高速铁路沿线旅游目的地协同发展及启示现路径研究（下）

    （2）协同发展的机遇。主要包括：
    ①高铁效应带来的客源保证。近年来，国内游已经成为旅游市场的主体。除了居民可支配收入的提高、观念的改变和假期政策的调整，当然包括交通条件改善的刺激。从武广高铁开通之日起，沿线旅游景点城市的高铁车站，旅客越来越多，彩色的导游旗也越来越多。据相关统计数据，仅2010年端午小长假，武广高铁发送旅客20余万人次，60%以上为旅游观光客流。当然，不仅仅国内旅游者数量可观，来华的入境过夜旅游者也是不容忽视的力量。因此，高铁沿线目的地抓住机遇，打造一条协同合作线路的时机已经到来；②新产品、新主题的催生。早在2007年，国家旅游局出台的《关于进一步促进旅游业发展的意见》就特别指出，“我国旅游业面临着优化产业结构、转变增长方式、提升发展质量和水平的艰巨任务，迫切需要由粗放型经营向集约化经营转变，由数量扩张向素质提升转变，由满足人们旅游的基本需求向提供高质量的旅游服务转变”；伴随旅游需求的增长，必须有更加丰富的产品与服务来适应这种变化。随着旅游者旅游次数的增加，对传统产品的熟悉，追求新奇特的心理驱动，逐渐成熟的消费者已经不再满足于原有的供给。加之高铁本身的吸引力，高铁沿线旅游目的地的协同合作正好成为当前中国旅游新产品、新主题开拓的一股新动力。
    2、不同发展阶段目的地把握发展机会的方式
    （1）“热点”旅游目的地稳中求胜。交通条件的改善，对一些热点旅游目的地而言，将促使产业要素进一步集聚，市场结构进一步优化。以西安为例，郑西高铁带来的可达性和旅游交通成本的变化，已经给西安带来了更多的要素集聚优势，表现为劳动力、资金和技术等产业要素不断地向西安集聚，旅游市场结构随之发生变化。同时，对西安的旅游接待设施和服务水平都提出了更高的要求。在市场营销方面，热点旅游目的地根据先期发展经验，往往更能准确地把握目标市场的消费行为意向，因此，可以进行更多更有针对性的市场营销工作，寻求更大的发展机会，有效应对高铁带来的市场变化。使得久负盛名的旅游目的地借高铁运营之机再次掀起旅游高潮。
    （2）“温点”旅游目的地转型升级。“温点”旅游目的地指的是在高铁开通运营之前已经具有一定知名度的旅游目的地，但整个目的地的发展情况并不是完全令人满意。此种状况或限于交通条件，或因为营销推广效果不佳等这样那样的原因所致。这类旅游目的地在区域内处于相对弱势，旅游产业地位相对较低，旅游要素发展相对滞后，但旅游资源禀赋往往较高。借高铁开通之机的营销推广等市场开发活动，依据目的地具体情况进行锦上添花的二度开发，有可能给旅游目的地注入新的生机，重新定位目的地的形象，进而吸引到大批旅游者。此类旅游目的地普遍存在，这些目的地可以借助高铁与旅游之间的联系，即借助高铁沿线的目的地协同发展、营销推广的契机，构建旅游目的地营销系统，进一步了解旅游者的偏好与消费意向、意见和建议，根据旅游者消费需求的变化对自己的资源重新整合。通过寻找“热点”目的地未触及的细分市场，有针对性打造旅游吸引物。灵活运用营销策略，营造优质形象，为进一步成长为旅游热点城市创造条件。
    （3）新兴旅游目的地借机而生。尚未开发或处于开发利用初期阶段、知名度很低的旅游目的地，借助高铁开通运营之机，实施基于全局的旅游开发方案，通过整合局部区域内众多分散、弱小的旅游资源，或打造新的旅游吸引物，形成自己独特的主题产品，从而获得发展机会。对于资源依赖型地区而言，抓住高铁机会将大大加快旅游业的发展速度，比如在市场推广初期，这种模式将有利于旅游区知名度的快速提升。长期以来，一些“偏远”地区虽然拥有高品位的自然资源和文化景观，却由于交通条件受限，致使资源“养在深闺无人知”，难以吸引大量的游客。高铁的开通运营，无疑给这些地区带来前所未有的发展机遇。每一条高铁的新建开通都始终广受关注，高铁带来的大量客源不可避免地会关注到沿线相关的旅游资源。所谓“家有梧桐树才会迎来金凤凰”，对于这部分地区而言，利用丰富的自然资源和文化景观，或打造高品位的旅游吸引物吸引游客的眼球，使这些陌生的目的地引起目标市场的注意，进而获得发展机会，使当地的旅游业也从无到有，不断发展壮大。当然，上述目标的实现需要相关旅游目的地主动去把握发展机遇。
    对于某些存在自身优势但因限于交通，尚未成为旅游热点目的地的地区，在高铁沿线各地开展协同发展的形势下，开展整体市场营销推广活动过程中，作为整体规划的一部分，被赋予了具有个性特色的形象或拥有浓厚的文化底蕴，这些本不为人知的旅游目的地在游客心中留下了深刻的印象，进而获得发展机遇。相关部门在这个过程中应主动通过情报和信息的收集来了解高铁沿线营销推广的信息，在配合整体营销推广活动过程中，积极利用宣传效应，提升自身的吸引力和竞争力，比如提高服务质量和完善旅游接待设施，甚至还应主动参加一些推介活动，创造良好的环境和氛围，迎接新的发展机遇。
    3、协同发展实现路径
    （1）构建跨区协调组织机构并完善其运行机制。高速铁路途经的每一站往往都是独立的行政组织管辖范围。在大部分地区各自为政和以地方利益为重的情况下，要实现协同发展的目标，必须建立一个跨区组织机构，即能在不同区域之间拥有调控能力，促成不同目的地有效合作的组织协调机构。确保各目的地能够实现通畅的联系，形成合理的组织协调机制。跨区旅游协调组织成立后，除了具体的调研策划、统筹协调、沟通指导、信息咨询等方面的工作，更重要的工作在于推动和引导旅游目的地全方面、多层次、高效益的深度合作，建立高效运转的协调机制。要实现上述目标需要注意以下方面问题：①保证跨区协调机构建立后拥有适度的决策权力。通过各旅游目的地的行政管辖机构自动让渡一部分权力给跨区旅游协调组织，确保该组织拥有适度的决策权力。协作双方或多方需要就自身与该组织机构的权力制约与平衡问题进行磋商、协调，确保高铁沿线目的地真正实现互补性协调整合局面和共谋发展，互利共赢；②利益共赢框架下平衡整体利益与局部利益。跨区旅游协调组织在权力分配上要注重协同发展局面下各行政主体利益的共享，因为各个子行政单元在行政地位上是平等的，都有发展的诉求和获得经济效益的动机，要想保证协同发展的基础，就必须在制定及实施重大决策措施方面尊重地区经济利益，并在此基础上确保各个行政单元的利益共享保证协作区的共同行动的根基。此外，高铁沿线旅游目的地协同发展需要兼顾地方利益。地方利益的兼顾既是协作发展动力之源。无论是热点旅游目的地还是“温点”旅游目的地，还是新兴旅游目的地，在整个协同体系建立之时，各自的利益都被纳入到考虑范畴之列。只有地方利益得以保障，整个高铁沿线的旅游目的地才有热情有动力，尽全力参与到其中；③尊重旅游经济运行规律，弱化行政界限对资源与要素配置的限制。高铁沿线旅游目的地一旦建立协同发展联盟，就要努力在资金要素等方面建立统一的体系，清除地方保护的“行政性”障碍，允许资源、资本、技术、信息、人才等在各地自由流动。积极引导旅游企业开展跨区合作，建立由市场机制调节的旅游市场，力图使跨区旅游协调机构的协同发展目标与地方发展目标相一致。
    （2）推进高铁沿线旅游目的地协同发展的规划工作及保障机制建设。高铁沿线很多目的地可能归属于不同的行政管辖区域，推进多目的地的协同发展必须要有一套明确、具体并具有相应约束力的方案。这套方案除了象征跨区旅游协调组织能够号召整条线上的旅游目的地克服狭隘的发展观、以全局发展为重，更能够在各个局部发展方向上起到一定的引领作用，指导各区的协作及明确分工与定位。同时，在跨区协作组织引领下，各个方案的执行均应有相应的监督机构，确保方案的制定及落实的每一个环节都能具体有效。例如，由北京、上海、天津、南京、济南、蚌埠、沧州等七城市共同组建的京沪高铁城市旅游联盟共同开发高铁旅游产品、联合进行市场营销的举动就是一例联动发展模式。京沪高铁途经北京、上海、天津、河北、山东等多个省市，沿线站点涵盖了9处世界遗产、16座优秀旅游城市。高铁的开通让沿线城市均嗅到新的旅游商机，这些目的地通过合作方式打造“交通旅游”品牌，使得原本相对处于旅游发展弱势的蚌埠、沧州等地跟随北京、上海等热点目的地发展起来。上述合作的推动归功于七市政府相关部门的大力推动，《京沪高铁城市旅游联盟旅游合作泉城宣言》的签订成为未来这些城市深化合作，实现协同发展的政策保障。由此可见，构建高效可行的高铁沿线城市协同共生发展模式需要兼顾地方利益，以市场交易作为协同方式，再加上政府的政策保障。其中，政府机制保障的实现并不能仅仅停留于一纸合作协议那么简单，而是需要在制度上建立约束机制。具体可以细化到整个系统政策方针的统一、具体分工的协调等方面，具体内容包括推进沿线各目的地的相关制度、生态环境、基础设施、统筹管理等方面的一体化、促成相关旅游企业合作、促成各个目的地形成吸引物特色互补局面等。
    （3）鼓励行业自律，构建旅游行业自身组织协调机制。要实现行业自律，可以成立行业自律性组织——行业协会。各类旅游行业协会在我国已存在多年，所起到的积极作用是值得肯定的。行业协会除了激励相关企业发展之外，对于政府行政部门管辖能力所不能及的细节，行业协会往往能起到很好的桥梁沟通作用。同时，由于熟悉旅游行业的更多细节，也更清楚问题的多样性，有利于及时发现问题并弥补不足，旅游行业协会也越来越受到各方的关注。对于高铁沿线目的地而言，依托行业协会的作用，可以实现打破行政地域限制，引导不同旅游目的地各相关部门加强合作，推进区际之间协同整合的目标，最终实现科学合理地发展。另外，跨区域的大型旅游企业集团也能在一定程度上打破行政界限，克服行政干预，通过合理化安排自身内部组织机构，实现跨区发展。因此，大型旅游企业集团的入驻发展也有利于高铁沿线旅游目的地协同发展。
    五、结论与展望
    高铁对于地区旅游业的影响日益引起各方关注，旅游目的地借助高铁开通运营契机开展协作已成为当今中国发展的潮流与趋势。高铁沿线目的地协同发展是目的地合作的高级形式，并有深厚的理论依据。研究目的地协同发展的路径，对今后高铁沿线旅游目的地开发有重要意义。因此，理论研究需要进一步加强。同时，在实践层面，结合协同学发展思想指导各地旅游规划和旅游发展，制定高铁沿线旅游目的地协同发展的措施与对策，提出相关发展的方案，并对目的地协同发展效果进行评估。通过对高铁沿线旅游目的地协同发展的全面而深入的研究，使其更好地指导旅游目的地发展，实现高铁沿线旅游目的地未来更加和谐地发展。
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    作者简介：（1981-），女，河南固始人。广东工业大学管理学院讲师，管理学博士，研究领域为区域旅游、旅游目的地营销、旅游企业国际化及旅游安全等。E-mail：zhouyanglll0@126.com.