旅游者满意与旅游者忠诚的关系研究——观光旅游者与乡村旅游者比较分析(下)

5 研究结论、启示及未来研究方向
    
    5.1 研究结论
    本文通过对武夷山观光旅游者与对长沙市乡村旅游者的调查，实证了旅游者满意与旅游者忠诚的关系及其差异性。通过分析，得到了重要结论：
    第一，旅游者忠诚是一个多维构念。通过测量模型(CFA)的信度、聚合效度、区分效度等检验，证实了重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地是旅游者忠诚的3个维度。
    第二，旅游者满意对重游倾向具有显著正向影响。从图2、图3可知，无论是观光旅游者还是乡村旅游者，其满意度对重游倾向均具有显著正向影响，其中观光旅游者满意到重游倾向的回归系数为0.526，模型解释了重游倾向的27.7%的方差，乡村旅游者满意到重游倾向的回归系数为0.799，模型解释了重游倾向的63.8%的方差，从而证实了研究假设H1a。该结论与以前研究成果相一致，证实旅游者满意是重游倾向的重要的前因变量。
    第三，旅游者满意对口碑宣传具有显著正向影响。从图2、图3可知，无论是观光旅游者还是乡村旅游者，其满意度对口碑宣传均具有显著正向影响，其中观光旅游者满意到重游倾向的回归系数为0.712，模型解释了口碑宣传的65.7%的方差，乡村旅游者满意到口碑宣传的回归系数为0.499，模型解释了口碑宣传的83.9%的方差，从而证实了研究假设H1b。
    第四，重游倾向与口碑宣传变量之间存在递进关系。从图2、图3可知，无论是观光旅游者还是乡村旅游者，重游倾向对口碑宣传有显著影响，其中观光旅游者回归系数为0.165，乡村旅游者回归系数为0.516，从而证实了研究假设H2。在以往的研究文献中，大部分并没有将这两个概念区分开来。笔者认为，它们属于两个不同方面与程度的概念，应当区分开来。本文的测量模型证实了笔者的设想，结构模型证实了重游倾向对口碑宣传具有显著正向影响。
    第五，旅游者满意与寻找替代旅游地关系受到旅游者类型的调节作用。从图2可知，观光旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著正向影响，回归系数为0.437，模型解释了寻找替代旅游地的19.1%的方差，从图3可知，乡村旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著负向影响，回归系数为-0.421，模型解释了寻找替代旅游地的17.1%的方差。从而研究假设H1c在乡村旅游者模型中得到验证，而在观光旅游者模型中得到相反结论。这说明观光旅游者对旅游地忠诚是一种“相对”忠诚，即其对该旅游地的忠诚，并不排斥其继续寻找替代旅游地，而乡村旅游者对旅游地忠诚是一种“绝对”忠诚，即其对该旅游地的忠诚，排斥其继续寻找替代旅游地。
    5.2 研究创新及管理启示
    本文研究创新主要体现在以下几个方面：
    第一，对旅游者忠诚进行了全新的诠释与测量，证实了旅游者忠诚是一个包括重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地3个维度的构念，尤其是寻找替代旅游地维度的发现与引入，有利于全面认识旅游者忠诚内涵及对其类型进行细分。
    第二，系统地分析了旅游者满意与旅游者忠诚三个维度之间的关系，从一定程度上解释了以前有关旅游者满意与旅游者忠诚的关系研究结论不一致甚至相互矛盾的原因在于对旅游者忠诚的涵义及其维度认识不一致所导致。
    第三，比较了观光旅游者与乡村旅游者满意与忠诚关系差异性。研究发现，观光旅游者属于“相对”忠诚旅游者，而乡村旅游者属于“绝对”忠诚旅游者，该研究结论具有重要的实践意义与理论价值。尤其是当前我国旅游业处于观光旅游向观光旅游、休闲旅游共同发展时期，乡村旅游作为一种非常重要的休闲旅游形式，将观光旅游与乡村旅游进行比较分析，实质反应了目前我国两种非常重要的旅游形式(观光旅游、休闲旅游)的旅游者满意与旅游者忠诚关系的差异性，这种比较分析特别有意义。
    根据以上研究结论，得到以下管理启示：
    第一，全面监控旅游者满意。满意的旅游者不但自己有重游倾向，而且会向他人进行口碑宣传，有利于旅游地开拓新的市场。旅游地应全面监控旅游者满意情况，分析满意与不满意的原因，对导致旅游者满意方面的因素继续发扬并优化，对导致旅游者不满方面的因素及时清除、改善，并采取补救措施。在对旅游者满意的动态监控中不断提高旅游者满意度，建立与旅游者长期良好的情感关系，实现旅游者持续忠诚。
    第二，高度重视有重游倾向的旅游者。重游倾向与口碑宣传之间存在递进关系，即对旅游地忠诚的旅游者，不但自己忠诚，而且会对自己的亲朋好友进行积极的口碑宣传。这种口碑宣传，相对于其他形式的旅游地促销而言，不需要任何费用，而且可信度高，效果更好。旅游地管理人员应建立有重游倾向旅游者的档案资料数据库，巩固与有重游倾向的顾客关系，这样不但有益于旅游者重游的实现，而且有利于开拓新的市场。
    第三，观光旅游地应大力开展合作，乡村旅游地应建立自身竞争优势。观光旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著正向影响，是“相对”忠诚，对该旅游地的忠诚并不排除其寻找其他替代性的观光旅游地，这反映了观光旅游地之间的市场竞争是非替代性竞争。因此，观光旅游地之间应大力开展合作，建立旅游地联盟，共同扩大影响力，形成经典观光旅游线路。乡村旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著负向影响，是“绝对”忠诚，对该旅游地的忠诚排除了其寻找其他替代性的乡村旅游地，这说明了乡村旅游地之间的市场竞争为替代性竞争。因此，乡村旅游地应大力提高自身的竞争优势，打造出自身的核心竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
    5.3 研究局限及未来研究方向
    本文作为一项探索性研究，虽然建立了旅游者满意与其忠诚的关系模型并比较了观光旅游者与乡村旅游者之间的差异性，得到了有价值的结论，但限于研究经费和研究能力，在研究样本、调查时点选择、量表设计等方面还存在一定局限。基于这些研究局限，在今后的研究中将着手进行其他地区、其他类型，尤其是对度假旅游者进行调查研究，构建观光旅游者、休闲旅游者、度假旅游者满意与其忠诚关系的比较模型，得到更为系统的结论，以提高本研究的外部效度，同时对量表的设计进行改进，以提高本研究的内部效度。
    致谢：感谢长沙市旅游局规划统计处郑旗处长与厦门大学管理学院旅游系2006级、2007级16位本科生同学在问卷调查上提供的大力帮助！
    [作者简介]粟路军(1979-)，男，湖南邵阳人，讲师，博士，主要从事旅游市场营销研究，E-mail:sulujunslj@163.com；黄福才(1947-)，男，福建泉州人，教授，博士生导师，主要从事旅游基础理论与旅游市场研究。
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