高端旅游的市场（上）

话题1.高端旅游的市场
    高端旅游的概念
    主持人：高端旅游这个概念出现的时间并不长，首先，我们就从概念入手，请先谈谈你们所理解的“高端旅游”。
    刘德谦：不久前，一份杂志的记者曾经向我问到“什么是高端品质旅游？怎么来定义‘高端’二字？是消费高、规格高、门槛高‘三高’，还是有其他的理解？”
    我说，消费高、规格高、门槛高的“三高”，的确是“高端旅游”比较突出的外在表现。但是除了这种一般性的理解外，更重要的还在它的内在品质。“高端旅游”内在品质的这种高，除了让人感到舒服和特别惬意之外，还可以给人以极强的心灵震撼和感染。它的核心因素除了马斯洛“人类需求层次理论”和凡勃伦“有闲阶级论”已经阐述的两个层面外，还有人类对自身生存环境的关注，对人类创造的关注，更有对人类文化的深度包容，其中既包涵了知识、哲理的认知及其启迪价值，也包含有对人类文化的结晶的感知，有时也包含了那种体验难于获得的珍稀度，当然往往也不可避免地包括了生产这种产品所需要的资源成本，包括了精细的个性化服务的人力付出。
    “高端旅游”大致可以有两个层面的划分方法，一个是旅游者的感受，一个是市场销售的价格。二者之间既密切相关，却又不是完全相同的。国外的业界也有一些尚未定型的“高端旅游”的价格门槛，它的出现是有它自身的依据的；不过就学界而言，也是有不同的看法的。
    基于“高端旅游”现在还没有共识性的定义和标准，所以它往往只是一个相对的概念，什么是“高”什么是“不高”？用什么去衡量？基于衡量的标准的差异，也就难于有一个统一的认识。所以人们讨论的时候，还常常包含着两种相对而言的“高端”：一是对地方旅游产品的精选与整合而言的，那就是在旅游线路推出时，对地方原有旅游精品的汇集；一是对旅游者体验而言的，是与过去旅游感受相比的新的提升。
    郭明：从业界来讲，我们自己认为高端旅行主要是看客户。高端旅行最重要的就是强调“个性需求”和“深度体验”，这是高端旅行两个很重要的元素，另外还对产品和服务有较高的要求。当然，我觉得还有一个，就是这些客人愿意为相应的产品和服务提供与之匹配的较高价格。这样的一种形态我们称之为高端旅行。
    现在高端旅行的概念还比较模糊，刚才刘教授提到的“三高”就是它外在的表现形式，这是它的特点，但是价格确确实实还是它的一个非常重要的形式。在欧洲5000欧元以上的产品称为高端旅行产品，在日本一百万日元以上的产品称为高端旅行产品。
    主持人：打着高价的旗帜，会不会把高端旅游的概念做窄了？除此之外，至少还可以从两个方面去理解高端：其一，“高端旅游”是相对于传统的“大众旅游”而言，高端就是大众旅游的精品；其二，高端旅游应是特色化、定制化的产品，如徒步探奇寻幽之旅，价位并不一定很高，但由于产品的特色、品位、智慧含量都独具一格，也属于“高端旅游”，它追求的是独特的旅游体验，对旅行社而言则意味着专业水准的操作能力。
    高舜礼：驴友的旅游，不能叫高端旅游，可以叫先锋旅游者。这些探险旅游、专项旅游、特种旅游，里面也有高端、也有非高端。
    我有这样一些看法：第一，我认为高端旅游之所以引起关注，可能很重要的就是在“高端”这两个字上。大家都觉得高端到底多高呢？现在我的旅游算不算高端呢？我认为“高端”这个东西是相对的，不可能给出一个很全面的、业界大多数人都能认可的概念。比如郭总现在推的高端，是企业现阶段认为的高端，可能再发展到一定阶段就推出另外一种概念的高端。价格问题是不能回避的一个问题，但诸多的高端要素里，最核心的东西是服务的内涵及其带来的品质问题。当然，这一切反映在表象上可能就是一个价格问题。
    第二，高端旅游在旅游业界不是一个新鲜的东西，由于相对性，在任何一个时候都相对有它的高端、中端和低端，就是再烂的旅游市场里也存在这个问题，只不过大
    家是否拿出来说而已。比如前些年三峡旅游，那个市场应该是很乱的，大家把价格压得很低。但是这么乱的市场里，也有人在三峡旅游的时候多花一点钱，获得相对满意的旅游体验。
    第三，我觉得关注高端旅游的主要意义是，在旅游市场竞争还处于低端化之时，在大家都在打价格战之时，倡导高端旅游、开发高端旅游、销售高端旅游，具有逆势行事、激扬清浊的作用，有利于让人清醒地认识质量与价格之间的关系，强调回归品质旅游的本意。
    高端旅游的市场环境
    主持人：我们注意到，携程设立了高端旅游部，并相继推出一系列高端旅游的特色线路。由于携程在中国在线旅游市场的巨头地位，这一举措还是引起了较多关注。郭总，能否介绍一下具体情况？
    郭明：携程作为中国最大的一站式的旅游服务平台，强调线上线下一体化服务，其中一个很重要的特点就是一应俱全。但是，此前的携程在高端旅行板块并不是很强，未形成规模化的产品和服务矩阵。携程战略投资太美，也正是为了加强和发展携程系的高端旅行市场布局。从携程几个创始人的角度来讲，本身他们也有高端旅游需求，也清晰地看到了市场对于高端旅行的需求。于是，他们就开始成立高端旅游部，涉足高端旅行市场。但是，携程有一个标签化的特点就是便捷、便宜，这个品牌认知对于其打造高端产品有一定难度。从我们太美的角度来讲，我们服务的是最金字塔尖的人，10亿、上百亿资产的人。我初期创立太美强调两点：第一是做高端，第二做有影响力的。但是从生意角度来说，只小规模做高端市场，成立一个俱乐部，维持小有成就肯定没有问题，但是离我们自身的商业梦想还有很大距离。我们希望做一个很伟大的企业。这时候就从高影响力人群向高消费人群转移，而不仅仅局限在最小众的塔尖人群。
    携程和太美有共同的需求和市场目标，我们用很短的时间就完成了合作洽谈。我们希望，太美利用携程的平台，能够把我们原先线下的产品和线上的产品结合起来。通过携程的技术，使我们的服务高端人群的经验能够传承。另外从客户群体来讲，我们会把高端客户的共性需求集中起来形成标准化的东西。我们需要高端旅行的规模，这样才能够有传承。最终，携程的高端旅游部和太美旅行正式合并，叫携程太美国际旅行社，品牌是“鸿鹄逸游”。
    主持人：最近几年，我们刚刚开始欢呼“大众旅游”时代的到来。现在国内做高端旅游的市场环境成熟了吗？
    高舜礼：首先，“大众旅游”时代只是一个形容性称谓，是指旅游发展的苗头、态势，或者阶段性特征。其实这些词汇在其他的行当里也都有。比如我们在自行车极为短缺的年代，大多数人都靠步行，那个时候可以叫“步行时代”，但也有少数人拥有自行车。当大多数人进入自行车时代的时候，又有一些人率先有了汽车，这样，“自行车时代”里也可以有汽车的。因此，我认为大众旅游的时代并不一定所有人的消费都是要大众旅游的消费，这里面还有一部分人应该是比大众旅游的消费更高一些，应该看到这种差异性。
    其次，任何市场都是多元化的，旅游市场也不例外，不可能大家齐步走，都是铁板一块。即使去同一个目的地，可能有500块钱的差距，甚至50块钱的差距，还有人讲，5块钱差距就可以改变一个游客对旅行社的选择。这些都是差距。
    所以，我觉得在大众旅游的时代，并不意味着所有的旅游者都是大众化的消费，主体之外还有其他的市场空间。
    再次，从中国现实来看，2011年人均GDP超过5000美元，咱们国家有13亿多人口，其实年收入在这之上的大有人在。现在有些刊物对所谓富裕人群做统计，好像有很多观点认为，中国称得上和国际接轨的富裕人口应该不少于欧洲某个中型国家的人口总量。
    在这种情况下，开发高端旅游是完全有条件的。当然我们不是说现在大众化旅游不搞了，大家都去搞高端旅游。对于高端旅游，我认为可以进行适度宣传。
    郭明：高总说得非常全面，一个很重要的背景就是满足多种需求。第一，人有多种需求，我觉得高端旅行一定跟经济社会发展是一脉相承的。中国社会已经出现了数目巨大的富裕阶层。这部分人是现实存在的，那我们怎么为这部分人服务呢？还是把大众化的服务给这部分人？这是不可能的。现在很多高端人群根本不愿意去旅行社，觉得服务质量无法满足他们的要求，这是事实。市场有这样的需求，就要提供这样的产品，也符合产品多样化的理论。
    第二，我觉得这跟所谓大众旅行时代并不矛盾，高端旅游里很多产品是从传统的大众产品里做了升级和改造，这有一个过程。
    所以，这也是一个渐变的过程，可能有些人就是跑得特别快，成了高端旅游的服务对象。
    刘德谦：据国外研究者的观点，大众旅游时代的到来是从二战以后，尤其是上个世纪50年代以后。二战的时候，由于人类遭受巨大苦难，等到和平时期大家就更感受到了人生的价值，所以旅游作为一种体验人生意义和价值的活动就逐渐发展起来。
    我国大众旅游的到来应该是改革开放以后，我们的收入逐渐增多，闲暇时间也增多起来，以及我们对国民旅游的重视，这些原因导致了大量民众有了对旅游的追求。1995年我国实施职工“双休日”工作制后的“周末旅游潮”、1999年实施“长假日”后的“黄金周旅游潮”，都是大众旅游开始繁荣的标志。2011年我国国内旅游的26.41亿人次所反映的人均大约每年两次的出游率，也可以帮助说明这个问题。
    现在的发展状况是，我国大众旅游的需求在不断增长，高端旅游的需求也在增长。在这一现实的面前，亟需国家和地方政府对老百姓大众旅游的实现有更多的关心和有效举措；同时对高端旅游没有必要也没有理由去制约。因为对不同的合理需求的充分满足，既有利于经济的发展，有利于社会的繁荣，同时也是财富的再分配。所以对于“高端旅游”的发展，我们的旅游主管部门也应该给以相应的关注和帮助。