何志毛：我们赞美马云的时候在赞美什么？

    我们在赞美马云的时候，到底在赞美什么？这几天我们的微信朋友圈一定离不开两个字，就是马云；更离不开的一个新闻，就是阿里巴巴去纽约上市。无数人义务帮马云做宣传，无数人把赞美声献给了马云，还有无数人把不是马云干的事都加到了他的头上。所以我不得不追问，我们到底在赞美什么。一千个人会有一千零一个不同的解释。
    我个人觉得马云最大的创造在于搭建了一个平台，上面始终是人与人在打交道。不管淘宝店有多少人，都是具体的人与人之间的信息在流动。不管阿里巴巴未来能做多大，它始终是一个像小茶馆一样的生意，这才是最重要的商业模式。我相信，任何人都会为和马云拉上一点关系而引以为荣。因为马云能够把很大的生意，转变成无数的小生意。我们从人本主义的角度出发，这才是最重要的一点。人与人的商业模式，一定比物与人、物与渠道的商业模式，有更深的底蕴。
    关于马云的这一段传奇里，有一句话是网上流传得最广的，“今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起。”因为它的传播太多了，甚至很多人以为是马云自己的。假如马云自己真的是这么想的，他的底色就跟一个古代的皇帝很接近。他从小就是一个无赖、一个流氓，他的爸爸特别看不起他，特别为他的前途着急。他的哥哥是特别擅长于农业的，把庄园伺候得非常好。所以每到秋收的时候，他爸爸都要拿他和他哥哥对比一番，让他无地自容。所以当这个著名的流氓自己得了天下之后，第一件事就是把自己的老爸请过来，问他，究竟是哥哥的产业大，还是他的产业大？这个流氓就是汉高祖刘邦。我说这个的意思是，马云就跟刘邦是有可以相提并论的地方，他们成功地证明了自己有多强，但假如他们一定要负气地把别人比下去，这就显得格局太小了。
    还有一个可以提到的，是李嘉诚。今年4月，中国内地有一批企业家组团去香港见李嘉诚，在电梯门口，李嘉诚对每一个人都恭恭敬敬地迎接，恭恭敬敬地递上自己的小名片。冯仑号称是中国的地产思想家，他后来很感慨地说，一个把生意做得这么大的企业家，一个被无数人奉为偶像的人，却像普通商人一样给每一个人发卡片，这是很多内地企业家都做不到的。越高端的企业家就越会端架子，让别人觉得自己很有威慑力，很让人高攀不起。讲李嘉诚是为了说明，不管马云做得多大，在做人这方面，已经有人走在前面了。
    我们无偿地大量地为马云等成功者做传播，但我自己作为一个商业工作者，其实更愿意传播别人叹息的时刻。当企业家成功光鲜时，我们给他赞美，锦上添花，其实意义真的不大。所以当有人在扼腕叹息时，我们希望给他更多的关注，更多的关爱，更多地参与到他的进程中。
    我讲两个著名的叹息。一个是李东生，一个是黎万强。李东生在今年3月叹息，TCL在1982年就开始创业了，有3亿用户，竟然都不能给TCL带来价值。这句话用户听到可能会不舒服，所以，当时TCL公关总监赶紧解释，李东生的意思只是TCL缺少强黏性的用户。虽然TCL有3亿用户，但它最缺的，其实还是用户。
    相对应的是黎万强的感叹。他说小米现在有几千万粉丝，但是小米最感激的，仍然是最初的一百个粉丝。这一百个粉丝就是员工以及员工的家属。
    我想，对很多传统企业来说，这两个叹息不是批评，而是现实。传统企业只是把用户当作产品的购买者。我的产品刚好对你有用，所以你就买回去了。可是像小米这种新型企业，在最早的时候就跟用户产生黏性了，我只有一个梦想，没有产品的时候，用户就已经赞助我，让我的梦想起航了。所以小米不是一个产品赞助商，而是一个梦想赞助商，我觉得这是一个重要的分野。
    为什么TCL的用户那么多却没有黏性，而别人却可以产生黏性？其实很简单，因为传统企业只是把用户当作一个数字。我买了一台TCL电视，假如它不出毛病，我绝对不会想起这是TCL电视，只有它出毛病的时候，我才会跟这个品牌产生联系。而这时恰恰是我心里有很多负能量的时候。消费者心里充盈着负能量才和你打交道，得到的一定是一枚苦果。
    而有的企业却建立了情感联系。我也许什么都没有，用户却可以默默站在我的身后支持我，给我光环。当有新产品发布的时候，小米一定会首先邀请最初的五百名用户。我知道现在很多朋友觉得做会员营销特别难，因为他们不知道怎么跟会员打交道，只会用利益吸引用户，最后用户可能也会因为利益背叛你。
    所以，不管阿里巴巴一个怎样的大企业，它始终在做的一件事，就是让人与人发生联系。不管你的企业有多高大上，你的广告投放有多少，总之，如果消费者不是主动地为你做传播，主动地分享你的美好、你的价值，这样的传播仍然是极其不稳定的，消费者随时都会背叛你。
    过去我们做品牌，讲的是三个度。有一万个人通过电视广告看到我了，这是知名度；有一千个人说我好，这是美誉度；到最后可能有两个消费者，不管我出什么产品，他们都要谈论一番、参与一番，不仅是自己用，还要推荐给朋友用，这就是忠诚度。这是一种倒三角形的关系。
    但现在是一个社交媒体时代，三角形可以反过来了。一个人可以影响朋友圈里的一百个人，这一百个人又可以影响更多的人。所以先有忠诚度，然后再有美誉度和知名度，然后循环往复。现在，这样的品牌传播路线才可能是一个正向的营销。
    现代企业也有一个“姓资姓社”的问题，我现在讲的“姓资姓社”和上个世纪80、90年代的争论没有什么关系，在当代讨论意识形态完全没有意义，“社”和“资”甚至完全不成为一个对立。我提出的“姓资姓社”，是关于品牌营销的时机问题。
    首先是“资”，现在每个人都涉及“三资”的概念。什么叫三资？首先是资质，比如我身高一米七一，我跳起来可以摸到两米高的果子。如果我每天锻炼，我可能能摸到两米五的果子。但是，不管怎么样，我的资质一定是有限的。即使我再努力，我也一定是受限的。所以我必须寻求另一种帮助，资源。什么是资源？资源就是你要得到的工具、你要得到的朋友，借助他们的帮助，你可以把这棵树的果子全部摘下。第三是资本，资本就好比有人看到我去摘果子，看到我带着朋友去摘果子，然后就告诉我不需要自己摘，他看到了我的勤劳，已经把整个果园买下来了，我只要帮他好好地管理果园，等到秋天自然有专业的工程队来采摘。有了资本，我就可以做一个管理者。“三资”是每个人都有的，每个人都在寻求，每个人都在寻找更好的答案。
    那什么是“姓社”？“社”是指社会化媒体，也是一个很好的资源。社会化媒体最核心的概念是去中心化。社会化媒体没有垄断的概念，人人都可以自由表达。
    现在有两个主流的工具，一个是微信，一个是微博。微信就像澡堂，微博就像广场。在微博，假如你要成为一个中心，你必须是一个强有力的人物，你必须有强有力的主张，必须有很强的人格魅力。你要像西塞罗一样，站在古罗马的广场上，下面的听众就会一片欢呼。所以假如你是一个普通人，不管怎样辛苦地写微博，仍然没有人理睬你。微博有一个弊病，它只是等级社会在网络上的再现。
    这就是为什么王菲和谢霆锋复婚稍微有一点眉目，粉丝就飞蛾扑火似地评论，而我们每天把美好的东西分享给朋友，得到的评论转发却非常有限。为什么现在越来越少人用微博了？因为人是社交化的动物，在一个空荡荡的房子里喊一声却没有人回应，那种寂寞是很可怕的，寂寞就像在你的心里长了草一样蔓延。如果微博的等级仍然存在的话，它跟网络的民主化就是相悖的。微博最早是靠名人效应兴起的。但这一点恰恰有可能成为微博未来发展的限制。如果微博只有大人物可以说话，我作为普通人一定是没兴趣的。
    而微信就是一个澡堂，朋友之间是赤裸相对的。这也有一个弊病，很多公司的员工会觉得，微信是在私有时间享受的一个平台，所以让他们转发公司的相关东西，他们就会不乐意，他们认为工作8小时之外的时间是属于自己的。还有一些公司适得其反，领导发了一条信息，下面的员工就都来转发。可是转发却没有任何评论，没有任何个性的声音。当我看到我的屏幕被无数条一样的信息冲击，我一定会觉得这个品牌很糟糕。所以用微信不要考虑你的占有量，而要考虑体现你个性的东西在哪里。