旅游目的地形象测量内容的研究综述(一)

摘要：本文将形象界定为用于记录与外界相互作用过程中事物所呈现的状态及属性的信息，从而实现中西方学者在旅游目的地形象内涵理解上的对接。在此基础上，本文将目的地形象分成本体形象、传播形象与感知形象三个层面，就每个层面形象测量的内容进行归纳综述，从而将目的地形象测量内容的众多观点置于一个可统一、可比较的框架中，从而为我国的目的地形象测量研究与实践提供参考。
    关键词：旅游目的地形象，测量内容，综述

1 引言
    旅游目的地形象(Tourism Destination Image，简称TDI)的构成成分属性和维度分解是TDI测量的主要内容，解决的是“测量什么”的问题(李宏，2007)。但由于TDI概念目前还缺乏统一的界定，概念框架并未最终形成(Echtner，Ritchie，1991；张宏梅，等，2011)，且TDI是一个高度抽象的概念，具有综合性、多样性、相对性和动态性特征(Gallarza，et al.，2002)，因而导致TDI测量内容存在分歧。
    尽管国内对TDI有目的地意象(庄志民，2007)、目的地映象(毛端谦，等，2003)、目的地感知形象(郭英之，2003)等多种译法，但大多数学者将Image与“形象”作对等使用，本文也以目的地形象作为TDI译名使用。国内的形象研究目前正处于学科交叉研究阶段，涉及心理学、管理学、社会学、地理学、传播学、美学等多个学科(王学军，2007)，对形象的理解要比西方对Image的理解更为深刻与丰富(宣宝剑，2008)，这也加剧了TDI研究中对其概念界定与测量内容的分歧。
    形象在不同学科领域、不同语言译义下具有不同意义指向(胡立新，2002)，本文认为这恰恰是导致TDI概念与测量内容分歧的主要原因。基于此，本文总结归纳了中西方对形象的众多理解，通过界定形象概念，寻求中西方在TDI内涵理解上的对接，在此基础上就TDI测量内容进行系统梳理，以期为我国的TDI测量研究与实践提供参考。
    2 综述背景：中西方对形象及TDI的不同理解
    2.1 西方学者对形象(Image)及TDI的理解
    
    TDI自20世纪70年代初被提出以来，经过80年代在概念整合方面的重要尝试，TDI的概念界定至今仍是研究的首选问题(Balolu，McCleary，1999；程金龙，2011)，印象(Impression)、信念(Belief)、想法(Ideas)、情感(Affection)、表征(Representation)等术语不断被用来描述TDI。考虑到关于西方TDI概念的文献研究资料一直很丰富，本文不再赘述。
    尽管不同的概念表达出TDI不同的方面，但西方学者都视TDI为一种主观感知，是个体心理机制对刺激物的处理结果，对TDI的概念界定都建立在心理学基础上。只是因对形象形成过程的心理作用机制存有不同的认识，而造成TDI理解上的差异。
    (1)形成于知觉
    完形心理学认为形象是消费者知觉(Perception)的结果，是由印象、信念等认知(Cognition)成分构成的，是对印象、信念进行编辑形成的内部接受的心智建构。
    TDI的早期概念(如Crompton，1979；Gartner，1993)多在此框架下进行界定，强调TDI的认知成分。
    (2)态度建构
    Lawson与Baud-Bovy(1977)首次将形象的概念超出知觉范畴，将其定义为知识、印象、成见、想象和情绪性想法的表达，认为形象既有认知成分也有情感成分。
    该种观点在TDI研究中也逐渐占据主流，认为TDI是一个由理性认知和情感诠释所构成的心理结构(Baloglu，McCleary，1999；Kim，Richardson，2003；Hong，et al.，2006)。
    2.2 国内学者对形象及TDI的理解
    抛开国内学者对Image、TDI在中文译名准确度上的争议，依据学者们对形象本质的理解，本文将国内学者所界定的TDI概念梳理成五种观点。需要强调的是，前两种观点源自对西语Image的理解，后三种观点尽管在术语使用上仍使用“形象”一词，但与Image有着本质的区别，更多基于中文语境、词性和非心理学的研究视角，具体如表1所示。
    (1)主观感知的形象观点
    持该观点的国内学者对TDI的理解沿袭西方心理学的研究思路，根据形象形成的心理作用机制，在知觉或态度框架下强调TDI是一种主观感知，认为TDI是旅游者对目的地各类信息进行心理功能化加工的结果(李巍，张树夫，2007；王红国，刘国华，2010)。
    

(2)形神兼备的意象观点。以庄志民(2007)为代表的学者认为“意象”比“形象”一词更能反映Image的“Mental Picture”本质，最能体现出蕴于内而形诸外的形神兼备属性。意象是一种意蕴化的形象，既是反映者对外部世界形象细节的感知，具有形象的客观性，又蕴含着反映者及其文化族群在长期生活实践中对外部世界的一种解读。该观点认为TDI的塑造过程就是人类主体对外部世界的创意解读与旅游地诉诸感官的形象细节融合为一体的过程，既要关注形象的客观性(如资源、产品、载体、项目等)，更要强调意蕴的主观创造(如主题、情感、品位等)。
    (3)客观存在的状态观点。形象是客观存在的，是事物存在状态的呈现(王朋进，2009)。这种观点的提出依赖于两方面支撑：一是在历史文献中形、象两字的分拆使用及含义；二是《辞海》、《新华字典》等工具书对形象“能引起人的思想或情感活动的具体形状或姿态”的解释。
    (4)可以流动的信息观点。系统论认为客观世界是由物质、能量和信息三个部分所构成的，形象是一种信息，可以流动，所以形象才可以被表达、被传播，既可以在大众传播语境中出现，也会存在于个体的脑海中(黄莎，等，2012)。
    (5)社会共享的符号观点。符号学理论认为人们通过图像符号和语言符号来认知客观事物，显然，形象是典型的标志性符号(白凯，等，2008)。但由于人们对客观事物的形象认知是在社会实践中发生的，因此，形象具有社会属性，而非单纯的心理层面概念(刘建峰，等，2007)。
    由于学者们对形象的本质存在多种观点，对形象究竟是一种客观存在，还是主观感知抑或是主客观的统一尚未达成一致，因此，在TDI界定与测量的角度、目的、内容及路线上就明显不同。西方学者及持有主观感知形象观点的国内学者从个体心理活动角度，关注旅游者的感知；而国内学者的其他观点则多从目的地角度出发，认为形象更多体现目的地的定位与主观意识，旅游形象的内容由自然、文化、民俗、社会心理积淀等资源构成，即使立足于目的地现实，在TDI建设与管理上也存在“象”与“意”的路线差别。
    3 综述基础：中西方在TDI内涵上的对接
    
    形象及TDI内涵理解上的差异导致TDI测量角度与内容的迥异。若能在形象内涵上实现中西方对接，TDI测量内容就可以得以统一、进行比较。王朋进(2009)认为不应该否认形象的客观性，认知心理学领域所界定的形象准确地说是认知形象，是作为认知的某种结果看待的，这种对认知形象的简化称呼是造成今天不同学科之间对形象内涵无法对接的客观原因。
    立足于“可以流动的信息”观点，本文遵循逻辑学中的语义定义(Semantical Dedinition)方法，将形象界定为一种信息，用于记录事物与外界相互作用过程中所呈现的状态及属性。事物与外界的相互作用包括表达、传播、感受等过程，不同过程中事物呈现出不同的状态及属性，表现出不同的形象特征。依据目的地与外界的作用过程，TDI至少存在本体形象、传播形象与感知形象三个层面，如表2所示。
    

本体形象是目的地真实、原生状况的客观表现，通过目的地有形资源(如旅游景观、基础设施等)的外在展示与无形资源(如人文风尚、居民素质、旅游服务等)的内在氛围得以呈现。目的地资源包括自然、人文、社会以及其他任何对目标受众具有吸引力的客观事物(郑迎红，2007)，既可以有形，也可以无形。传播形象是在媒体世界(包括营销材料与工具)中呈现出的目的地状况，是文字、数据、影像、图表等信息符号的总体缩影。目的地资源丰富、属性多样，选择哪些资源和属性进行媒体传播与呈现，既依赖于目的地形象管理者的形象规划与设计，也与媒体特征、媒体人的采编偏好有关。目标受众通过对目的地的直接体验以及媒介传播的影响(Reilly，1990；张春河，等，2010)，在脑海中形成的对目的地的认知与情感为感知形象。在这三个层面的形象中，本体形象是源泉，传播形象是桥梁，感知形象是结果。
    显然，按照这种界定，中西方对形象、TDI的理解以及TDI的测量角度与测量内容上的差异就不再是绝对的对立和矛盾，只是针对的形象层面不同。只有对不同层面的形象进行系统测量，并对测量结果进行差距比较与分析，才能真正对TDI进行有效塑造、控制与调整。对目的地本体、传播与感知形象的分别测量与差距比较就构成TDI测量的基本框架，如图1所示。
    

图1 TDI测量的基本框架

（作者单位： 河海大学商学院 ）