农业旅游代际特征与盈利模式研究（上）

    摘要：农业旅游是农业与旅游业融合发展所形成的新型业态。农业与旅游业融合深度、方式的不同，形成了农业旅游不同的阶段性特征，同时也影响着效益增值的幅度。本文通过对世界农业旅游发展历程的梳理，以主导功能、产业融合深度、盈利模式为依据对其进行了代际划分，总结出农业旅游的发展迄今大致经历了三代演进历程——即观光农业、休闲农业和创意农业，并对其各自的代际特征进行了定性研究。
    关键词：农业旅游，观光农业，休闲农业，创意农业，代际特征
    基金项目：国家哲学社会科学基金项目“旅游和旅游业的本体论研究”(12BGL072)。
    1  概述
    长期以来，农业旅游一直处于学术研究的边缘，对农业旅游的特征、发展历程、产品类型、盈利模式等一直没形成系统、科学的认识，甚至在概念认识上都模糊不清，“农业旅游”、“观光农业”、“休闲农业”等词语在不同的场合交替使用，不仅造成了认识上的混乱，也对农业旅游的开发实践产生误导。因此，科学梳理农业旅游的发展历程与代际特征，总结农业旅游不同的盈利模式和盈利能力，对于促进农业旅游的科学发展与提升转型有一定的现实意义。
    2  农业旅游的代际划分
    2.1  农业旅游的起源
    农业旅游与乡村旅游具有同源性，均起源于19世纪中期的欧洲。1855年法国贵族欧贝尔带领朋友到巴黎郊外的农庄度假，这被认为是世界上最早有文献记载的乡村和农业旅游活动(查芳，2004)。1865年，意大利成立了“农业与旅游全国协会”，倡导城市居民到农村去体验农事劳动和田园风光，享受乡村野趣(孙文昌，2001)。英国和美国等国的农业旅游也都在19世纪中后期逐步发展起来，同样也都是源于上流社会的节假日乡村度假(晶侬，2011)。
    从农业旅游的起源看，早期参与者主要是以达官显贵为主体的上流社会，而且大多数是到自己的农庄去休闲、度假，旅游产品的供给与消费并不具备市场特征。直到二战结束后，世界旅游业经过二、三十年的发展，发达国家大众旅游开始转型时，才真正兴起了具有现代意义的农业旅游。
    2.2  现代农业旅游的代际划分
    二战后，旅游业在全球经济持续发展、政治形势基本稳定的环境下得到了长足发展，而进入“后工业社会”后人们的“去工业化”心态也推动现代农业旅游、乡村旅游、生态旅游成为新热点。从20世纪七、八十年代开始，农业旅游开始向大众化转变，德国、法国、英国、意大利、奥地利、美国、日本等国家的农业旅游都在这一时期进入规模化、规范化发展阶段。其中，德国于1983年对其1919年制定的《市民农园法》进行了修订，促进以生产为主的传统农业向以观光和体验为主的农业旅游转变；1990年日本实施了《市民农园整备促进法》，通过立法的形式，推动50～100公顷面积的大农园向旅游方向发展(晶侬，2011)。
    从20世纪90年代开始，中国作为世界上农业人口最多和农业资源最丰富的国家之一，农业旅游也开始发展起来；国家旅游局于2002年颁布了我国第一个与农业旅游发展有关的文件——《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准(试行)》，借以规范全国农业旅游的开发、管理和经营行为，推动我国农业旅游的快速和健康发展。
    考察世界农业旅游的发展历程，自农业旅游进入规模化发展阶段之后，随着开发模式、产品类型的逐步多样化，不同阶段之间的代际特征也越来越明显地表现出来。这种代际特征的差别主要体现在三个方面：一是产品的主导性功能，二是产业融合深度，三是盈利模式与盈利能力。从这三个方面考察世界农业旅游的发展过程，农业旅游的发展大致经历了三代演进历程，每一代的农业旅游产品都表现出不同的功能特征、产业融合特征和盈利模式特征：
    第一代，观光农业，是以农业生产为依托，利用特色农业、景观农业、设施农业原生的景观价值开发的以观光游览为主要功能的农业旅游活动；这是农业旅游发展的初级阶段，以各种赏花节(梨花会、桃花节、杏花节、油菜花节等)和农业观光园、花卉园等为主要形式，随农作物的花季而获得季节性的门票收益。此阶段农业与旅游业尚未进入实际性的融合，农业生产仍然是主要目的，旅游仅是季节性的附属功能。
    第二代，休闲农业，是通过农业与旅游业的融合发展实现的以休闲、观光、采摘和农耕体验为主要特征的农业旅游发展阶段，其以采摘园、农耕体验园、租赁农场(私家菜地)等为主要形式，以休闲体验为主导功能。进入休闲农业阶段后，旅游成为主导性功能，而农业生产则成为附属功能。
    第三代，创意农业，是在文化创意产业发展理念的影响下，以文化为主题，以创意为手段，通过将三次产业——农业生产、农产品加工、旅游服务的高度融合，实现以综合服务为特征的农业旅游发展阶段；其以创意农业园为主要形式，具有休闲、观光、体验和休闲度假等综合功能，并通过创意农产品的销售获得高附加值。
    3  观光农业的基本特征
    3.1  观光农业的兴起与发展
    大众化农业旅游，西方国家兴起于20世纪六、七十年代，中国兴起于20世纪八十年代，初期都表现为以观光功能为主导的基本特征。
    英国的农业旅游开始最早，始于20世纪六、七十年代；到20世纪九十年代初，农业和畜牧业类旅游景点已成为英国当时与手工艺品中心、休闲景点、主题公园、文化遗产中心、工厂景点齐名的热点旅游区。据英国官方统计，1992年以人造景观为主的旅游景区全英国有5552个，其中农场景点186个、葡萄园81个、乡村公园209个，合计476个；据英格兰旅游委员会统计，1995年农场景点、主题公园、工业旅游景点是英国最受欢迎的三大类景点，全英国有近四分之一的农场直接开展旅游业或与旅游业的发展密切相关(吴相利，2005)。同期的德国、法国、意大利等也出现了许多观光农场。其中，德国早在1919年就颁布了《市民农园法》，但当时还主要是政府将小块土地出租给市民用于种植花草、蔬菜、果树，以改善市民生活和城市环境；1983年德国政府对《市民农园法》进行了修订，为市民农园设定了五大功能：提供健康食物、体验农耕乐趣、开展休闲社交、美化环境、老年人休闲场所，开始通过政策引导农民将农园由农业生产向农业旅游转型。
    中国大众化农业旅游兴起于20世纪八十年代。北京、山东、四川、广东等地相继出现了利用农作物花季开展观光旅游的活动，如北京市十三陵的桃园观光节、山东省的肥城桃花节、深圳的荔枝节等。随着生产技术的提高，特别是冬暖式大棚、恒温技术支持下的工厂化农业种植方式以及无土栽培、转基因技术催生的农业新品种的出现，使传统观光农业的季节性特征被淡化了，观光内容更加丰富，观光效果也更好，促进了传统的观光农业向现代科技型观光农业的提升。
    3.2  观光农业的基本特征
    第一代农业旅游——观光农业的基本特征可概括如下：
    一是产业性质上，仍以农业生产为主，旅游只是作为农业的附属功能；二是功能上，以观光为主导，以传统农业的自然花季和原生景观为依托的观光农业具有明显的季节性特征；三是盈利模式上，以收取门票获得收入作为旅游经营的主要盈利模式；四是服务设施上，观光通道为最重要的专门性旅游开发项目；五是产业链上，未形成旅游产业链，后续产品和服务缺乏，整体经济效益低。
    4  休闲农业的基本特征
    4.1  欧洲休闲农业的兴起与主要类型
    休闲农业兴起于上世纪九十年代。随着城市化、工业化的加快，城市与乡村之间的环境差异越来越大，而对生活质量、身体健康、食品安全的关注更使人们向往环境清新、幽静安宁的乡村。同时，后工业社会人类普遍产生的怀旧心态也诱发着对乡村田园和农耕文明的回归向往。在这种心态驱使下，以观光为主导功能的田园游乐和农业观览已经不能满足人们的心理需求，不同深度的农业休闲和农耕体验旅游便逐步成为主流。
    休闲农业的主要类型是休闲农场、度假农庄、租赁农场(菜地)、采摘园等。在欧美国家，以休闲农场、度假农庄、租赁农场(菜地)等为主；而在中国，则主要表现为采摘园和租赁农场(私家菜地)两种类型。
    法国的休闲农业在欧洲具有代表性。法国休闲农业的发展得益于多个非政府组织的联合。1998年，法国农会常务委员会(APCA)专门设立了农业与旅游接待服务处，并联合其他社会团体包括互助联盟、国家青年农民中心等，建立了“欢迎莅临农场”的组织网络，连接各大区农场，成为法国休闲农业有力的促销机构。据统计，法国现有休闲农场101.7万个，其中大于50公顷的占17%；其余为50公顷以下中小型农场(晶侬，2011)。这些农场基本都是专业化经营，包括点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等。
    日本的休闲农业在亚洲具有代表性。日本1990年实施了《市民农园整备促进法》，大大推动了50～100公顷大面积体验型休闲农园的发展。园内以休闲、体验功能为主，兼具运动、娱乐等多种功能，设有动物广场、牧场馆、花圃、跑马场、射击场等供游客休闲娱乐的设施和场所。这种休闲农园都拥有诗情画意般的田园环境，加上各具特色的设施和完善周到的服务，从而吸引了大量的游客。
    （作者单位： 山东大学管理学院）