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会员注册摘要：20世纪90年代以来，西南古镇以其独特的建筑风貌和文化底蕴成为了人们心目中重要的旅游目的地，伴随着古镇的开发与保护工作的深入开展，旅游业已经成为推动西南各个古镇发展的重要动力。古镇旅游的迅速发展引起了国内学术界的广泛重视和关注，但当前国内对古镇的研究几乎很少与旅游形象塑造等方面相结合。本文以重庆磁器口古镇为例，利用IPA分析方法，对磁器口现有的旅游形象进行实证分析，从实践、量化的角度分析磁器口古镇旅游形象的优劣势所在，给予磁器口今后的旅游发展提供理论支撑，并提出相应对策。
关键词：西南古镇，旅游目的地形象，IPA分析
基金项目：国家社会科学基金项目(06XYJ017)。
旅游目的地形象(Tourism Destination Image)的研究起始于20世纪的70年代[1]，此后逐渐得到广泛关注。其定义通常依据于“image”的内涵展开，多指建立在人的思想对信息处理过程基础上所形成的一种内在的信念和印象，因此旅游地的形象就是旅游者对旅游地的各种旅游特质和满意度期望交织而成的总体印象。
1979年Crompton教授把旅游目的地形象概括为TDI，定义成人们对某一个目的地的信任(Beliefs)、意见(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的总和。Goodrich、Pearce、Pizam等学者也先后研究了旅游目的地形象的影响因子，认为旅游形象与旅游者的动机、预期、服务质量的满足程度存在较为紧密的联系，同时把研究的深度和广度推到了一个更高的层次[2-3]。
1998年李蕾蕾通过对旅游地形象策划研究[4]，填补了国内系统探讨旅游形象的空白，使得国内的现代旅游发展开始进入“形象导向”的阶段。学者主要在吸取国外研究成果的基础上，积极拓展旅游目的地形象感知的理论领域，特别在对旅游目的地形象设计的概念、内容、营销等方面做了许多有效的实证研究，但这些通常以定性研究居多，定量测量尚处于起始阶段。黄震方、高宇轩、李想(2002)运用“结构法”和“非结构法”两种目的地形象测量方法[5]，对南京的城市旅游形象进行了测量和分析；谢朝武、黄远水(2002)运用综合评分法[6]，采用专家、游客与旅游地居民相结合的方法，对预备阶段获得的形象因子给予赋值分析；张海霞、张旭亮、阎顺(2004)以乌鲁木齐市为例[7]，从旅游形象的形成机制、影响因子及动机出发，提出区域旅游形象主导因子提取的预备、精化、提取三个阶段程序。
重庆磁器口作为西南古镇旅游地杰出的形象代表，对其展开目的地形象实证分析具有重要意义。本文的创新之处在于采用IPA分析法[8](Importance-Performance Analysis)也即重要性及其表现分析法，对磁器口古镇进行调查赋值，量化考核该旅游地的形象，更直观和客观地反映磁器口古镇旅游形象的优劣，并提出有针对性的建议。
一、调研过程
本文调研的主要目的在于：以游客对磁器口旅游目的地形象的感知为例，为磁器口今后的发展管理提出相应的参考意见。具体的研究方法如下：
(1)将案例中游客(TDI需求方)对磁器口旅游目的地(TDI供给方)的实际感知，在IPA分析图中进行相应的定位和分析。
(2)根据IPA分析结果，对磁器口今后的旅游目的地形象建设提出相应的对策建议，为相关部门提供具体有效的参考意见。
(一)调查对象
本次调查主要采用问卷调查填写形式，为保证问卷调查的有效性和普遍性，笔者在磁器口景区、重庆主城区及网上进行问卷调查。本次调查共发放调查问卷350份，回收310份，回收率为88.57%，回收问卷中有效问卷300份，占发放问卷的85.71%。调查问卷中的变量采用李科特(Likert)评价方法，由参与调查对象通过1～5分评价各个变量的重要性和表现程度。本次调查研究的有效样本显示，参与调查人口特征如表1所示：
(二)问卷设计
此次调查问卷共分为三个部分：
1.调查对象的基本信息
包括性别、年龄、来源地、职业、收入水平等信息。
目的是为了确认调查对象的人口特征。
2.TDI重要性量表
包括旅游基础设施、旅游服务、旅游景观、旅游配套环境四个体系为主的21个子变量(变量名称见表2)。这些变量通过总结TDI理论研究的相关文献，并根据旅游六要素中“吃、住、行、游、购、娱”加以制定。
在形式上，采用李科特等级测量法，分值从低到高：1分表示非常不重要、5分表示非常重要。
目的为了反映游客对磁器口旅游目的地的期望值，即TDI各个变量的重要性。
3.TDI表现量表
其变量与第二部分罗列的变量相对应。
在形式上，采用李科特等级测量法，分值从低到高：1分表示非常不同意，5分表示非常同意。目的是为了反映游客对磁器口旅游目的地的实际形象感知，即TDI各个变量的表现程度。
二、结果与分析
(一)分析方法
本研究利用spss17.0统计软件对调查已取得数据进行分析和运算，依据本次研究的目的，分析方法主要采用描述统计法、配对样本T检验和IPA分析方法。
(二)IPA分析法操作步骤
IPA分析方法主要有五个步骤，第一步，确定研究所需要的观测变量和变量的分值范围；第二步，分别确立各个变量的重要性(important)以及其表现(P)的分值，画出标有刻度值的IP图(见图1)；第三步，分别计算出变量重要性以及其表现程度的各自总的平均数或中值，并且找出重要性和表现的两个平均数(或中值)在IP图中的交叉点。然后，在此交叉点的基础之上画一个十字架，横轴代表重要性(I轴)，纵轴代表实际表现(P轴)，如图所示，IP图的四个象限非常清晰地显示出来；第四步，分别将各个观测变量根据其重要性和表现的实际分值，逐一定位在四个象限的相应位置；第五步，分别对四个象限的观测变量进行分析。
(三)分析结果——磁器口IPA定位图
根据各个观测变量的重要性与表现程度的得分(表3)，采取平均值(Mean)来确定其坐标，其中横坐标轴为重要性，纵坐标轴为表现程度(满意度)，将所有变量两类得分的总均值作为一个交点来划分为四个象限。数据显示，重庆磁器口对21项TDI变量重要性的总的平均数I等于3.86，与之对应的21项TDI变量表现程度的总的平均数P等于3.62。于是，重要性轴和表现轴的相交点就在I=3.86和P=3.62的那一点上。然后，基于交点，磁器口旅游目的地IP图呈现了出来。(见图2)
由图2得出：(1)位于第Ⅰ象限的TDI变量是：1.居民友好度；2.古民居；3.古街道；4.通讯；5.饮食；6.交通通达度；7.社会治安；8.古镇保护。
(2)位于第Ⅱ象限的TDI变量是：9.河水质量；10.价格水平；11.导游；12.空气质量。
(3)位于第Ⅲ象限的TDI变量是：13.夜景；14.沿江景观；15.住宿；16.购物；17.拥挤度。
(4)位于第Ⅳ象限的TDI变量是：18.停车场；19.公共厕所；20.绿化；21.旅游指示系统。
1.定位在第一象限的主要优势分析
如图2所示，第一象限包含了居民友好度、古民居、古街道、通讯、饮食、交通、社会治安、古镇保护等8个观测变量。这8个变量在重要性和表现程度(实际感知)两方面都有较高得分。这些变量可以看做磁器口旅游的主要优势。作为西南千年古镇，磁器口的古民居、古街道是古镇的核心景观，也是吸引游客的关键所在。但如表3数据表明，古民居、古街道的表现程度与其重要性的均值差出现负数形象，表明旅游地的实际感知略低于游客的期望值。通讯、交通通达度、饮食，这三个与游客息息相关的基础旅游服务也得到了游客的一致好评，体现了磁器口较为完善的旅游基础设施服务。其中，通讯和饮食表现的正均差值，表明在通讯和饮食上，磁器口的实际感知高于游客对于两个变量的期望。
负均差值代表调查对象对重庆磁器口旅游形象的表现程度(实际感受)劣于其对磁器口旅游目的地形象的期待值(重要性)，相反，正值代表调查对象对重庆磁器口旅游形象的表现程度(实际感受)优于其对磁器口旅游目的地形象的期待值(重要性)。
此外，软环境中，居民友好度、社会治安和古镇保护水平三个变量处于此象限，调查对象也给予了较高的重视度和满意度，说明调查对象对于磁器口友好、安全的旅游形象给予较好的评价。
2.定位在第二象限的次要优势分析
IPA定位图显示，第二象限内包含四个观测变量，即河水质量、价格水平、导游、空气质量。根据IPA分析原理，这四个变量虽然同第一、第四象限的变量相比没有较高的重要性，但在实际表现感知的满意度却高于第一、第四象限的变量。虽然这些优势游客认知的重要程度比较低，但在实际表现感知有较好的表现，所以将这些变量作为游客心目中的意外之喜。其中在价格水平的表现程度同其重要性的均差值出现正均差，说明磁器口在价格水平的实际表现感知高于游客的期望，成为吸引游客的一个较为重要的因素。