旅游形象分析的“二维三地四脉”理论模型

    摘要：文章构建了旅游形象分析的“二维三地四脉”理论模型。从内部和外部两个方面，运用新“四脉”理论等，对旅游地、竞争地和客源地及三者之间的关系进行了分析。旅游地分析包括地脉分析和文脉分析，分别研究旅游地的自然地理背景和社会文化背景，以资源为导向，是旅游形象的本体。竞争地分析即商脉分析，从旅游形象区分的角度，研究旅游地之间旅游形象的屏蔽与叠加效应，以竞争为导向，是对旅游地形象的第一次修正。客源地分析即人脉分析，是针对旅游者的旅游形象感知调查研究，以需求为导向，是对旅游地形象的第二次修正。
    关键词：旅游形象，四脉，旅游地，竞争地，客源地
    我国学者在吸取国外研究成果的基础上，结合本国特色和旅游实践，取得了关于旅游形象分析的一些理论成果，如“脉”理论。旅游形象分析的“脉”理论经历了从“一脉”到“四脉”的丰富和发展历程。“一脉”即文脉。文脉最早由陈传康先生引入旅游研究中(1996)，是指一种地域性的自然地理基础、历史文化传统、社会心理积淀和经济发展水平的四维时空组合[1]。后来，范业正(1998)将“文脉”进行细分，把旅游地的自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉，“二脉”[2]理论由此形成，并被广泛应用于旅游实践中。牟红、姜蕊(2005)进一步将其细分为地脉、文脉、史脉[3]，而章尚正等(2006)则提出了地脉、文脉、商脉的另一种“三脉”[4]细分。熊元斌、柴海燕(2010)在前人研究的基础上，提出旅游目的地形象定位的“四脉”理论，即地脉、文脉、商脉、人脉，并以商脉为核心重构旅游目的地形象分析理论[5]。
    一、“二维三地四脉”理论模型的构建
    旅游形象分析可以从内外两个维度，分析旅游地、客源地和旅游产品竞争地(简称“竞争地”)三者之间的关系，本文借鉴“四脉”理论，构建旅游形象分析的“二维三地四脉”模型(见图1)。
    
     图1  旅游形象分析的“二维三地四脉”模型
    二维：立足于特定旅游地，从内部和外部两个方面分别分析该旅游地的理念形象和营销形象。其中，内部分析是对旅游地的分析，外部分析是对竞争地和客源地的分析。内部分析是基础和根本，外部分析是条件和依据，旅游形象定位是内外部分析相互作用和影响的结果。
    三地：即旅游地、竞争地和客源地，是旅游形象分析的物质载体。旅游地以旅游资源为核心，提炼旅游形象的内在构成因素，形成本体形象；竞争地从旅游形象区分和替代性出发，研究其对旅游地形象品牌和旅游者形象感知的干扰，进行相关形象比较分析；客源地以旅游者为中心，研究旅游者对特定旅游地的形象感知，即认知、情感和意向。旅游地本体形象、竞争地相关形象和旅游者感知形象构成了旅游形象分析的三大要素。
    四脉：指地脉、文脉、商脉和人脉，是旅游地形象分析的基本理论。本文借鉴熊元斌、柴海燕(2010)的“四脉”理论，并根据自己的理解，进行重新诠释，构建了新“四脉”理论(见表1)。其中，地脉和文脉分别从自然因素和社会因素两个方面对旅游地进行分析，以资源为导向，着重研究旅游地的核心资源和主体脉络；商脉从旅游形象地域区分的角度，以竞争为导向，着重研究竞争地对旅游地形象的影响(屏蔽效应或叠加效应)；人脉从旅游者形象感知的角度，以需求为导向，着重研究旅游者的需求特点、主要客源市场的形象感知以及旅游形象受众调查。
    
    二、旅游地“二脉”分析
    (一)理论依据
    1.旅游双因素理论
    双因素理论由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出，是“激励——保健因素理论”的简称。旅游双因素理论从旅游供给出发，分析旅游地的构成因素，是某地旅游业得以产生和发展的客观条件。旅游双因素理论的两大构成因素为吸引力因素和保障性因素。吸引力因素是与旅游资源(或旅游吸引物)密切相关的事物，是构成旅游者前往游览的促发因素，包括自然旅游资源和人文旅游资源两个方面。保障性因素是与旅游资源(或旅游吸引物)无关但能保障旅游业健康运行的外围事物，如可进入性、公共基础设施、旅游接待设施、自然环境和社会环境等。吸引力因素是决定一个地方能否成为旅游地的根本条件。吸引力强，则有发展成为旅游地的可能；反之，则否。保障性因素决定了旅游者在该地的旅游活动能否实现以及旅游体验的好坏。吸引力因素往往与积极、正面的旅游形象有关，而保障性因素往往与消极、负面的旅游形象有关。
    2.旅游资源分类与评价理论
    旅游资源是构成旅游地本体形象的关键因素。因此，旅游地本体形象分析的理论之一就是旅游资源的分类与评价标准。旅游资源分类体现了旅游资源类型的多样性，从量方面规定了旅游资源内容的丰富性；旅游资源评价体现了旅游资源品位的差异性，从质方面规定了旅游资源的吸引力大小。根据《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)标准，可以将旅游资源分为2个大类、8个主类、31个亚类和155个基本类型。2个大类即自然旅游资源和人文旅游资源，构成了旅游地地脉和文脉分析的两个基本方面。根据相关评价指标，将旅游资源分为五级，其中：五级旅游资源称为“特品级旅游资源”；四级、三级旅游资源称为“优良级旅游资源”；二级、一级旅游资源称为“普通级旅游资源”。此外，卢云亭等(1991)提出旅游资源“八度”评价指标体系[6]，即规模度、古悠度、珍稀度、奇特度、保存度、审美度、组合度、知名度，并确定了各指标及其分指标的界值；田里(2001)根据旅游资源的吸引力(或魅力度)评价标准，将旅游资源分为核心资源、卫星资源和环境资源[7]。旅游资源的类型越独特、品级越高，越有可能成为旅游地的主体文化脉络和旅游地的理念形象载体。
    (二)地脉分析
    地脉指旅游地的自然地理背景，即自然地理脉络，包括自然旅游资源、自然环境和区位条件。根据《旅游资源分类、调查与评价》标准(GB/T18972-2003)，自然旅游资源包括地质地貌景观、水域风光、生物景观和天象与气候景观四个主类。自然环境属于区域性明显的低吸引力(或魅力度)的环境资源，不构成旅游者追求的目标，却能显著影响区域旅游资源的总体吸引力(或魅力度)。自然环境主要包括土地环境、生物环境、水文环境、气候环境等。区位条件包括地理区位、交通区位和旅游区位。地脉分析的目的是总结本地自然地理特征，挖掘其自然独特性。所谓“一方水土养育一方人”，自然地理环境对当地的社会文化(即文脉)有一定的影响。
    (三)文脉分析
    文脉指旅游地的社会文化背景，即社会人文脉络，是一种综合性的历史文化传统和社会心理积淀的组合，包括人文旅游资源、社会环境和旅游业发展现状。根据《旅游资源分类、调查与评价》标准(GB/T18972-2003)及相关补充，人文旅游资源包括遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动、民族风情等五个主类，涵括有形的物质文化遗产和无形的非物质文化遗产。社会环境主要包括政治环境、经济环境和文化环境。旅游业发展现状就是指对“食、住、行、游、购、娱”六要素的分析，包括与旅游业密切相关的餐饮、住宿、交通、景区、购物、娱乐六个方面。文脉是一个区域社会长期累积而成的文化精神和文化灵魂，依托于有形的物质载体和世俗生活，具有传承历史文化、解释世俗生活的功能。不同的地域因历史沿革的不同而呈现多姿多彩的文化形态。文脉具有地域性和传承性，是形成地区社会心理和文化认同的根本。
    地脉和文脉分析应遵循的原则是扬长避短，其所有因素构成了旅游地本体形象。旅游地本体形象分析的任务是，通过地脉和文脉分析，总结、归纳地域核心资源和主体脉络，将大众认同程度高的因素上升为理念形象，成为当地的信仰和象征。理念形象要体现当地居民对所在地的感知，以便得到社区居民对当地旅游形象定位的认同。这样做有助于形成积极的旅游地居民态度，以热情的心态款待和包容外来游客，为旅游产业的发展创造良好的社会氛围。在旅游地分析中，要充分运用旅游双因素理论和旅游资源分类与评价理论，前者用以划分吸引力因素和保障性因素，后者用以提炼旅游地的理念形象。
    三、竞争地商脉分析
    (一)理论依据
    1.旅游地空间关系理论
    旅游地空间关系理论是生物种群理论在旅游地分析中的应用。田里(2001)认为旅游地空间关系可以分为四种类型：竞争关系、互利共生关系、偏利共生关系和寄生关系[7]。其中，竞争的结果可以分为优胜劣汰、两败俱伤、协同进化三种情况，互利共生又可以分为共生和合作两种具体形式。旅游地空间关系理论分析的重点是旅游地(或产品)的类型和品位。其基本假设是：同质性旅游地(或产品)构成替代关系，异质性旅游地(或产品)构成互补关系。
    2.旅游形象关系理论
    旅游形象关系理论是从形象的角度，研究旅游地之间的竞合关系而导致的旅游形象屏蔽效应和旅游形象叠加效应，是旅游地空间关系理论的延伸。旅游形象屏蔽效应是知名度和吸引力较高的同质性旅游地对知名度和吸引力低于自己的旅游地的旅游形象遮蔽和干扰游客认知的现象。如一般人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，然而对世界第二高峰就缺乏认识了。旅游形象叠加效应与旅游形象屏蔽效应相反，是异质性旅游地(或产品)通过恰如其分的组合而形成的旅游整体形象大于个体形象之和的形象放大现象。例如，平遥古城和丽江古城同为古城和世界文化遗产，但由于丽江除古城外，还有纳西族文化和玉龙雪山等旅游资源，产生了旅游形象叠加效应，因而丽江的旅游知名度和影响力远大于平遥古城。此外，旅游形象关系遵循空间距离衰减规律，即随着旅游地与竞争地之间的空间距离增大，其形象屏蔽和叠加效应呈衰减趋势。表2对旅游形象屏蔽效应和叠加效应的异同点进行了比较。
    
    (二)商脉分析
    本文所定义的商脉，是指旅游形象竞争性分析，即在旅游地本体形象分析的基础上，将其预备营销形象与竞争地的相关旅游形象进行比较分析，是对旅游地营销形象的第一次修正。竞争地可分为现实竞争地和潜在竞争地两种。竞争地相关形象分析的目的是提高特定旅游地的形象区分度。因此，商脉分析的原则是特色鲜明，也就是旅游地形象要有明显区别于其他旅游地的独特个性。目前在市场上成功的目的地形象定位基本都是遵循这一规则。大理古城和丽江古城相距仅100多公里，大理古城以白族文化和大理国都城文化为特色，而丽江古城以纳西族文化和茶马古道文化为特色，二者因为有较强的形象区分度从而避免了旅游形象屏蔽效应的产生。在商脉分析中，由于旅游形象关系遵循空间距离衰减规律，当旅游地与竞争地的空间距离较远且主要客源市场重合率低时，可以降低对形象区分度的要求。海南三亚和夏威夷都属于热带海岛型海滨度假地，具有较强的同质性，但由于二者相距较远，都有自己的主流客源市场，旅游形象屏蔽效应并不明显。商脉分析有三大任务：一是竞争地的识别；二是旅游形象的比较与区分；三是旅游地与竞争地的空间距离以及主要客源市场重合率的分析。
    四、客源地人脉分析
    (一)理论依据
    1.态度理论
    客源地人脉分析的核心是旅游者对旅游地的形象感知，而旅游者形象感知的理论基础是态度理论。在各种态度理论中，态度三成分理论是管理和营销领域引用较多的一个理论。态度三成分理论认为态度包括认知、情感和意向三个成分。认知是态度形成的基础，表现为个体对态度对象的信息了解；情感是态度的构成核心，表现为对态度对象的感情或感受，反映个体对态度对象的直接或全面的评价，如喜欢或不喜欢，好的或坏的；意向是态度的外化表露，是个体对态度对象采取特定行动或举动的可能性或倾向性，通常表达为购买意向[8]。态度的三成分之间呈递进关系，前一成分是后一成分的基础，环环相扣，形成一个有机整体。
    2.“推—拉”理论
    李飞(2003)认为，可以用“推—拉”理论来解释旅游形象认知、情感和意向之间的关系[9]。认知是旅游者对旅游目的地的了解程度，来源于公共媒体、亲朋好友或者亲身经历。简而言之，认知是目的地投射形象在旅游者心目中留下的印记，是“拉动”因素。情感是旅游者在认知的基础上对目的地的一种感觉。情感的产生融入了旅游者的社会心理特征和旅游动机，体现旅游者对旅游欲望和偏好的程度，是“推动”因素。意向是旅游决策行为的心理过程，在前两个层次的基础上，做出去还是不去的选择。“推—拉”理论是态度理论在旅游决策上的应用。
    (二)人脉分析
    人脉原指人际关系、人际网络，在旅游形象分析中特指旅游者形象感知，即客源地的现实或潜在的旅游者对旅游目的地形象的心理判断和接受度，是对旅游地营销形象的第二次修正。旅游者是检验旅游形象好坏的终极裁判，其对旅游地的基本认知、情感偏好和旅游意向构成了旅游者形象感知分析(即人脉分析)的基本内容。人脉分析的原则是投其所好，也就是旅游地旅游产品的打造和旅游形象的营造要符合目标群体的需求。一般而言，正面、积极、美好的旅游形象比较受旅游者欢迎，如“浪漫之都”、“爱情之都”、“休闲之都”等。而一些地方自称为“煤都”、“锡都”、“钢铁城”、“石油城”等，由于这些称号很容易让人与环境污染等负面因素联想到一起，故而很难勾起人们的旅游欲望，这是旅游形象定位和宣传中所要避免的。江西宜春曾经因喊出“宜春——一座叫‘春’的城市”这样有歧义的旅游宣传口号而饱受批判。这是没有充分顾及旅游者形象感知的错误的旅游形象定位或宣传的典型。人脉分析有两大任务：一是主要客源地的识别；二是旅游者形象感知分析，即基于受众调查的旅游形象测量。
    作者简介：徐尤龙(1985-)，男，湖北阳新人，云南大学工商管理与旅游管理学院2012级博士研究生，研究方向为旅游形象、旅游经济；李柏文(1974-)，男，湖南郴州人，云南民族大学管理学院教授，研究方向为旅游小镇、旅游经济；王志秀(1978-)，女，云南大理人，昆明市科技型中小企业技术创新基金管理公司助理工程师，研究方向为科技管理、企业管理。
    参考文献：
    [1]陈传康，王新军.神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划[J].旅游学刊，1996(1)：48-52.
    [2]范业正.区域旅游规划与产品开发研究[D].北京：中国科学院地理研究所，1998.
    [3]牟红，姜蕊.旅游景区文脉、史脉和地脉的分析与文化创新[J].重庆工学院学报，2005(2)：69.
    [4]章尚正，陈杜娟，朱小莉.屯溪老街的地脉、文脉、商脉优势及其旅游开发[J].安徽职业技术学院学报，2006(3)：27.
    [5]熊元斌，柴海燕.从“二脉”到“四脉”：旅游目的地形象定位理论的新发展[J].武汉大学学报：哲学社会科学版，2010，63(1)：156-160.
    [6]陈安泽，卢云亭.旅游地学概论[M].北京：北京大学出版社，1991.
    [7]田里.旅游管理学[M].昆明：云南大学出版社，2001.
    [8]张宏梅，蔡利平.国家形象与目的地形象：概念的异同和整合的可能[J].旅游学刊，2011，26(9)：12-18.
    [9]李飞.旅游形象定位方法与实践——以重庆都市旅游为例[D].长沙：中南林学院，2003.