旅游产品转型政策与制度的思考

一、旅游产品的演变过程
    对于旅游产品演变的研究，有两个不同的概念，一个是旅游产品的转型，一个是旅游产品升级。旅游产品转型和旅游产品升级是有区别的，不宜不加区别地混在一起。按照一般的研究范式，客观对象“A”，在内外因素的作用下转变为“B”，它的形态、结构甚至性质等方面发生变化，那么我们可以称之为“转型”，而当“A”转变为“A+”，它的功能、作用、能级等方面得到提升和强化，可以称之为“升级”。我们所说的由观光产品为主体转向度假产品为主体的转型，是说度假产品类的数量在全部旅游产品的比例占有重要份额，是总体以及结构性变化，不能认为度假旅游是高于观光旅游的形式，因此，属于旅游转型范畴。
    研究旅游产品转型有两个问题，一是旅游产品为什么要转型，转型的内在动力是什么，另一个问题是需要创造什么环境与条件来促进这种转型，也就是旅游产品转型的制度与政策设计问题。
    中国旅游产业是以观光旅游作为发育点的，从历史角度来说，具有历史的继承性、体系的残缺性和更新的滞后性。观光旅游是我国旅游产业发展的初期阶段的主体旅游形式，它是以垄断性资源为基础，以主要景区为依托，以旅行社团队旅游为运行方式，以旅游线路为表现形式来展开的，可以说，我国旅游产业发育就是从观光旅游开始的，因此，支撑我国旅游发展的地区主要是那些具有垄断性历史文化资源和自然风景资源的区域，如北京、西安、桂林、杭州等。
    中国旅游发展道路简单地说就是入境优先，观光切入，因此观光旅游产品在我国旅游经济发展进程中发挥了重要的历史作用，2011年旅游抽样调查显示，无论是入境旅游者还是国内旅游者，以观光游览为旅游目的的比重均占据首要位置，其数值达到1/3左右。时至今日，我国的现代旅游业已经有了近30年的发展历史。在此期间，随着市场机制的完善，旅游需求的多样化呈现，旅游产品形式以及旅游产业结构都发生了巨大的变化。
    旅游是工业化和城市化的重要现象，人们出外旅游是寻找非惯常环境的，其效用有二，一是经历效用，二是体验效用。在我国旅游发展的初期，我国城乡居民旅游经历很少，因此更多的是追求“到此一游”式的观光旅游，追求的是到过城市与景区的数量。随着旅游的日渐普及，对度假旅游、特种旅游的需求明显增加。游客已经不满足于简单看一看，而是把旅游看成一种繁杂工作后的调节，看成一种放松身心的有效手段。度假旅游就是放松的一种很有效的方式。
    从旅游形态上来说，我国正处于一个以观光旅游为主体向以度假旅游为主体过渡的产业转型时期，这种转型是中国社会经济发展、工业化与城市化推动、国内旅游兴起的结果，它符合世界旅游发展的基本规律。
    观光旅游为主向度假旅游为主的转型，并不是说度假旅游就是观光旅游的高级形式，也不是说观光旅游就属于“夕阳市场”，没有发展前景。事实上，由于我国人数众多，无论是中高端游客还是普通游客，都有庞大的规模。对中高端游客来说，观光旅游经历较为丰富，度假旅游的需求上升为主流，而对普通游客来说，过去游历较少，所以对观光旅游很感兴趣，观光旅游在一个相当长的时期仍有很可观的市场。从总量来看，观光旅游在旅游者总数中的比重逐渐下降，度假旅游者比重上升，是一个长期的趋势。我们可以从国内旅游抽样调查结果中看到这一点。进入2000年以来，观光旅游比重从长期来看是下降的，从40%下降到了30%以下，而度假旅游比重是缓慢上升的，从16.8%上升到了23.4%。虽然截至目前，度假旅游者比重没有超过观光旅游者，但从长期来看应该是一个趋势。
    二、观光旅游为主向度假旅游为主转型带来的影响
    观光旅游是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。度假旅游是以度假和疗养为主要目的和内容的一种消费活动，由以观光旅游为主体向以度假旅游为主体的转型，不仅仅是产品形态上的转型，更表现为产业形态上的转型。旅游运行方式、产业融合形式、旅游产业集合形态、旅游商业模式、旅游开发方式、旅游空间结构、旅游产业组织方式都会随着旅游产品形态的转变而发生改变，进而导致旅游产业格局与发展上的变化。
    旅游产品转型改变我国旅游空间格局。就全国来说，早期以垄断性资源为主体的适合观光旅游需要的旅游地其相对地位都在下降，如西安、南京、洛阳，而那些适合度假旅游需要的旅游地相对来说其地位在不断地上升，如山东、海南、云南、四川。度假旅游成为旅游市场主体的状态下，适应这种潮流的地区，旅游产业将会有长足的发展，如果不能及时调整产业结构和资源结构，来适应这种市场变化，其旅游产业将会下降，这是一种客观事实。
    旅游产品转型改变我国旅游开发的重点。观光旅游主要依托的是资源，特别是具有垄断性资源特点的地区往往成为重要的旅游目的地，而度假旅游更为强调的则是环境，对自然环境和人文环境的要求更高；观光与度假对条件依赖的差别，导致旅游开发的重点不同，观光强调的是景区开发，度假强调的是目的地开发；观光旅游更关注硬条件的建设，而度假旅游更关注软环境的建设；观光旅游考虑的是旅游线路的设计，而度假旅游考虑的则是区域空间的集合。观光旅游侧重于项目配置，度假旅游侧重于生活与体验方式的打造。
    旅游产品转型改变我国旅游产业组织。旅游产业是一个资源配置型产业，是围绕着旅游方式和旅游类型而构建起来的产业。旅游产业组织围绕着旅游类型形成，不同的旅游类型会形成不同的旅游产业组织。在观光旅游向度假旅游产品转型的过程中，原先适合于观光旅游的经营商（如旅行社）将会发生作用与地位的变化，市场相对地位开始下降，相反，现在适合于度假旅游的经营商（在线旅游）的市场地位在不断上升，同时，在观光旅游为主体的环境中，不属于旅游要素的实业，在度假旅游时代，开始步入旅游产业之中，并成为旅游产业的重要组织，如高尔夫、邮轮、主题酒店、旅游营地、旅游小镇、房车、演艺、温泉等。随着度假旅游主体市场的形成，还会出现新的旅游产业组织，如旅游包机、旅游包车、旅游俱乐部等。
    旅游产品转型改变我国旅游产业运行方式。以旅行社为市场主体，依托景区、景点发展旅游的“点线旅游”经济体系是观光旅游的产业运行方式，其标志是以景区开发为重心，主要依靠旅行社完成由景区、景点到旅游路线的资源配置。随着度假旅游的兴起，“板块旅游”经济体系将会成为主要的旅游产业运行方式。现代化综合快捷交通体系的构建，再加上互联网技术的广泛应用，促进旅游诸要素由景区向中心城市和旅游区域集聚，会形成以旅游集散地为核心，以旅游代理商为主体，以旅游散客服务体系为重点，各种相关产业与要素相互融合的新的旅游产业运行方式。
    旅游产品转型改变我国旅游产业服务属性和发展方向。观光型产品靠卖门票，休闲度假型产品靠卖服务，为此，由观光旅游向度假旅游转型，更多表现为服务能力上的提升；观光型产品功能单一，休闲度假型产品关联度高，融合性强，为此，由观光旅游向度假旅游的转型，更多表现为旅游产业融合能力上的提升；观光旅游产生经历效用，度假旅游产生体验效用，为此，由观光旅游向度假旅游转型，更多表现为后工业化时代人们一种新的生活方式，是旅游产业现代化发展的一个重要标志。
    三、政策与制度的完善与构建
    在这种产品转型中，我们可以清楚地看到一点，在政府主导下的旅游产业发展，促进旅游产品的有效转型是政策与制度的设计，政策与制度的供给是旅游产品转型的关键。然而，在这方面，我国明显存在着政策与制度供给的不足与缺陷。
    比如说，我们很早就认识到度假旅游是未来的发展趋势，为了促进旅游业由观光型向度假型转变，1992年国务院就在全国开始试办了12个国家旅游度假区，2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，提出将海南建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地的重大战略部署。时至今日，当初选定的国家旅游度假区成效并不显着，国际旅游岛接待的大部分游客仍然是观光客，其中原因值得深思。在我们看来，国家提出的这些战略部署，方向是正确的，但相关的政策与制度没有跟进，并且现有的许多制度和度假旅游是抵触的。典型的例子是对待高尔夫的政策。从全国来看，高尔夫确实应该受到限制，但并不意味着要在全国采取“一刀切”的做法，对发展度假旅游的地区来说，高尔夫是一个非常重要的项目，在一定范围内允许高尔夫产业的存在对度假旅游的发展十分关键。
    如何从空间与战略领域进行有效的制度设计，成为我国度假旅游发展的关键。2000年以后，我国进入了工业化和城镇化加速发展时期，一方面，工业化和城镇化的浪潮，使得没有经过工业化洗礼的地区越来越少，度假环境将成为一种重要的短缺资源；另一方面，旅游是工业化发展的产物。在工业化和城镇化的挤压下，人们对反工业化和城镇化的度假旅游方式的需求将大幅度提升，可以设想，在未来时间内，度假旅游的供给与需求之间存在着严重失衡，在这种情况下，国家层面上抓紧对大尺度的国家度假地的选择、控制与规划，成为未来我国度假旅游健康发展的一项重要的制度设计。
    如何从政策与制度方面培育度假旅游的市场主体，成为我国度假旅游发展的重要内容。我国先前的政策与制度设计都是围绕观光旅游而展开的，如旅行社管理条例、导游管理条例、A级景区评定标准、酒店星级标准，然而，针对度假旅游的政策与制度设计还显不足。比如，满足人们度假旅游需要的在线旅游和代理商、各种户外运动俱乐部，还没有纳入旅游经营商来管理；对各种适应度假旅游需要的新旅游类型，如旅游综合体、旅游小镇、旅游房车、旅游主题酒店、旅游园区，还没一系列管理标准和认定法则；还没有一系列的鼓励与度假旅游相关的新型业态发展的政策与制度供给，如产权式酒店、分时度假、旅游包机、旅游包车等等。
    （作者单位： 北京交通大学旅游系）