浙江儿童旅游市场需求特征及趋势

摘要：随着欧美经济的疲软和人民币汇率下调压力的增大，越来越多的企业开始尝试将目光瞄准内贸市场，这 一块被忽视的蛋糕显示出了巨大的发展潜力。在国内市场的众多行业中，儿童旅游消费市场又尤为独树一帜，加之中国传统的育儿观念，对于家庭中的“小皇帝”和“小公主”都格外看重，由此催生的旅游消费市场几乎难以估量。通过问卷调查，分析了解浙江省儿童旅游者的行为特征及需求特征，提出趋势预测。
    关键词：儿童旅游，市场需求，特征，浙江

引言
    根据医学界和现代教育心理学的研究，一般将学龄前和小学阶段的人称作儿童。从年龄段上划分，多指0～14岁的孩子。浙江省第六次全国人口普查数据显示，浙江省目前0～14岁人口（儿童）为718.92万，儿童占总人口的13.21%，儿童旅游者基数大。
    当今，旅游已经成为了人们的一种生活方式，人们渴望在旅游中回归自然。旅游正成为家长们越来越能够接受的为儿童安排的休闲方式和对儿童的教育方式，全社会的旅游观影响着浙江儿童的旅游需求。浙江省经济发达，儿童旅游需求意愿十分强烈，出游频率也很高，而且儿童出游往往是“1拖2”的模式，甚至是“1拖4”、“1拖6”的模式，即儿童出游同时带动爸爸妈妈、爷爷奶奶或外公外婆旅游。某调查公司曾经在北京、上海、广州、成都、西安五个城市做过抽样调查，调查显示城市居民平均会拿出家庭收入的18%～30%来养育孩子，浙江家庭独生子女较多，家庭中很大一部分消费支出都花在子女身上，因此如果以大家庭观来看待浙江省的儿童旅游潜力，浙江省的儿童旅游消费市场潜力可为难以限量。
    为了开拓浙江儿童旅游市场这块处女地，满足日益增长的浙江儿童旅游需求，并使儿童旅游市场开发取得综合效益，十分有必要深入儿童和家长内部，对儿童旅游需求的现状进行调查分析。为此，本课题组成员花了5个月左右的时间开展对浙江儿童旅游需求状况的调查。在最初的信息采集阶段，根据地域、经济发展水平和旅游业发展状况等要素进行抽样，对浙江省各地符合条件的儿童及其家庭发出问卷，共发放调查问卷350份，收回有效问卷340份，问卷回收率97.14%。通过对调查数据的归纳整理和统计分析，得到了弥足珍贵的统计数据，总结出了浙江省儿童旅游需求的主要特征。
    一、浙江儿童旅游市场需求特征调查分析
    （一）浙江儿童旅游市场结构特征分析
    

    1.儿童性别
    本次调研共收回有效问卷340份，受调研的男性儿童为175人（占51.47%）；女性儿童为165人（占48.53%）。
    2.儿童年龄
    
    受调研儿童的年龄分布1～6岁者最多，10～14岁者最少。1～6岁儿童占45.59%，7～9岁儿童占29.41%，10～14岁儿童占25%。
    （二）浙江儿童旅游市场行为特征分析
    1.儿童出游意愿分析
    本次调研显示，浙江儿童整体外出旅游的意愿强烈，受调研儿童58.82%表示近期有出游意愿。而且随着儿童年龄的增长，其出游意愿就表现为更加强烈。下页表2对不同年龄段儿童的出游意愿进行比较分析。
    2.儿童出游率分析
    （1）出游率高。受调研儿童中明确表示近一年曾外出旅游过的占82.35%，而没有外出游过的仅占17.65%。由此可证明，浙江省儿童的出游率高，儿童旅游市场十分活跃。
    （2）出游频率高。浙江省儿童不仅出游率高，而且出游频率也较高。表3提供了浙江省儿童和家长们近一年的出游次数信息。
    

上表数据说明，浙江省儿童近一年外出旅游次数多为两次以上，受调研儿童出游两次以上的比例达58.82%，而一次没有外出旅游过的仅占8.82%。
    3.儿童出游方式分析
    
    （1）出游组织方式。调查结果显示，浙江家长带儿童出游多采用家庭自助游的形式，家庭自助游的比例高达80.88%，选择跟旅行社团队出游的比例为7.35%，家长因公带儿童出游的比例为1.47%。这说明家庭自助出游是目前浙江儿童出游的最主要方式，分析其原因，首先浙江省家庭的私家车保有量高，家长们更愿意自驾车带儿童出游，实现其旅游目的，先进的道路导航设备、网络预订平台和完善的景区交通网解决了自驾车出游的诸多弊端；其次，由于儿童身心发育还不成熟，经不起旅途的奔波，更经不起太多的突发状况，家长们选择家庭自助出游，就可以根据儿童的身心状况灵活掌控行程和旅游节奏。值得注意的是，跟旅行社散客出游虽也能满足家长和儿童的一些个性化需求，也具有方便灵活的特点，但本次调查中，家长们选择带儿童跟旅行社散客出游的比例确是零。
    （2）出游交通方式。浙江家长带儿童外出旅游更多选择自驾车的交通形式，调研显示，浙江省家长带儿童出游交通方式的选择与其出游方式的选择调研结果大体一致。自驾车出游的比例为47.06%，分析其原因，主要是浙江省经济发达，私家车数量多。除了自驾车外，汽车和火车也是出游的主要交通工具，乘汽车和火车出游的比例分别为22.06%和14.71%。本次调查结果发现没有家长选择乘飞机和乘轮船带儿童出游，没有选择飞机的原因是带儿童出游一般距离较近，在外面逗留时间较短，没有必要选择飞机，另外机场离儿童居住地和目的地一般较远甚至是没有机场，不方便选乘飞机，同时乘飞机相对其他交通工具而言家长需支付更高的费用。没有选择轮船的原因是轮船的速度较慢，在行程中的方便和灵活性较差，不适合携儿童长时间乘坐。
    

    4.儿童出游时长、出游时机和出游费用分析
    （1）出游时长分析。本次调查样本中儿童随家长平均出游时长多为两天，1天次之，半天和3天以上相对较少。值得注意的是，调研发现浙江省儿童出游时长在3天以上的比例是比较高的，达19.12%，这表明浙江省家庭具有较强的支付能力，家长对儿童旅游持较强的肯定和支持态度。
    （2）出游时机分析。受儿童寒暑假和国家法定休息日的影响，调研结果很明显，浙江省儿童多集中在寒暑假外出旅游，寒暑假出游的比例为48.53%，周末双休日出游比例也比较高，为33.82%，而在父母休年假和随时出游的比例分别不足5%，其他时机出游的为7.35%。浙江儿童的出游时机与中国整个儿童旅游市场的出游时机一致。
    （3）出游费用分析。与前面的调查分析一致，浙江省儿童不但出游率高、出游频率高、每次出游时间较长，而且每次出游的花费相对也较高。
    儿童出游费用的高低直接取决于儿童所在家庭的收入状况，为此，本调查组同时调查了儿童所在家庭的收入状况。调查信息显示，浙江儿童所在家庭的收入基本是工薪阶层中等收入水平，儿童所在家庭的年收入在10万元～20万元之间的比例为52.94%，家庭年收入在10万元以下的比例为42.65%，家庭年收入在20万元以上的比例较少。但仅以此来判断浙江家长在儿童旅游中的支付水平是比较片面的，因为其一，调查组在调查时发现许多家长不愿炫富，填写收入信息时非常保守，家庭的实际年收入高于其所填报的数额，其二，浙江许多家庭投资性消费较多，比如置业，因此其年度收入净额相对下降。
    （三）浙江儿童旅游市场偏好特征分析
    

1.家长对儿童出游必要性的认识分析
    家长是儿童的监护人，也是儿童外出旅游的费用承担者和终极决策者，家长对儿童旅游的态度和必要性认识直接影响着儿童旅游，为此，专门针对家长对儿童出游的必要性进行调研，调研结果显示，家长认为儿童外出旅游十分必要的比例高达50%，认为必要的比例为30.88%，认为比较必要的为16.18%，认为毫无意义的仅有2.94%。这一调研数据更加充分说明，浙江的家长十分重视儿童外出旅游，对儿童出游高度认可。
    

2.儿童旅游偏好分析
    
    （1）对景点类型的偏好分析。通过抽样调查发现，浙江儿童和家长最感兴趣的景点类型是儿童游乐园和动物园，所占比例分别为79.41%和72.06%，水景地、植物园和文化主题园等旅游景点次之。红色旅游地和工业旅游地两类景点的偏好比例最低，仅为1.47%和0。这一调查结果说明，浙江儿童和家长对儿童游乐园和动物园具有极强的兴趣，对水景地、植物园和文化主题园也具有较高的兴趣，但对于红色旅游地和工业旅游地两类景点则缺乏兴趣，分析原因，一是浙江这两类景点开发的都不是非常成熟，没有形成足够的规模和影响力，对家长和儿童缺乏吸引力；二是浙江儿童在家庭旅游决策中的主导作用比较大，调查发现，选择出游景点时，儿童单方决策的比例为13.24%，儿童和家长共同决策的比例为50%，而儿童完全不参与决策的比例只有4.41%，儿童天性喜趣味性、观赏性、参与性比较强的景点和项目，浙江的红色旅游地和工业旅游地景点相对来说趣味性、观赏性和参与性等还不够，因此难以吸引儿童的注意力。
    （2）对活动内容的偏好分析。调查结果显示，浙江儿童感兴趣的旅游活动内容十分丰富多彩，儿童最喜欢的旅游内容是看动物表演，其次是买玩具、尝美食和参与互动活动，再次是乘坐各种交通工具、欣赏美丽的自然风光和买（看）书籍等。仅管参与刺激、惊险和挑战性的项目很有吸引力，但出于对安全的考虑，儿童和家长对此项内容偏好较低。
    （3）对出游意义和作用的偏好分析。浙江家长们认为，儿童外出旅游最大的意义是增长知识和开阔视野，可称其为“求知性”偏好，这一偏好比例为91.18%；意义之二是接触自然和强身健体，可称其为“健康性”偏好，这一偏好比例为64.71%；意义之三是感受家庭温暖和增进家庭感情，可称其为“情感性”偏好，这一偏好比例为60.29%；意义之四是培养儿童良好的道德情操以达到教育和引导的目的，可称其为“德育性”偏好，这一偏好比例为52.94%；意义之五是让儿童开开心心的尽情享受生活，可称其为“享受性”偏好，这一偏好比例为51.47%；最后是让儿童多交朋友和培养其开朗乐群的性格，可称其为“乐群性”偏好，这一偏好比例为42.65%。
    二、浙江儿童旅游市场需求趋势分析
    1.儿童出游意愿将更加强烈
    在浙江，外出旅游已经发展成为儿童及其家庭的一种生活方式，一种必须消费。受国际经济环境和国内宏观政策影响，浙江会有越来越多的企业将目光瞄准内贸市场，他们很快会看到儿童旅游这片蕴涵着巨大财富的新大陆，围绕着儿童旅游消费的衍生品市场将迎来一轮爆发式增长，儿童旅游产业链将逐渐形成和发展。儿童旅游产品供给在满足儿童旅游需求的同时会极大的刺激儿童旅游需求。因此浙江儿童及其家长的出游意愿将更加强烈。
    2.家庭自驾车出游比率将会更高
    自驾车出游有其独特的方便性和灵活性，适合带儿童出游时选择。家长带着儿童自驾车出游，不用等车挤车，早去晚归非常灵活，行李不用背又可多带，行程根据儿童身心状况随时调整，所以自驾车旅游曾经风靡发达国家。如今随着中国经济的高速增长，自驾车游已经成为国人旅游的新风尚，浙江及长三角地区经济发达，汽车保有量高且继续攀升，互联网的普及使得人们出游订票、订酒店、订餐、订景点门票等十分便利，加之汽车导航设备等高科技产品的广泛使用，家庭自驾车自助出游的形式将会成为人们越来越多的选择。因此浙江儿童随家庭自驾车出游的比率将会更高。
    3.儿童旅游产业链将被催生
    有需求的地方就会有供给，有供求的地方就会有产业，产业不断发展成熟便会形成产业链，浙江儿童旅游需求市场潜力巨大，为儿童旅游提供服务的儿童旅行社、儿童旅游景区景点、儿童导游、儿童旅游网站、儿童旅游书籍、儿童旅游纪念品和商品、儿童旅游服饰、儿童旅游设施等企业将爆发式涌现，儿童旅游产业将走向理性和成熟，儿童旅游产业链终将得以建构和发展。
    

    参考文献：
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    （作者单位： 浙江越秀外国语学院国际商学院）