闽台区域节庆旅游协作体系构建的模式研究

    摘要：随着海峡西岸经济区建设的不断拓展，福建省积极推进闽台旅游合作。“两岸三通”的不断突破使得福建对台市场必然会受到各方竞争力的冲击，新形势下的闽台旅游合作面临更大的挑战。本文鉴于新形势的发展需求，基于对闽台节庆旅游开发基础现状的分析，提出闽台节庆旅游协作体系构建模式的探讨，通过区域旅游合作促进旅游节庆的开发，以节庆旅游推动区域旅游合作的深化。闽台区域节庆旅游协作有助于保持闽台的传统优势，挖掘新的客源，推动闽台区域旅游产业优化升级带动海峡西区经济发展。
    关键词：闽台区域，节庆旅游，协作体系
    一、绪论
    近年来，我国旅游产业快速发展。在中国旅游产业转型时期，旅游与节庆的“跨界”结合新业态，已成为促进旅游业发展方式转变、推动旅游产业优化升级的典型案例。节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品。旅游节庆让旅游目的地更具吸引力，让旅游产品更具特色，让旅游体验更加丰富，让旅游者更直观地了解异地文化。节庆旅游可以说是在节庆基础上的一个创新，效果明显。近年来，福建联合台湾民间旅游机构共同举办了妈祖、关帝、客家、闽南文化、保生大帝、开漳圣王文化等旅游节庆活动，扩大了八闽文化对台湾民众的影响力[1]。新形势下的闽台旅游合作是福建旅游业发展的机遇和挑战，闽台区域节庆旅游的协作开发必将带动闽台旅游合作的突破进展。
    二、闽台区域节庆旅游协作体系构建的必要性
    （一）提升闽台旅游区域竞争力的发展需要。
    随着全球经济一体化的趋势不断加强，旅游业进入了区域竞争阶段。闽台处于长三角和珠三角旅游区的夹缝中，二者早已打响了各自的旅游品牌。闽台旅游区的建设虽然有着两地长期的合作基础，仍面临着巨大的竞争压力。闽台旅游合作的优势在于传统文化的同根同源，同属独特的闽南文化区，文化的整合有极大空间可操作。然而传统文化旅游产品表现形式单一，无法满足游客日益增长的体验需求，闽台旅游区急需寻找新的增长极，努力打响海峡旅游区的独特品牌，增加区域旅游业的竞争力[2]。“两岸三通”后的两地旅游业将面临更大的机遇和挑战，闽台应积极推进旅游合作，对接已有的品牌资源优势，整合两地独特的文化资源，在传统文化保留的基础上推陈出新，加快闽台旅游产品结构升级，由单一结构向多元结构发展，观光旅游产品向参与性和互动性产品等转变。在发展背景下，承载文化的节庆旅游优势凸显，以节庆推动闽台区域旅游合作，以区域旅游合作促进旅游节庆的开发，打造独特的区域节庆品牌，进而提升闽台旅游区域竞争力。
    （二）应对闽台旅游市场拓展的战略需要
    应对“三通”直航，福建要寻求向外发展就是对台，台湾属于海岛型经济，岛内有限的旅游资源和空间，旅游市场的发展要求其放眼全球市场，特别是与之同根同源的海峡西岸，通过整合大陆的旅游资源进行分工和合作，为台湾旅游业优化升级开辟一条出路。闽台旅游市场的拓展除了要求较有影响的景区景点实现全面对接外，以节庆项目引领旅游市场发展是闽台旅游业发展和拓展的出路之一。闽台两地的旅游有着长期的合作基础，但以往的旅游形式、内容较为单一，主要是“寻根祭祖”的探亲旅游。随着旅游合作的不断深入，闽台两地的旅游形式已逐渐从单一的探亲旅游，不断向观光、商务、交流等多方向发展，然而游客将需要更多主题鲜明、富有创意的互动体验旅游项目。福建“妈祖文化旅游节”、“海峡两岸关帝文化旅游节”以及“福建古田陈靖姑文化旅游节”等旅游节庆的成功举办带动了众多的游客，在海峡两岸影响都很大。在闽台旅游业不断发展的过程中，旅游和节庆的发展需求相得益彰，只要合力协作，必将开辟出一片前所未有的旅游市场的新局面[3]。
    三、闽台区域节庆旅游协作体系构建的基础分析
    （一）闽台节庆旅游协作开发的区位分析
    海峡两岸一衣带水，闽台相距不足250海里，两地高速船舶约3个小时，普通船舶6～7个小时即可到达。从福州长乐机场、厦门高崎机场若取直线飞航台北、高雄仅需30分钟。随着“两岸三通”的不断实现，闽台间交通往来将更加便利，可以满足旅游节庆的短时间集聚要求，并且闽台文化资源一般都位于历史上和现代交通要道，区位上有着向大规模、高水平的区域节庆品牌开发的潜力。仅以福建而言，“妈祖文化旅游节”、“海峡两岸关帝文化旅游节”以及“海沧保生慈济文化旅游节”，三大旅游节庆资源都位于福建沿海一带，无论是在点上还是线上都具有较大的节庆旅游协作开发优势。
    （二）闽台区域节庆旅游开发的资源条件分析
    闽台两地的节庆文化旅游资源相当富饶，特别是一些还比较传统的地区，发展民间节庆文化旅游，得天独厚，因此，把节庆文化资源转化为促进旅游经济是很有前途必要。福建的各民族地区都有自己独特的节日，不管是民俗节庆、传统节庆、祭祀节庆、还是社交节庆，都有极强的吸引力。闽台区域节庆旅游协作开发不只是两地政府主导和社会团体的组织参与，必须进行科学严密地论证，节庆旅游资源应具备可能性与可行性，否则缺乏可操作性，只能停留在纸上谈兵的阶段。
    旅游资源上的相似性或互补性是构建区域旅游协作体系的前提条件。闽台两地文化有着同根同源的优势基础，节庆旅游资源在类型上有较强的相似性，相似的旅游资源使得闽台区域节庆旅游协作可以充分发挥资源整合优势，从而在市场竞争中携手占据更为有利的位置。其次，基于闽台不同的现代经济文化格局，不
    同的市场运作模式，现代节庆旅游资源的协作开发上有极强的互补性。
    四、闽台两地节庆旅游资源开发现状分析
    闽台两地节庆旅游协作开发格局尚未形成，海峡两岸文化交流日益频繁。但把节庆文化作为旅游资源开发仍处于初级阶段，而且以闽、台各自开发为主，闽台统筹规划、联合开发的格局尚未形成。从表1中可以看出，两地的旅游传统节庆文化资源相似度极高，具有极大的整合潜力。并且，基于两地不同的现代文化发展格局基础上开发的现代旅游节庆活动，具有极大的互补性，闽台两地的节庆旅游协作开发亟待展开。
    五、闽台区域节庆旅游协作体系构建的模式探讨
    （一）资源要素整合化模式
    1.资源品牌对接
    闽台区域节庆旅游开发时，区域内的相似资源可以整合成一个统一的“大节庆系统”。在对闽台区域的节庆旅游资源进行整合时需要注意两点：一是要寻找闽台两地的共同节庆文化，根据共同的文化资源整合分散的节庆活动；二是要理清脉络层次，深度挖掘节庆资源。分清资源整合后的节庆产品层次结构，优选出闽台区域主打品牌[4]。在整合的过程中，首先对闽台两地现有的节庆旅游品牌实现对接，比如福建的“妈祖文化节”和台湾的妈祖祭祖活动都已有一定的知名度，打造出区域性的妈祖文化节庆品牌，继而推广成国际性的区域品牌，其次是对可开发的资源进行深度挖掘，有利于提升资源利用水平，和区域节庆品牌的竞争力。
    2.组织人员互派
    区域旅游合作说到底还是人的合作，要实现闽台区域节庆活动人员的完全自由流动是不容易的。节庆旅游活动组织的特性决定了区域内部的主体无法由单一方面来实现，需要社会各界和区域间政府组织的协作。闽台区域的互动在这方面存在着一个无法进入的问题，导致区域之间人员不能顺畅流动，这样会影响到闽台节庆旅游实现长久协作的发展，影响到节庆旅游经济优势的整合，最终延缓合作目标的实现。因此，应建立人员合作交流机制，为实现优秀组织人员资源共享、流动合作提供支持和保障，通过组织人员的互动互派互相学习带动闽台两区域内各种与节庆旅游相关的资源、要素的整合。
    3.交通系统整合
    交通的快速发展加速了区域协作的进程，区域协作的第一条件是区域之间的交通系统实现整合，改变区域间因交通因素制约而带来的协调发展难度大的问题。“两岸三通”的不断突破为闽台两地交通整合的实现带来希望，“三通”后将节省大量的交通中转费用和时间，两地之间的交流将更加活络，在这样的历史转折时期，闽台两地的节庆旅游协作也将更加顺畅，节庆活动的规模也将越来越大。节庆旅游短时间集聚的特性要求交通的便利和可达性，虽然近年来福建省的交通建设有了很大改善，但旅游节庆基础设施不齐全和交通不便状况依然存在。“行大于游”的矛盾成为发展协作最大障碍，为此闽台协作区应统一协调，积极争取推进两岸三通的发展。除此之外，还要加快福建公路的改造升级，提升交通等级。同时加强协作区基础设施和接待服务硬件设施的建设，增强游人的体验满足感。
    （二）组织管理共同化模式
    闽台两地节庆旅游的组织和管理实施是一个庞大复杂的社会系统工程。参与的人数多、管理难度大，一些地方在组织节庆活动时由于无序管理最终失败。节庆旅游组织管理的主导者应该是地方政府，协作的过程中不可避免的会产生利益冲突，为了更好地协调关系、分配利益，促进闽台节庆旅游协作的健康发展，必须用科学的方式方法才能保证有效运转。因此，需要两地组织者充分发挥政府的主导作用，建立制度化的多层次组织机构、有效的区域旅游利益分享机制。两地联合举办的节庆活动都应建立完善的组织运行机构，可以成立区域节庆旅游合作领导小组，由国家旅游局牵头，福建省和台湾地区协商签订共同发展协议，成立节庆旅游合作领导小组，通过制定有关政策，为闽台区域节庆旅游协作创造良好的发展环境[5]。保证活动的规范运作和实施，形成了较为完整的两地协作的活动管理、服务流程，为各项节庆活动提供了高效快捷、细致周到的服务。宣传、公安、消防、城管、卫生、交通、接待等部门都健全了联动机制，随着闽台节庆市场的不断规范，两地的旅游业发展合力也将逐步增强。
    （三）市场运作协助化模式
    由于节庆旅游的市场化运作是一个新生事物，还没有形成完善的规则，很可能出现运作上的弊端。旅游节庆市场化经历的运行时间不长，由于体制、政策上的原因没有完全实现市场化经营，因此，如何协助开展闽台区域节庆旅游市场化运作是两地政府的首要责任。旅游节庆活动的筹备过程繁琐，要耗费大量时间和精力，政府独自承办不仅影响正常的行政管理工作，还难以很好满足市场需求，不利于节庆旅游的长期发展。因此，两地政府应相互协助开展市场化运作，在相互协助能力范围之外的部分可以在主办方政府的带动下进行招标，充分发挥市场智慧，使其更好的挖掘节庆资源，从主导变成引导、协调和监督，具体的策划和操作逐步交由市场去完成，由相关企业承担，交由专门的部门和专业人士运营。
    （四）品牌营销协同化模式
    节庆旅游产品的协作营销是闽台两地品牌形象提升的良机，闽台共同举办的节庆活动需要两地开展联合营销。要开展跨区域的、跨省的，组合广泛的旅游产品在旅游者进行选择时更能受到青睐，这是开展联合营销的基础。然而区域内部在目标、对象、策略和时间安排上的相互重叠，导致其达不到资源配置的最合理利用，也很难形成一个统一的、明确的区域性品牌形象，因此需要从几个方面实现协同营销。
    1.要实现闽台两地之间的协同营销。区域节庆旅游举办的主体城市和协作城市如何协同营销，如何协同主办城市和周边地区的营销，如何协同区域内的旅游景区一起营销成为闽台节庆品牌营销的最关键的问题。
    2.要实现政府和企业的协同营销。由于闽台两地的经济体制不同，政府的作用方式也不同。并且在节庆旅游举办的期间，随着人流、物流、信息流等大量流动必然会带给投资企业市场波动，因此，两地政府应在政策制定、信息发布方面增强企业的营销信心，同时政府部门还应该协同节庆活动的赞助企业营销，扩展同活动赞助商的合作。
    （五）保障机制协调化模式
    协作开发闽台区域节庆旅游区建设需要大量资金投入。政府投资、政府引导性投资资金有限，依靠市场建立多元化投资保障机制成为必然。闽台两地应共同建立节庆经济运行保障制度，降低节庆经济成本风险。同时要求两地按照“共赢”的原则建立经济运行保障制度，协调利益，并以此减少因为制度障碍而带来的成本。节庆旅游的长久发展保障来自市场的多元化投资体制而非单方面的政府经济支持，台湾投资企业的支持能为闽台节庆旅游协作开发带来资金保障。节庆活动的投资企业冠名与赞助的目的是宣传自己，因此，作为节庆的组织者要考虑旅游节庆和企业的整体效益，而不仅仅是资金的投入量，企业的经济利益和旅游节庆的经济效益具有联动性，要协助企业设计好宣传的途径，让企业融入到旅游节庆的活动组织中来，共同打造品牌效应。并且发挥媒体、网络的作用，使节庆活动的经济运行和投资企业的长久经济效益在降低成本风险的机制下得到最大的保障。
    参考文献：
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