海航旅业：走出去，走稳健

“我们刚购置了一艘5万吨级的邮轮，正在选择母港、设计线路。”5月下旬的一天，海航旅业控股集团有限公司副董事长韩立新给记者透露的消息，再次显示了海航旅业强劲的发展势头。
    海航旅业控股集团是海航集团的六大产业集团之一，是海航集团三大战略业态之一——航空旅游业的核心企业。海航旅业2007年3月在北京成立，到2011年已跻身中国旅游集团20强。
    6个月前，国家旅游局与海航集团在海口签署合作协议，支持海航旅业集团实施“走出去”发展战略。业内人士认为，这是通过政企合作，充分发挥大企业集团化优势，推动中国从旅游大国向旅游强国迈进的一次积极尝试。海航旅业董事长兼首席执行官张岭表示，随着国家对旅游外资的开放，大批国际旅游业巨头开始进入中国，对中国传统旅游企业造成了巨大的压力。面对这样的环境，有国家旅游局的支持，海航旅业提出打造“中国旅游新经济体”概念。
    海航旅业顺着两个思路开始构建“中国旅游新经济体”：其一，整合旅游产业链，不仅要做好旅游资源的运营者，更要扮演好旅游行业战略投资者的角色。其二，运用IT和金融的手段打造旅游综合服务能力，实现实体经济和虚拟经济结合，形成自身核心竞争力和品牌内涵。
    先进的理念和科学的发展战略，使得海航旅业“走出去”的步伐不断加快。
    实现服务网络国际化初步布局
    韩立新认为，海航旅业“走出去”，既是竞争优势的延伸，也是竞争优势的积累。“我们通过股权收购，进一步拓展出境旅游市场。”韩立新介绍，2011年，海航旅业成员公司大新华运通控股与凯撒旅游签订了股权转让协议。
    凯撒旅游1993年始创于德国汉堡，经营范围包括入境游、出境游、国内旅游、会奖旅游、旅游电子商务等领域，特别在出境游方面凯撒具有相当强的竞争优势，其欧洲业务在全国占据份额超过17%，被称为“欧洲旅游专家”。
    “完成凯撒旅游股权收购，实现了资源与市场的有效融合，极大地提升了海航旅业的整体竞争能力。”韩立新分析：一是丰富了海航旅业集团的旅游产业链组合。
    从产业链的角度分析，旅游行业的三个核心组成部分是旅行社、航空公司和酒店。而海航本身是航空公司，下属亦有很多酒店；与凯撒旅游的战略合作，恰好弥补了海航旅业在产业链上的短板，形成涵盖出境、入境、会展业务等完整的旅游服务体系，产生了很好的协同效应。二是形成分销渠道和客源的多元化。凯撒旅游坚持批发与直营相结合的销售策略，目前已经形成与国内主要旅游零售商的业务合作关系，同时在全球多个口岸城市设有分支机构，在北京拥有30多家直营门店，有力地提升了海航旅业在渠道和客源方面的核心竞争力。三是为国际航空业务的发展提供了客源保障。凯撒旅游目前国际航线包机达到十几条，与海航旅业的合作，在完善和丰富产业链的同时，旅行社业务的发展，特别是航空旅游业务的发展，也对航空产业起到直接的促进作用，为国内外航线提供客源保障。四是直接带动旅游金融服务产品的销售。出境产品主要面向中高端客户，客户的消费能力更强，对旅游金融服务要求更高，需求更大，在综合旅游金融服务方面，对海航旅业旗下易生卡、通汇货币等旅游金融产品形成直接促进作用。
    “另一方面，我们全面展开了全球旅游业务布局。”韩立新说，仅仅把出境游做大做强，并不能说是真正意义上“全球化”，要想真正“走出去”，还需要与更多世界级旅游集团展开合作，运用其成熟的业务体系弥补海航旅业自身不足。正因如此，2011年，大新华运通控股还先后与香港康泰、美国AberdeenTours签订了股权转让协议，成功拓展了包括港澳、欧洲、美洲在内的多个区域市场。
    “以对康泰旅行社的收购为例，这家被称作‘全港游客接待量连续十年第一’的旅行社历经40余年的发展，现已成为香港地区旅游出入境业务的龙头企业，对渠道端与客户端的控制力已非常牢固。从长远看，香港作为海航集团全球化战略的核心地区之一，康泰旅行社年60万人次的旅客业务量，可以为海航集团未来在港业务提供强有力的客户及广告支持。”韩立新说，“目前，海航旅业通过一系列的并购合作、股权收购等项目，有效拓展了海航旅业的国际化业务，实现了服务网络国际化的初步布局。”
    打造产业链构建中国旅游新经济体
    “国务院41号文件提出，把旅游业培育成战略性支柱产业，必须要有强有力的实体来支撑。现在全国1万多家旅行社，包括其中一些很大的旅行社，基本上都是轻资产，没有自己的航空、酒店资源；而一些大型航空公司，很少关注旅游业务。”韩立新说，海航旅业恰恰具备了新兴旅游业态的基础，有航空公司、旅行社、数十家酒店、金融类的第三方支付，这些构成了完整的旅游产业链和中国旅游新经济体，具备了“走出去”的实力。
    韩立新表示，传统观念认为，所谓旅游企业“走出去”就是发展出境游，实则不然。出境游的发展不会天然地推动中国旅游企业“走出去”，要想真正“走出去”，少不了国际化的视角和全球化的布局。
    韩立新介绍了海航旅业的经验及做法：
    第一，打造旅游产业链，构建中国旅游新经济体。什么是产业链？通俗地说，如果你能够覆盖“旅行”这个大概念之下的所有环节，你就拥有了一条完整的旅游“产业链”。目前，海航旅业除了拥有航空资源、旅行社资源之外，还拥有位列世界饭店集团300强内的海航酒店集团，在全国20多个重点城市拥有控股和委托管理酒店近80家，客房总量超过1.5万间，形成包括高端奢华酒店、商务酒店、度假酒店、快捷酒店、高尔夫球场等多元化的资产组合。
    除了上述常规旅游资源，拥有网络支付能力和发卡资质是海航旅业打造中国旅游新经济体的重要条件之一。海航旅业旗下有一家名为海航易生的综合金融服务机构，其业务涵盖消费信息、经济信息的采集和提供，投资管理，消费卡、权益卡业务及其配套业务，网络销售及配套服务，旅游差旅规划服务等众多领域。利用金融资源和手段，构建以消费者需求为中心的服务网络，将旅行所需的各个元素都覆盖起来，这是海航旅业打造“中国旅游新经济体”的核心所在。
    第二，通过注重结合多种业态构建战略联盟，包括寻求具有全球网络布局的企业集团、银行等金融企业的支持和构建对外投资企业之间的联盟。
    除2011年国家旅游局与海航集团签署推进海航旅游产业全球化发展协议外，今年2月29日，海航旅业与北京市旅游发展委员会共同建立了北京市旅游产业发展促进基金，基金首期规模10亿元，既为政府提供了新的产业引导、扶持渠道，实现了政府资金放大效益，同时也为海航旅业促进旅游产业提供了新机会、新思路。
    “将这个思路放大开来看，我认为中国旅游企业应加强与旅游相关企业尤其是金融财团之间的战略联盟，拓宽与政府之间的战略合作，在国际化发展路径以及投资审批等方面获得积极支持，并根据国家政策及发展方向指导，有目的地释放旅游投资热情。”韩立新表示。
    通过“跨界、融合、贯通”规避风险
    “但是，旅游企业‘走出去’必须规避风险。”韩立新说，以一些国际旅游巨头为例，这些大型国际旅游集团把占领中国市场作为他们从本土“走出去”的重要方针，可是，这些企业尽管已经采用合资或合作的形式在中国市场经营了10多年，但直到目前都大多处于亏损状态，每年都需要母公司注入资金。
    那么，在2011年一年中并购了凯撒旅游、香港康泰、美国AberdeenTours等一系列成熟品牌的海航旅业，如何规避这些并购产生的风险呢？
    韩立新说，海航旅业的策略是“跨界、融合、贯通”，就是在不同的区域市场，以当地强势子品牌为依托，为客户提供有形的产品及服务，从而逐步树立起大新华运通控股和海航旅业集团的品牌形象。
    “旅行社是轻资产，纯搞传统旅游，‘走出去’肯定有一定的限制和困难，国家应该在政策和资金上给予支持。此外，还应该注重本土品牌效应和经营理念、文化。”韩立新说，海航旅业在外的合作项目，都是采用控股方式，用当地人去沟通。“比如，康泰是1966年在香港成立的，在香港连续十几年被评为公认品牌最好的旅行社之一，和他们合作的目的之一，就是学习对方先进的管理理念。”
    截至目前，海航旅业已形成传统航空旅游、在线旅游、旅游金融三大主业共同发展的格局。韩立新说，海航旅业之所以提出打造“中国旅游新经济体”，就是不想单纯地做传统旅游，而是想“天地联网”式经营，即通过IT把实体经营、产业经营、资本经营和传统经营结合起来。
    “比如，海航旅业旗下的渤海易生支付获得国家支付业务许可证，是首批27家获得该资质的企业之一；通汇货币兑换公司已发展成为国内最大的本土货币兑换公司。”韩立新举例说，海航旅业的客人如果在欧洲机场购完物来不及退税，从国外回到国内后也可以办理。
    韩立新表示，未来几年海航旅业国际化发展战略将以客户为核心、旅游服务为基础，通过兼并收购国外旅行社，设立海外分支机构，构建全球营销渠道、服务网络，为全球客户提供多样化的服务，逐步实现从旅游服务发展到文化交流产业。
    韩立新说，海航旅业将根据国家“走出去”整体战略，以成为全球旅游服务综合供应商为目标，以并购重组为主、非股权联合为辅，确立市场地位，开展国际化布局，力争成为世界级的国际化旅游集团。