成都入境旅游产业的竞争力分析

    摘要：成都成为中国最佳旅游城市，是本地旅游业发展的重要里程碑，蕴含着巨大的发展机遇。成都要逐步向国际知名旅游城市过渡，入境旅游就成为整体旅游业打造所应优先考虑的发展对象。本文对成都近年来的入境旅游市场进行了纵向和横向的量化分析，评价了成都入境旅游产业在国内市场中的竞争力，并对成都入境旅游产业的吸引力进行分析，并提出相关发展建议。
    关键词：成都，入境旅游，竞争力，吸引力，对策
    本文为“四川省哲学社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心理想课题(编号：LY-1029)”成果。
    引言
    一个城市的入境旅游发展状况能反映这座城市作为旅游目的地或集散地的国际知名度及其国际化程度，同时也是这个城市旅游业竞争力的重要衡量指标之一。2007年成都从国内众多优秀旅游城市中脱颖而出，获得“中国最佳旅游城市”的称号，提出了发展旅游的更高目标：把成都建设为世界性的旅游目的地、提高旅游城市的国际竞争力。这意味着成都的城市旅游发展面临着空前的发展机遇，尤其是成都的入境旅游将得到快速的提升。
    一、近年来成都入境旅游发展状况
    从近年来成都入境旅游的纵向比较来看，成都入境游客接待量及旅游外汇收入成长保持稳定快速增长(详见表1“成都市旅游经济发展统计”)。从表1中我们可以看到，除了2003年受外部敏感因素影响，导致外国游客人数锐减(国内游客量基本持平，外国游客人数出现负增长，下降43.5%)，历年的游客接待量与旅游收入的增长都达到了两位数以上。2006年成都市接待入境游客突破58万人次，与1998年接待的18.7万人次相比增长了210%，而旅游外汇收入更是从1998年的6800万美元成长到2006年的突破2亿美元大关，增幅达到194%。
    结合国内品牌旅游中心城市的国内与入境旅游发展状况进行横向比较，作者选择了同获“最佳旅游城市”称号的杭州、大连，西部地区两个品牌旅游城市昆明和西安与成都的入境旅游进行了比较，详见表2(五城入境旅游经济发展对比2006)。表中数据显示：2006年，成都的国内外游客接待总量占五城第一名，比大连的游客接待总量高出近一倍；而当年度成都的入境游客接待量则降至最后一名，入境游客接待量仅占杭州的三分之一，而旅游外汇收入还不足大连和西安的一半。这说明成都当前的游客接待存在结构性不足，需要加强入境旅游市场的开发和拓展。
    进一步分析上表，杭州2006年的入境游客接待量超过成都相同数据的3倍，同比增长超过20%，当然这与杭州2006年举办了长达半年的国际休闲博览会关系密切。而大连尽管入境游客量为70万人次，但从旅游外汇收入上，直逼接待人次高出10万余人的西安当年度的创汇指标。可见，大连的入境游客人均消费额(在杭州相关数据不详的情况下)是最可观的。昆明和西安的入境游客量和外汇收入也是长期领先于成都，值得注意的是06年成都的入境游客数和创汇收入的增长幅度超过了昆明和西安，并且以低于昆明入境游客10多万人次的情况下，外汇收入反而超过了昆明1千万美元，这表明成都的外国游客消费水平已经高于昆明。
    可见，成都近年来的入境旅游产业进入快速成长阶段。尽管与同级别最佳旅游城市的杭州和大连相比，还有一定差距，但成都地处西南交通枢纽，旅游自然资源与人文资源并茂，成都入境旅游市场的潜力巨大，关键是要突出成都入境旅游的竞争优势。
    
    二、成都入境旅游的竞争力评价
    哈佛大学商学院教授迈克尔.E.波特(Michael E. Porter)在《竞争战略》一书中提出驱动产业竞争的五力模型，旨在指导企业如何恰当地进行市场定位，有效地组织资源，以便能在目标市场上获得控制价格的市场势力1。这一工具也可以借用于成都入境旅游产业的竞争力分析，尽管该模型不能完全照搬，但对于上述产业的吸引力评价是有一定价值的。通过对产业现有企业间的竞争程度、替代品威胁进行分析，我们可以对成都入境旅游的竞争力现状有一个大致把握。
    第一，产业现有企业间的竞争程度：2007年成都共有164家旅行社，2008年以四川康辉、省中青旅、成都海外为代表的八大旅行社与成都市旅游局正式签订“目标责任承诺书”，承诺完成成都市入境旅游的八个细分市场的目标任务2。饭店业方面，成都目前有涉外饭店134家(2007年数据)，但高星级酒店数量有限，接待高端入境游客的竞争程度不高，还有一定的发展空间。因此，成都旅行社的行业增长将进一步加速，竞争者数量与力量对比将出现新的格局，政府主导力度大，产业进入壁垒和退出壁垒高。
    第二，替代产品的威胁：国内市场中，西部地区的昆明、西安是成都入境旅游最直接的替代威胁，这两个城市均是我国发展入境旅游资历最老的品牌城市之一，昆明对外国人的吸引力主要体现在多民族文化以及返璞归真的自然环境，且具有价格优势；而西安则在文明古都方面的资源具有相当的知名度和规模优势。成都作为我国旅游品牌城市中的新秀，兼具自然资源和人文资源方面的突出特色，尤其是三星堆文化、金沙文化遗址的成功开发与运作。值得一提的是成都近年来全方位快速发展，使其在整个西部地区的政治、经济、金融、交通的枢纽地位逐渐形成，这有利于成都打造西部首屈一指的国际大都会形象。因此，成都对昆明和西安构成的替代威胁高于后者对前者形成的替代威胁。
    三、成都入境旅游产业的吸引力分析
    产业吸引力主要是指成都市对于入境旅游产业潜在进入者的号召力。对于构成产业的企业而言，成都市的入境旅游自身所具备的优势和发展面临的机遇就决定了该产业的吸引力大小。
    1、旅游接待能力方面，通过创建中国最佳旅游城市，城市旅游基础设施进一步优化，城市建设和管理与旅游更加融合，城市旅游功能更加完善，城市旅游形象更加鲜明，城市旅游国际化水平逐步提升，旅游产业增长速度得到全面提高。
    在构成旅游体验的各个环节建设中，成都的美食餐馆，购物商厦及特色商业街区都在加快品牌化建设，各类具有地方文化底蕴的茶馆、酒吧、影剧院等文化休闲设施相继投入运转，专门为外国人提供的旅游信息服务设施、多语标识系统不断增加和优化。城市旅游各大要素的独特性和文化品位逐步提高，有利于成都作为国际化知名旅游城市吸引各类知名品牌的进入，进而促进成都旅游的品牌化建设。
    2、旅游资源方面，成都全市拥有世界遗产2处，15个国家A级旅游景区，4个国家森林公园，2个国家自然保护区，1个国家地质公园，4个全国农业旅游示范点，初具规模和接待服务功能的旅游景区(点)有40余个，旅游古镇6个。成都拥有的生态旅游资源和历史文化资源的丰富性和多样化在全国范围内都是罕见的。
    目前成都形成以大熊猫生态文化、金沙古蜀文明、都江堰-青城山世界文化遗产、西岭雪山和乡村旅游5大文化旅游品牌为亮点的旅游产品组合，前面三项都是高度垄断性的旅游资源，替代产品威胁和入境游客的议价能力相对较低，因此开发相关旅游项目和产品有着巨大的投资吸引力，而西岭雪山和乡村旅游品牌则增加了旅游的娱乐性、参与性和体验性，成都的乡村旅游在全国都是最早开发的产品，尽管价廉物美但对于境外游客的吸引力还不够明显，可以通过对这两类产品的结构优化和升级刺激外国游客的消费。这些在客观都将增强成都开发多样化城市旅游产品的产业吸引力。
    3、旅游产业政策方面，2003年我市第十次党代会上，市委市政府就统一思想和认识，明确了“努力创建中国最佳旅游城市”的城市发展战略目标，把“创佳”视为关乎成都发展全局的一项重要工作。围绕创佳推出了《成都市人民政府关于促进旅游业发展若干政策的通知》(成府发[2006]82号)，为国内外从事境外旅游业务的旅游企业和工作人员提供便利，为鼓励带动成都入境旅游出台了系列激励政策(第12条-16条)。尽管这些政策还缺乏具体量化的数据，但体现了地区政府对发展入境旅游的高度重视和决心，对入境旅游产品的开发商和经营商开发该市场传递了颇有吸引力的信号。
    四、促进成都入境旅游发展的对策建议
    1、政府公共管理层面：以国际化为标准，以消费者为导向
    “创佳”结束后反思我市的旅游产业，“当前成都市的旅游建设、管理和服务水平从总体讲离国际化的标准还存在较大差距，对世界的吸引力还不够强”3。成都“创佳”虽然已经成功，把成都建设为世界性的旅游目的地、提高旅游城市的国际竞争力却是一个长期的目标。要全面提升入境旅游接待水平和服务质量，就应充分研究国际知名旅游城市的先进经验和成功案例，避免重复建设或破坏性建设。
    同时，成都已经或正在采取大量措施，用以提升城市旅游的国际化基础设施和服务水平，包括构建成都旅游目的地营销系统；实行境外旅行商入境旅游总代理制；完成多种语言方便旅游者咨询的广告、广播、热线电话及多语种交通指示牌的设置；简化旅游出入境手续，提高通关效率；建设残疾人专用通道；完善外币兑换服务，增设ATM自动取款机和外汇兑换点，提供国际化信用服务等等。而这些系统工程不仅仅要在形式上与国际接轨，更要在细节和服务上体现人文关怀，保证服务效率、质量高标准的同时，给入境游客难忘的体验和印象。
    2、旅游目的地造势方面：突出文化底蕴，营造地方特色
    成都创建中国最佳旅游城市成功的同时，也获得了入境旅游跨越发展的巨大商机。以前，外国人对中国西部旅游城市叫得出名字的以西安、昆明为主，而成都的知名度十分有限。西安是著名的历史名城，古都、古城墙、古建筑保留和修复措施有力，因而对爱好历史文化的外国游客吸引力很强；而昆明则凭借独有的喀斯特地貌和独特的各民族汇集地特色，赢得了许多爱好自然地理的外国游客的青睐。而成都要脱颖而出，占据西部旅游目的地第一品牌的优势地位，在突出本地旅游特色品牌的基础上，还要融入本地独特的文化底蕴和鲜明的古蜀文化、三国文化元素。
    在文化底蕴上突出成都闻名全国的休闲、与世无争以及热情好客的城市风格，与北京、上海、深圳的忙碌和现实氛围形成鲜明对比，例如农家乐文化、茶文化、龙门阵文化等；在地方特色方面突出自身资源优势，从餐饮、纪念品、特产以及休闲娱乐方式上创出叫响世界的品牌，例如各派川菜、火锅，熊猫纪念品、各类土特产、以及成都麻将等，给旅游者带来独特的互动体验和经历。
    3、企业战略层面：抓住政策机遇，借势相关产业
    成都十一五规划纲要中，把“建设中国最佳旅游城市”这一目标放在“增创服务业新优势”八项举措中的第二项，提出“大力推进旅游产业化进程。……提高成都的国际知名度，吸引更多人到成都旅游，使成都成为四川和西南地区旅游的集散中心。……”可见成都市旅游业受到地方政府的高度重视。这对于政府主导型的旅游产业转型和升级发展起着极其有利的影响作用。
    同时，为贯彻落实党的十七大精神，加快推进成都试验区建设，我市以科学发展观为指导，按照“全域成都”理念，城市结构调整和建设全面启动4。2008年11月，涉及产业发展、基础设施建设、重点改革和社会事业发展等四大领域的37项重大(项目)工作全面启动，其中与旅游业紧密相关的重大项目包括但不限于“一区两带六走廊”重大项目建设；加快推进连接二、三圈层的重大交通基础设施建设项目；加快“两轴四片”建设，实施智能交通系统和综合交通枢纽工程，加强旧城改造和新区开发等。这些城市旅游业的结构性升级和优化，都给从事成都入境旅游的龙头企业、规模企业带来新的机会和更大的舞台，相关企业需要积极调整战略、吸引人才，结合自身优势抓住机遇，在成都这个潜力巨大的入境旅游市场中不断创造一个个商业奇迹。
    注释：
    1.臧旭恒等主编，产业经济学，第3版，北京，经济科学出版社，2005.4
    2.来源：上海市人民政府合作交流办公室网站信息，2008.5.26下载http://sports.eastday.com/eastday/node4796/node12163/node12166/node12182/userobjectlai899126.html
    3.成都日报新闻，“创佳：光荣艰巨的任务”,http://www.sc.xinhuanet.com，2007年02月07日
    4.成都日报新闻，“四大领域37项重大项目为试验区建设提速”，摘自成都大学服务合作网，2007-11-13
    参考文献：
    [1]崔凤军，《城市旅游的发展与实践，20个命题研究》，中国旅游出版社，2006年1月第1版
    [2]杨振之，《旅游资源开发与规划》，四川大学出版社，2002年1月第1版
    [3]吴立霞，赵现红，“云南省主要群体入境游客旅游决策研究”，《商业研究》，2005年14期
    [4]马惠娣，“未来10年中国休闲旅游业发展前景展望”，《旅游管理》，2002年第4期，p4～9
    [5]吴承忠，“国外大都市郊区旅游的空间模型研究”，《城市研究》，2003年第5期
    [6]魏小安，《中国旅游业新世纪发展大趋势》，广东旅游出版社，1999年第1版
    [7]黄秉基、刘婕等，“城市旅游产业升级理论与实证研究”，成都大学学报(自科版)，2007年9月总第83期
    [8]《成都市人民政府关于促进旅游业发展若干政策的通知》(成府发[2006]82号)
    [9]《成都市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，成都政务公开网站，2007-8-13
    [10]成都日报新闻，“创佳：光荣艰巨的任务”，http://www.sc.xinhuanet.com，2007-2-7日
    [11]成都日报新闻，“四大领域37项重大项目为试验区建设提速”，摘自成都大学服务合作网，2007-11-13
    [12]Butler, R. W., The concept of a tourist area cycle of evolution: implication for management of resources, Canadian Geographer，24：p5-12, 1980
    (作者： 成都大学旅游文化产业学院教师、旅游管理系系主任)