究显得必要且紧迫。
范秀成等认为，顾客满意与顾客忠诚之间的不清晰关系在很大程度上是因为人们对忠诚这一概念的定义本身比较混乱[11]。比如，有些研究者认为，再购买行为是忠诚最为直接的体现；而有些研究者认为，忠诚不单纯是一种行为或意愿，还包括其他因素，如口碑宣传、寻找替代物。具体到旅游研究领域，有关旅游者忠诚的定义与测量就更加多样化了，不同的定义与测量方法，自然会带来不同的研究结论。笔者认为，要完美诠释旅游者满意与旅游者忠诚的关系，需要对旅游者忠诚进行重新界定，尤其是对其测量维度进行全面衡量。本文通过构建全新的旅游者忠诚定义及其维度构成，对“旅游者满意—旅游者忠诚”关系进行深入、全面地解构与诠释，并比较观光旅游者与乡村旅游者之间的差异性，以期为旅游地能够有效地实现旅游者忠诚，在激烈的市场竞争中赢得一席之地提供实证依据，同时希望对旅游者满意与旅游者忠诚的关系做出新的理论解释。
2 文献回顾与研究假设
2.1 相关概念界定
2.1.1 旅游者满意
旅游者满意概念来自顾客满意，对顾客满意的界定，学术界普遍认同奥利弗(Oliver)的定义：顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己的需要程度的判断[6]。顾客满意一般可区分为单次满意与积累满意两类，本文的旅游者满意是积累的满意度，指旅游者对整个旅游地的总体满意程度。
2.1.2 旅游者忠诚
旅游者忠诚概念来自顾客忠诚。忠诚是战略营销的一个基本概念，虽然顾客忠诚作为服务业中的一种关键资产得到了广泛认同[12]，但对顾客忠诚的定义与测量却不尽一致。奥利弗认为，忠诚是在未来一段时间内顾客对某一产品/服务的深度的心理承诺，从而形成重复购买相同品牌或同一品牌集产品，尽管顾客受到情境影响和市场推广工作对转移行为造成的潜在影响[13]。范秀成等认为，在服务营销领域，忠诚概念的发展经历了3个阶段，即从行为忠诚到态度忠诚、再到复合忠诚[11]。温碧燕等认为顾客忠诚包括重复消费倾向与口碑宣传两个方面[14]。
本文的理论模型包括了旅游者忠诚两个常用维度：重游倾向与口碑宣传。同时，笔者新增了第3个维度：寻找替代旅游地。这是因为旅游者在其决策过程中，往往面临许多替代旅游地可供选择，有可能会考虑寻找不同的旅游地。通过这3个维度来测量旅游者忠诚，更加符合旅游者在旅游决策过程的客观实际，也有利于对旅游者忠诚类型进行细分。
2.2 研究假设与理论模型
在以往文献中，许多研究表明旅游者满意与重游倾向具有显著相关关系[2,3,5]。而且，满意的旅游者更可能将他去过的旅游目的地推荐给亲朋好友[1,5]。因此，本文提出如下研究假设：
H1a：旅游者满意对重游倾向具有显著正向影响。
许多研究表明，旅游者满意对口碑宣传具有直接影响[15-19]。旅游者满意、重游倾向、积极口碑宣传具有显著相关关系[2-5]。有研究发现，旅游者不满意、寻找其他旅游目的地、负面口碑宣传具有显著相关关系[4,20]。因此，本文提出如下研究假设：
H1b：旅游者满意对口碑宣传具有显著正向影响。
尽管寻找替代物构念被认为是顾客购买行为中顾客满意的一个重要结果变量[21]，但该变量很少在测量顾客忠诚中使用。既然旅游者经常面对许多旅游地选择，这使得寻找替代旅游地在旅游者旅游决策过程中产生重要影响，旅游者满意或不满意的旅游经历将对他们未来的旅游计划产生重要影响[22]。科扎克(Kozak)与雷明顿(Remington)发现顾客对于以前的旅行目的地不满意将导致他们更大可能性寻找替代性目的地[21]。笔者认为，如果旅游者对以前的旅游地满意，这意味着他如果重游该旅游地，面临的风险更小，于是，他们会减少寻找旅游地；相反，如果他们对以前的旅游地不满意，这意味着他们如果重游该旅游地，将面临更大的风险，因此，他们更有可能寻找替代旅游地。这表明，旅游者满意与寻找替代旅游地存在负相关关系。因此，本文提出如下研究假设：
H1c：旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著负向影响。
科扎克与雷明顿研究发现，重游倾向与推荐意愿之间存在显著相关关系[21]。旅游者如有重游倾向，他更愿意将该目的地推荐给他人。温碧燕也发现类似的结论[14]。笔者认为，有重游倾向的旅游者，不但会口碑宣传，同时为了减少风险，而不愿意寻找替代旅游地。因此，本文提出如下研究假设：
H2：重游倾向对口碑宣传具有显著正向影响。
H3：口碑宣传对寻找替代旅游地具有显著负向影响。
根据以上研究假设，本文的研究理论模型如图1所示。
3 研究设计与数据收集
3.1 问卷设计
为了验证研究设定模型，本文选择了武夷山观光旅游者与长沙市乡村旅游者作为本研究的调查对象。根据丘吉尔(Churchill)的量表设计原则，本研究主要涉及测量旅游者满意、旅游者忠诚的3个维度：重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地，共4个潜变量。其中，旅游者满意题项来自哈钦森等(Hutchinson，et al.)的量表[23]。旅游者忠诚各维度变量在参考了哈钦森等题项的基础上，由本研究自行开发。问卷采用李克特5点量表进行测量，1表示完全不同意，3表示不确定，5表示完全同意，分值越高，代表被调查者越同意该题项。
3.2 数据收集
数据收集分两部分，分别在武夷山景区和长沙市乡村旅游地收集。根据武夷山旅游者的动机及构成状况，其大部分旅游者属于观光类型，调查人员在问卷调查过程中，首先询问被调查的旅游者到武夷山旅游的目的是什么，如回答是观光，则调查，否则放弃。调查时间为2009年7月15～17日。调查地点选择在武夷山景区的天游峰、虎啸岩和武夷宫三个景点的旅游者休息处。本次调查共发放问卷400份，回收问卷361份，回收率为90.25%，其中有效问卷314份，有效率为86.98%。调查结束后，将问卷输入Excel软件，形成数据库。
乡村旅游者调查选取了长沙市辖区内的芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区和长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市所有具有代表性的乡村旅游点作为调查对象。调查时间从2009年3月份开始，8月份结束。共发放问卷600份，回收问卷398份，回收率为66.33%，其中有效问卷320份，有效率为80.40%。调查结束后，将问卷输入Excel软件，形成数据库。
以上两次调查收集到的调查样本人口学特征，从性别看，比例均衡；从年龄看，以24～44岁为主；从文化程度看，以大专或本科为多；从职业看，每种职业都有；从家庭人均月收入看，以4000元以下为主。
3.3 分析方法
主要采用SPSS15.0和Amos7.0软件进行分析。主要分析方法包括：(1)采用Cronbach’s α系数考察变量测量题项的内部一致性；(2)验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)考察各潜变量的聚合效度与区分效度；(3)结构方程模型分析各潜变量之间的因果关系，探求旅游者满意与旅游者忠诚之间的关系，并比较观光旅游者与乡村旅游者之间的差异性。
4 数据分析与假设检验
4.1 验证性因子分析
为检验旅游者满意与旅游者忠诚(重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地)潜变量的各指标测量效度及它们之间的区分度，笔者进行了验证性因子分析。使用Amos7.0软件构建测量模型A1、A2，各种拟合指标见表1中模型A1、A2的拟合指数(A1为观光旅游者、A2为乡村旅游者)。
模型拟合优度检验：从模型A1的拟合指数可知，χ2/df的值为1.542，小于2，RMSEA的值为0.042，小于0.05，GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9。从模型A2的拟合指数可知，χ2/df的值为1.813，小于2，RMSEA的值为0.050，等于0.05，GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9，说明模型A1、A2拟合很好，都是可以接受的模型。
信度检验：对量表进行总体信度检验，观光旅游者的总体信度为0.903，乡村旅游者的总体信度为0.750，均高于Cronbach’s α值大于0.6的标准，说明本研究使用的问卷具有良好而稳定的同质信度。一般认为，组合信度大于0.7时，说明各题项对其构念测量的信度较高。从表2可知，观光旅游者各潜变量的组合信度在0.884～0.942之间，乡村旅游者各潜变量的组合信度在0.773～0.810之间，均大于0.7的标准，同时，各潜变量测量题项的Cronbach’s α值在0.772～0.849之间，充分说明本次调查有较高的信度。
聚合效度检验：聚合效度主要考察各题项对其构念的贡献，一般认为，载荷大于0.4，且t检验值较大，在p值为0.01的水平下显著，平均提取方差大于0.5时，聚合信度较好。从表2可知，观光旅游者题项的载荷在0.819～0.942之间，乡村旅游者题项的载荷在0.665～0.873之间，远大于0.4的标准，t值从12.821～22.332，在p<0.001的水平下均显著，平均提取方差(AVE)在0.540～0.845之间，均大于0.5的标准，说明本研究的各变量具有充分的聚合效度。
区分效度检验：区分效度主要考察不同构念之间的差异性。一般认为，当平均提取方差大于0.5，潜变量之间的相关系数的平方小于提取方差时，区分效度即满足。模型A1、A2中的各潜变量的相关系数在-0.331～0.875之间，平均提取方差在0.532～0.775之间，均大于0.5的标准，但潜变量相关系数的平方有大于平均提取方差的情况，证明潜变量之间具有较好的区分效度，但不是十分理想。
验证性因子分析说明理论模型中的4个潜变量具有较好信度与效度，符合下一步进行结构模型分析的条件。
4.2 设定模型评价、修正与假设检验
在确认了测量模型的信度和效度之后，将前面的潜变量及其题项导入设定的结构模型中，以便对前面提出的假设进行检验，采用极大似然法对模型进行估计。从观光旅游者、乡村旅游者的结构模型的拟合指数看，各项指标均达到了优秀水平，但从假设检验的结果来看，观光旅游者、乡村旅游者口碑宣传对寻找替代旅游地影响均不显著，即假设H3没有通过统计检验，与本文的假设相反，观光旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著正向影响。以上结果表明，研究模型还需进一步修正，以使其与数据更好地拟合。为了寻求更优模型，笔者根据设定模型的检验结果和修正指数对其进行修改和验证。在设定模型的基础上，笔者采取逐步剔除没有通过检验的路径，并根据MI指数增减路径。修正模型的拟合指数见表1中的模型B1、B2。从模型B1、B2的拟合指数可知，修正模型的拟合指数均达到了优秀水平。另外，各条路径系数都通过了统计检验。最终结果如图2、图3所示。(B1为观光旅游者修正模型，B2为乡村旅游者修正模型)
责任编辑：何容