乡村旅游产品的特性及其转型升级

    摘要：随着我国城市化进程的加快和城市居民休闲旅游多层次结构的形成，以农村为主题的乡村旅游得到了快速发展和内涵拓展，为农村经济的发展和农民收入水平的提高做出了巨大的贡献。本文从城乡统筹的视角分析了乡村旅游发展的问题，在介绍和概述了城乡统筹乡村旅游发展模式基本内涵和作用意义的基础上，重点采用SWOT分析法对乡村旅游发展所面临的环境进行了研究，最后提出了城乡统筹乡村旅游发展的建议和对策，即地方政府要切实履行相关职能营销良好环境和搭建相关平台，充分挖掘乡村旅游资源优势和发挥城乡结合的区位优势，因地制宜地选择发展模式，鼓励乡村文化的发展以充实乡村旅游产品的特色，以及要发挥农民在乡村旅游发展中的主体地位等。
    关键词：城乡统筹，乡村旅游，发展模式，SWOT分析
    城乡统筹乡村旅游发展模式的基本内涵及其作用意义
    (一)城乡统筹乡村旅游发展模式的基本内涵
    城乡统筹的乡村旅游发展模式是指将城市和乡村的区位优势和旅游资源、市场需求和产品供给等有机地统一起来，通过城市乡村资源优势互补和联合互动机制，实现城乡经济、产业结构、社会结构和文化结构的融合，并最终实现和开创多元化产业化乡村旅游发展的新局面。在乡村旅游中，城市拥有大规模的有着强劲需求的目标客户消费者，乡村拥有更加富于生态化的环境、食品和生产生活方式以及文化内涵，这为城乡统筹乡村旅游的发展奠定了基础。
    (二)城乡统筹乡村旅游发展模式的作用意义
    在我国城乡统筹发展有着重要意义，乡村旅游作为农村农民创收的一种重要方式，也有着更深层次的社会意义。
    具体来说，发展城乡统筹的乡村旅游有利于促进城乡经济融合和增加农民的收入水平，在目前条件下，发展乡村旅游是有效地缩小城乡收入差距、提高农村农民生活水平的有效方式，农民是发展乡村旅游的主体，产品的生产开发和销售都有其作为主体负责经营，在面向购买力相对旺盛的城市人群中，其单位产品的利润率也会上升；发展乡村旅游能够促进城乡的产业融合和产业主体之间的良性互动，乡村旅游中产品的开发设计，可以引入现代工业的生产设计理念和营销理念，从而促进乡村旅游产业的现代化程度，乡村旅游中的农业田园风光的旅游项目，从本质上来说是一种资源的增值活动，同时产业互动方面可以借助乡村旅游带动农村的交通运输产业、房地产业和其他手工艺品轻工产业的发展；发展乡村旅游可以促进城乡的社会融合和吸纳农村的剩余劳动力，乡村旅游作为一个劳动密集型产业可以卓有成效地吸纳农村剩余劳动力，另外乡村旅游业的岗位就业门槛和要求相对较低，比较适合农村劳动力这些初级技能劳动者；更为重要的是发展乡村旅游可以促进城乡之间的文化融合和保护乡村旅游资源，乡村旅游中的客体对象即民风民俗、农业生产生活方式、恬静的自然环境以及淳朴无华的乡村价值观和人生观都会对现代城市人带来耳目一新的渲染和熏陶，同时乡村居民可以感受到城市的文明和市场意识，从而激发保护自己资源环境的意识，乡村旅游中不间断的信息交流和物流人流等会使得城乡之间获得相互文化认同和融合。
    城乡统筹乡村旅游发展所面临环境的SWOT分析
    SWOT分析即优势劣势机会威胁分析，它是分析主体通过对自身业务的认识和运行环境的把握，从而寻求更好的发展战略方法。本文采用SWOT分析法分析城乡统筹乡村旅游发展模式所面临的环境因素，从而为乡村旅游的发展寻求战略性的方案和支持。
    乡村旅游发展的外在机遇和机会方面，其所面临的主要利好消息就是国家在政策层面上给予其大力扶持和鼓励，这会给相关的投资者带来信心和投资冲动；同时在乡村旅游发展的市场需求方面，城市居民生活方式在发生重大变化和对休闲旅游的需求不断增长，休闲旅游已经成为了其生活的一部分，这就为乡村旅游的发展准备了相当规模的市场需求，这也是城乡统筹的基点和前提；乡村旅游的最大优势在于区域类型多样化，城市风光有着迥然差异的乡村旅游资源和生态可再生资源，以及广大农村农民发展乡村旅游的积极性和参与热情。在存在这些外部机会和内部优势的同时，也存在着外部威胁和内在劣势，最大的威胁来自于乡村旅游开发的差异性和难度参差不齐，难度系数较大，相关的产业支撑体系比较匮乏，辅助设施投入的资金需求比较巨大，而农民自身的资金来源相对比较狭窄，而与乡村旅游的相关的金融借贷市场也没有形成；内部劣势是乡村旅游发展的模式和产品服务的类型结构趋同化比较严重，部分农村村民的素质和市场意识难以在短时间内提升，这些都导致了乡村旅游中产品开发和创新能力不高，自然人文环境和相关旅游设施的保护面临着一些风险，因而其可持续发展的机制和基础比较薄弱。
    上述乡村旅游发展中所面临的来自外部环境的机会和威胁以及内部的优势和劣势是制定和选择其自身发展战略和策略时的基本依据和参考因素，也是研究和探讨城乡统筹乡村旅游发展模式解决方案的基础和前提。
    基于城乡统筹的乡村旅游发展模式的建议和对策研究
    (一)发挥地方政府职能，培育支撑环境和平台
    我国城乡统筹的乡村旅游发展中应该积极发挥各级地方政府的职能，积极培育和打造乡村旅游发展的良好的支撑环境和平台。各级地方政府应该认识到发展乡村旅游对于国家总体城乡发展思路的支持和拓展作用，要积极创造和培育城乡发展与乡村旅游互动互为补充的有利局面。各级地方政府必须认识到在乡村旅游发展的初期阶段，其总体框架和相关机制的形成，离不开政府相关部门的行政和立法管理与引导。根据目前乡村旅游发展的情况，地方政府应该主要在以下两个方面的问题上下功夫。
    首先，要加大对于与乡村旅游相关的基础设施建设的资金投入力度，以弥补乡村旅游相关融资渠道的不畅通以及农民自身资金实力有限而无法满足需求的劣势，政府要对于那些资源条件较好、具有特色内容的农村旅游开发项目给予资金支持，帮助其改善基础辅助设施，诸如交通条件以及住宿条件等，从而为旅游消费者提供基本的可进入性环境；其次，要加强对于乡村旅游有关的法律法规体系建设，乡村旅游发展的初级阶段需要调节的权利义务关系和利益关系比较复杂，尤其是处于相对弱势地位的农民的合法权益如何保护的问题显得格外重要，同时对于游客的基本权利和消费权利的保护也是基本的核心内容。
    (二)综合考虑乡村旅游资源及其区位优势，因地制宜地选择旅游发展模式
    我国城乡统筹的乡村旅游发展中应该在综合考虑乡村旅游资源及其区位优势的基础上因地制宜地选择旅游发展模式。不同区域的乡村其风土人情和物产不同，这些差异化的旅游资源本身就是当地的优势和特点，要给予充分的挖掘，而不要拘泥于一个固定的僵化模式而相互抄袭复制，这样不但会造成旅游开发成本的增加，也会导致旅游资源建设的差异化和特色受到削弱。这在我国目前乡村旅游的发展中已经有了类似的负面教训，竞相的模仿和简单复制使得本地的旅游资源遭到了不同程度的人为损坏，也使得乡村旅游中的产品结构和类型的同质化比较严重，很难有效地刺激旅游消费者再次光临及其购买行为，客户的满意度和客户的保有率都比较低。
    城市郊区的乡村旅游应该面向城市居民的周末休假发展绿色农产品时令蔬菜鲜果的采摘、农家宴和娱乐性务农等需求量大的旅游项目，在组织形式上可以采取较大规模的公司制的形式，其稳定的客户源和消费模式足以支撑公司化运作所带来的成本支出的增加，同时也能保证服务的标准化；而远离城市的边缘型乡村旅游景区，它需要与旅行社和景区等联合起来共谋发展，因为其生存有赖于景区的游客；而地处偏远且交通条件不便的地区其应该寻求政府的资金政策支持，以选择政府指导或帮助的发展方式为主。所以这种因地制宜式的发展模式是必须的，但在这个过程中都需要加强对于乡村旅游从业人员的业务素质和职业道德修养的教育和培训工作，以保证乡村旅游的健康可持续发展。
    (三)关注乡村文化，通过消费者的消费体验给予强化和巩固
    我国城乡统筹的乡村旅游发展中应该对于乡村文化给予特别的关注，充分挖掘和抽象出当地的乡土文化精神和文化特色，并将之有机地融入到乡村旅游的产品开发和设计之中，并通过消费者的消费体验给予强化和巩固。乡村文化的精髓在于顺势和谐和自然，这种文化先天性地融合了我国古代儒释道三家中华传统经典文化的精髓。而乡村旅游的客户即城市居民一般来自于经济比较发达地区，城市工业文明所孕育出来的是一种竞争导向的强势文化，这就使得来自两种不同文化的冲突不可避免，而来乡村旅游的城市居民在一种强势文化的惯性推动下也必然会出现疲惫和厌倦的心理状态，这就为以弱势地位出现的乡村文化开辟了一个生存的空间。
    乡村文化是乡村旅游可持续发展和充满生计活力的一个重要保证，城市居民对于乡村旅游的向往和憧憬有相当一部分因素来源于乡村文化的淳朴和天然，而这也是处于相对身心疲倦状态的城市居民在乡村旅游中所渴求感受和体验到的自然之美，同时这种乡村文化要借助当地的特色旅游产品和服务的载体来进行表达，因而如果挖掘和提炼出具有鲜明特色的本地色彩的乡村文化内涵，并将之有效地表达和呈现出来就成为了发展乡村旅游中的一个重要问题。
    (四)充分发挥和确认农民的参与主体地位，确保农民收入切实提高
    我国城乡统筹的乡村旅游发展中应该充分地发挥和确认农民的参与主体地位，并在这个过程中要确保农民的收入得到切实提高。增加农民收入、缩小城乡差距是发展乡村旅游的一个出发点和归宿，因此乡村旅游发展中要创造机制和条件确保农村社区居民的主体地位，防止相关方面出于投机目的的掠夺式开发和与农民争夺利益的行为，要坚持乡村旅游发展中获取的资金和利润要反哺当地农村其他经济领域的建设和旅游经济自身的可持续发展的需要，因此要制定相关的政策确保来自乡村旅游的经济利润要保留一定的比率以及相关的资金利用领域和途径。
    乡村旅游发展中农民的参与主体地位体现在乡村旅游的吃、住、行、游、购和娱乐等经营活动和环节中，与之相关的经营行为和投资行为要优先地以农民的参与为原则。由于乡村旅游中农民组织形式的分散性大大地制约了其参与的程度，因此可以采取有农民选举代表组成的代议委托机构作为代理人来代为行使权利，并就重大投资经营行为向所有出资的农民进行报告和解释，这样就确保了农民的参与主体地位和合法权益的维护。
    结论
    乡村旅游现在已经发展成为我国多层次旅游经济和产业中的一个有机组成部分，随着城市化进程的不断加快，乡村旅游发展所面临的宏观环境存在诸多利好因素。因此，本文认为，城乡统筹下乡村旅游的发展可以带来多方面的利益，它有利于增加农村农民收入和促进城乡经济融合发展，有利于城乡产业融合和良性互动，有利于城乡文化融合和乡村旅游资源的保护开发，以及吸纳农村剩余劳动力而促进城乡社会融合。从目前我国乡村旅游发展中所遇到的政治、经济、社会文化以及技术环境来看，既有机会和优势，也存在威胁和劣势，如何针对这些具体的环境因素不失时机地促进乡村旅游的发展是摆在各方面前的一项急迫任务，本文最后从乡村旅游相关参与各方提出了解决的建议和对策。
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    （作者单位： 邯郸职业技术学院管理系）