旅游者场所依恋的形成机制及其管理启示(上)

摘要：旅游者所依恋的形成机制及其对旅游地的管理启示正逐渐成为旅游界关注的焦点。文章从“场所依恋”形成的逻辑基础着手，提出了旅游者所依恋的形成机制：旅游者通过偶然性和意向性学习，习得了关于场所(旅游地)的信息，在个人价值系统判断的基础上形成一阶依恋。旅游者到场所开展旅游活动后，所产生的情感依恋和行为依恋，合称为二阶依恋。同时，也可能产生依恋转移，依恋转移会削弱甚至消退一阶依恋。根据旅游者场所依恋的形成机制，从符号消费、场所神圣化等角度进行了详细讨论，进而分析了提升旅游者场所依恋水平的一般技术线路。
    关键词：旅游者，场所依恋，机制，管理启示

    一、问题的提出与研究意义
    
    在旅游地开发实践中，旅游规划者们都希望通过延长游客的停留时间来增加旅游收益。旅游者对某个旅游地的留恋程度决定其停留时间。网络上经常出现“一个让我留恋的地方”、“最让人留恋的地方”等网络文本或排行榜。旅游者与某个旅游地之间的这种情感联系从产生、熟悉、认同到深深依恋的现象吸引了学者们关注的目光。Tuan(1974)[1]最先注意到了这种依恋关系并提出了“恋地情结”的概念，随后Relph(1976)[2]提出了“场所感知”概念。Williams，Roggenbuck(1989)系统地提出了“场所依恋”的概念，指的是人与场所之间基于感情(情绪、感觉)、认知(思想、知识、信仰)和实践(行动、行为)的一种联系，其中，感情因素是第一位的[3]。场所依恋也被表述为场所联接(place bonding，Williame.Hammitt，Erik A.Backlund and Robert D.Bixler，2006)[4]。20世纪90年代，场所依恋概念开始被引入到游憩领域，研究深度和广度都得到了极大的扩展。已有的研究成果表明，场所依恋是产生重游的主要动机(Babu P G，Bibin P G.，2004)[5]、对某个场所产生依恋的人会为这个场所贡献更多的时间与金钱(Moore R L，Graefe A R，1994)[6]。场所依恋理论对旅游实践活动的指导意义已经得到了广泛的认可。值得指出的是，虽然国内外关于场所依恋的研究呈现出如火如荼之势，但关于旅游者场所依恋形成过程的研究成果还处于零星状态，国内的成果仅见周慧玲等(2009)[7]的工作。本文通过逻辑思辨的方法，探讨旅游者场所依恋的形成机制及其管理启示，期望为场所依恋的理论研究和实践应用提供一点启示。
    二、形成机制及特征分析
    
    (一)旅游者场所依恋形成的逻辑分析
    心理学上感觉(刺激——反应)以及知觉(感觉的高级形式)原理为我们提供了分析旅游者场所依恋形成机制的理论依据。感觉是感觉器官对内在需求与外界刺激的一般性反应，而知觉是对感觉的理解和分析过程。(刺激——反应)过程在人的活动中，存在两个环节，一是对内在需求的反应；二是对外界环境中刺激的反应。人的内部刺激是旅游需要和动机的主要来源，而外部环境刺激则在较大程度上影响旅游活动的选择范围。场所(旅游地)是独立于人之外的客体，人通过意向性学习和偶然性学习(Dogan，G.&Ken，W，2004)[8]，接受来自客体的相关信息。与此同时，人的知觉受到主观心理因素，主要是认知、经验、期望、个性、情感、偏好等方面的影响，人的反应是在特定环境中客观因素刺激与主观心理因素相互作用的结果。因此，人这个主体会对场所(旅游地)的信息产生一个知觉过程，换而言之，这也是一个个人需要与价值系统的筛选过程。关于旅游者场所依恋形成过程，我们结合图示(图1)进行阐述：任何一个人都可以成为旅游者，人是社会的动物，在个人成长阶段和日常生活中，可能通过各种途径了解到关于某个旅游地的信息。场所向旅游者传递各种信息，与此同时，个人依据自己的价值系统对来自场所的信息进行选择性注意和知觉，形成基本的判断与印象，从而产生初步的情感倾向，我们将这一个阶段称为场所依恋形成过程的一阶。一阶依恋具体表现为对某个场所的向往，这也说明有些旅游地旅游者不一定要亲自前往，往往也会形成很强烈的情感倾向。比如，长期以来去长城、天安门等地成为了很多国人的梦想。一阶依恋(向往)会促使旅游者在进行决策时优先考虑该场所。或者说，一阶依恋(向往)会使得该场所进入旅游者出游目的地备选库，成为dream place(理想地)。旅游者做旅游决策的过程中，会加大对某个场所的信息搜寻和了解，同时进行价值判断，当旅游者最终决定前往某个场所旅行时，一阶依恋得到了最终升华。

    图1 旅游者场所依恋形成机制

旅游者抵达目的地完成各项旅游活动后，会通过(认知一情感)过程，对本次获得的旅游体验进行评价，从而产生三种结果：①情感依恋，即旅游者在获得关于场所的旅游体验之后，对场所产生了更强烈的情感依恋。这种情感依恋主要表现为旅游者对该场所的积极情绪、高度满意、强烈的推荐意愿和归宿感。②行为依恋。旅游者对该场所产生了重游意愿。这种情感依恋和行为依恋是建立在旅游者对场所全面认知的情况下，因而具有较高的稳定性和持久性。我们将经由旅游行为之后产生的情感依恋和行为依恋合称为二阶依恋。二阶依恋是场所依恋的最高级形式，旅游者一旦形成了对某个场所的二阶依恋，就会表现出对这个场所的喜爱感、归宿感直至根深蒂固感，并伴随多次重游行为的发生，是旅游地最为忠诚的客源市场。③依恋转移。还有一种情况，旅游者对该场所进行实际体验后，产生了反感、不满甚至厌恶的情绪，那么就会产生依恋转移。依恋转移会削弱甚至消退旅游者已经形成的一阶依恋。如Kyle，Graefe，Manning&Bacon(2004)[9]发现无论是游客还是当地居民或旅游管理人员，都会因为旅游地社会和自然环境的状况，如旅游区的游客拥挤、本地居民和游客的冲突、旅游地城市化下的土地折价以及生态冲击、道路开发或城市发展而影响其对旅游地的依恋程度。
    (二)旅游者场所依恋形成的特征
    周慧玲等(2009)[7]归纳了旅游者场所依恋形成的三个特征：复杂性、脆弱性、测不准。在一定程度上揭示了旅游者场所依恋形成的特征，同时也存在着阐之未尽的地方。我们认为旅游者场所依恋过程还存在以下特征：
    1.指向性
    不同旅游者的旅游喜好是不尽相同的。从微观的角度来看，个体旅游者的场所依恋存在一个发散指向的过程，即旅游者可能对一个或多个场所产生依恋。从宏观的角度来看，不同旅游者场所依恋的指向性会使得这种依恋聚集在某个场所上。因而我们认为，场所依恋也可以作为某个特定旅游地进行市场细分的一个标准。
    2.交互性
    交互性指的是旅游者对场所的价值判断与实际评价能够促成旅游者场所依恋的形成，同时旅游者场所依恋能够提升旅游者对某个场所的价值判断与体验评价。这种交互是一个回线的过程。已有的研究成果表明，重游者对旅游地的满意度和重游意愿较初游者来说，都要高很多(Kozak and Rimmington，2000)[10]。
    3.不可传递性
    旅游者场所依恋是存在于个体旅游者与特定场所之间的高品质情感倾向。这种情感倾向，不能够在人际之间传递。也就是说，一个旅游者对某个场所的依恋，不能直接传递给其他的旅游者。每个旅游者对特定场所产生依恋，都需要一个与场所建立个人联系的过程。由于旅游者个体的差异性，因而导致了旅游者场所依恋具有不可传递性。如Hammitt & Cole(1998)[11]发现钓鱼游憩活动对某些家族来说是一种世代传统，而游憩者对某个活动地点的选择则是来自多年的使用习惯。
    三、“场所依恋”的管理启示
    
    (一)符号消费、仪式与场所依恋
    鲍德里亚(1970)[12]最早提出了符号消费的概念。社会学中对“符号消费”的定义为：在消费过程中，消费者除了消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛。符号心情、美感、档次、情调消费的兴起正在改变着人们的一些行为方式，一些旅游目的地也开始利用符号消费的理论来指导规划和管理实践。年轻的情侣在旅游活动中，很青睐那些体现浪漫因素的旅游氛围或者旅游活动，如锁同心锁等。同时，新人们在进行蜜月旅游活动时，也倾向选择到有“地老天荒”、“海枯石烂”等美好爱情寓意的旅游地。因而，旅游地如果能发掘自己的自然和文化内涵，针对目标市场不同类型游客的心理需求，设计具有符号消费色彩的旅游产品和宣传语意，能有效地提高游客的场所依恋水平。此外，婚庆蜜月旅游是新人们一个最为重要的人生仪式，而这个旅游地也无疑具有较为浓重的仪式化色彩。因此，人们对那些举行过人生重要仪式的场所可能产生极高的场所依恋。张燕(2001)[13]指出婚庆蜜月旅游对一个家庭具有特殊的意义，如果能享受到美好的经历与细致的服务，将会产生高重游率。
    (二)神圣化场所与场所依恋
    神圣化场所主要指与宗教活动相关的一些微观场所，如寺庙、教堂、纪念地等(Bowen，2002)[14]。同时，很多宗教赋予了一些城市宗教化色彩并将之称为世界的中心(Eliade，1959；Eck，1982)[15-16]。Shampa Mazumdar，SanjoyMazumdar(2004)[17]对神圣化场所的场所依恋情况做了较为全面的回顾和论述，他认为对信徒来说，这些场所(如耶路撒冷)本身就是形成场所认同的重要组成部分。宗教旅游现象源远流长，但宗教旅游进入学者们的研究视线也只是近些年的事情。“自古名山僧占尽”，中国的旅游发展与神圣化场所联系紧密，几乎所有知名的旅游目的地都存在与宗教活动相关的一些场所。从旅游者的构成类型来看，主要有信众、香客和普通游客。颜亚玉(2000)[18]指出这些神圣化场所对不同类型的旅游者来说具有差别化的意义。因而，探讨神圣化场所与旅游者场所依恋的相互联系显得非常有必要。在一些旅游目的地中(如衡山)，神圣化场所是重要的体验内容。我们应该注意到，当越来越多的宗教场所、仪式和宗教节日成为旅游吸引物时，这些场所的神圣化色彩必然受到商业化的影响，对信众、香客甚至是普通游客都会造成一定的心理和情感冲击，影响游客场所依恋的形成。由此可见，保持宗教场所肃穆、清幽的宗教氛围，维持这些场所的神圣化色彩，其重要性是不言而喻的。