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会员注册（三）红色旅游产品的符号化探讨
红色旅游产品是由要素、结构、功能等因素构成。要素是红色旅游产品的基本单元符号，它必须被赋于特定的语义，才具有一定的符号指涉意义。由于我国的红色旅游是指在中国共产党成立以后、新中国成立以前，领导广大人民群众进行的第二次国内革命战争、抗日战争、解放战争期间所形成的革命历史遗存及社会文化现象。所以红色旅游的各要素被赋于了特定历史时期的文化语义，其符号的指涉意义十分鲜明；而结构是红色旅游产品系统内部各要素相互作用的秩序，正是要素与要素之间的这种相互联系、相互作用，才使得旅游产品能形成一个系统，实现产品的特定功能。红色旅游指的是第二次国内革命到解放战争这一连续时空下的事件和人物，因而它们之间的相互关联性十分紧密，形成了特定历史时期的符号结构体系，如全国的红色旅游产品体系是由“新民主义革命时期—土地革命战争时期一抗日战争时期—解放战争时期”的革命事迹构成，以历史发展时间为序列形成了结构紧密的旅游产品符号体系；功能则是红色旅游产品系统所体现出来的外部意义，是产品内涵的外化过程，它能表达旅游产品的内在本质。红色旅游产品功能的实现是旅游产品符号系统由表层结构向深层结构转化的过程，这种结构的转化必须通过符号的“媒介—对象—解释”等关联物的相互作用。符号的媒介是红色旅游产品本身，符号的对象是广大旅游者，符号的解释则包括导游对旅游产品的讲解和宣传资料的介绍，也包含红色旅游产品本身所发出的信息。由此可见，红色旅游产品符号不仅包括由各种历史事件和人物形成的单项产品，而且包括由各单项产品和旅游者在内（即旅游者作为一个符号）所形成的“场所精神”，以及解说、宣传品等解释产品。所以，红色旅游产品的符号化应从整体考虑，注重符号之间的关联性，形成统一的符号产品体系。
（四）红色旅游品牌的符号化开发
品牌符号是与其他产品进行区别的基本手段，它包括象征物、口号、名称、标志、包装等。从品牌符号的角度，红色旅游拥有许多独特的品牌文本符号，如毛泽东、苏维埃、红军、解放军、井冈山、延安、西柏坡等等。
从上面有关旅游者心理需求的符号化解读可知，普通民众大多都有崇拜心理。世界上许多民族都有着崇拜强者的心理。如古希腊人就是典型的崇拜强者的例子。中国人民从古至今都有着崇尚圣人、伟人和民族英雄的心理，如对孔子、孟子、朱熹等先儒有着特别的敬仰和崇拜，也把秦皇、汉武、唐宗、宋祖、成吉思汗等伟人作为民族的骄傲，当成民族的精英。在中国的那段“红色年代”里，“东方红，太阳升，中国出了个毛泽东…”的歌词深入人心。人们把毛泽东比作“东方的太阳”，看作崇拜的对象，并作为一种特殊符号印记在心里，成为中国革命年代不可或缺的品牌文本符号。不仅如此，甚至于许多外国人也把毛泽东作为崇拜的对象，其影响力不仅是中国的，而且是国际的。当然在我国的红色旅游地，具有感召力的品牌文本符号还有很多，因此，在旅游开发中应强化红色旅游的品牌符号意识，利用品牌文本符号的感召力唤起人们记忆深处的回忆和情怀，引起广大旅游者的共鸣。同时还应通过旅游宣传、民间传颂、文艺作品、媒体传播等手段，强化品牌符号，扩大影响力和传播力。如，井冈山推出的情景歌舞剧，旨在演绎红色旅游符号的内涵；再如目前广泛开展的“红歌会”、“苏区民间音乐”、“苏区秧歌表演”等，都是围绕着品牌文本符号开展的营销宣传手段。
（五）红色旅游创新的符号化思考
符号从形成到被接受的过程是一个动态的信息互动过程，也是一个不断创新的过程。文化是创新的源泉，创新来自对红色旅游文化内涵的深入挖掘，也来自旅游者需求变化的要求。所以，创新是一种文化生产过程和智力生产过程，是对传统观念的一种冲击，是对思想意识和思维方式的一种挑战，是对市场主动适应的一种行为。红色旅游产品作为一种政治色彩比较浓厚的旅游产品，旅游者容易产生审美疲劳，因此，红色旅游要可持续发展，还得从形式到内容进行不断地创新。红色旅游创新应将科技符号和生活符号纳入进来。
对于以遗址和场馆展示为主导的红色旅游而言，除了传统的实物展示外，还应加大科学技术的运用，表现形式的多样化、情景化、生活化。创新的理论和实践都充分证明，不仅内容特性决定创新的独特生产方式，而且技术革命特性也决定创新的独特生产。从红色旅游的发展状况分析，高科技术元素的融合是其“业态创新”的一个重要方面。应以高新技术手段带动红色旅游传统产业的升级换代。如南昌八一起义纪念馆，2007年投资1.2亿元对原馆进行了改建，并扩建了一个新馆，在新馆中不仅注重文物的展示，而且还大量地运用了高科技手段，增加了动态、声光、立体等现代展示方式。展厅里设置了大型地台模型和多媒体触摸屏，增强游客与项目的互动性。布置了16处多媒体展示项目、7组雕塑和13幅油画和国画作品，其展示理念居全国各纪念馆前列，有些技术是全国首次使用的。
此外，红色旅游的“教化”性质容易造成旅游产品形式的呆板化。为此，丰富红色旅游产品形式，一直以来都是旅游开发者的追求。文化源于生活，生活丰富文化，因此，红色旅游产品创新也应融入生活的元素，使红色革命教育有血有肉，生动活泼。如井冈山推出的大型情景歌舞剧《井冈山》，通过歌舞的形式展示井冈山精神。歌舞剧的编排中还十分重视融入江西本土文化元素，如具有地域特色符号标签的“扁担舞”、“挑粮舞”、“竹签舞”、“竹林舞”等。既体现了当年井冈山革命时期的情景，又融入了当地人民的生活场景，将井冈山居民的生活符号编排进来，体现了井冈山红色旅游从形式到内容的一种创新力，将传统的说教与生动的情景歌舞融合起来，展示了创新的活力与魅力。
三、结语
红色旅游所呈现出来的文化软实力已得到广大旅游者的认同。通过红色旅游地的观光游览，使旅游者能身临其境地感受到红色文化对思想的振憾和心灵的净化。使之成为改变世界观、人生观和价值观的力量源泉。实践证明，红色旅游在启人心智的内在思想魅力方面是十分突出的。目前，关键的是将红色旅游这种无形的力量进行表征化。因而，本研究尝试从符号学的角度对红色旅游展开讨论，研究结论有以下几方面：（1）旅游者的内心世界是一个符号化的世界，应抓住旅游者对红色旅游的怀旧、探究和崇拜等心理，建构红色文化符号形象，为红色旅游符号化提供需求支持。（2）红色旅游存在着一种“场所精神”，这种场所可用一系统红色文化的软性和硬性符号来表达，是红色旅游的“灵魂”所在。它成为旅游者体验红色旅游必不可少的精神场所和环境氛围。（3）建立红色旅游产品符号系统，它包括红色旅游产品本身，及其与旅游者形成的场所精神，以及解释文本符号（如解说词、文字宣传品）等。（4）红色旅游拥有许多品牌文本符号，如毛泽东、苏维埃、红军、解放军、井冈山、延安、西柏坡等，在旅游开发实践中应充分发挥这些品牌符号的感召力和吸引力，激发旅游者的共鸣，强化红色旅游的符号化形象。（5）红色旅游的符号化过程是一个动态的过程，是一个不断创新的过程，应运用时代符号、科技符号和生活符号等不断充实和丰富红色旅游符号系统，使红色旅游产品更加适应时代的呼唤和市场的需求。
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基金项目：江西省社科规划课题阶段性成果（08YJ51）。
作者简介：冯淑华（1961－），女，江西师范大学历史文化与旅游学院教授，博士，主要研究方向为乡村旅游，区域旅游经济（邮编：330022）。