郑联盛：双十二催生线上线下商业融合之路(12月13日)

    双十一剁的手还没有长出来，双十二又来了。根据支付宝口碑最新公布的数据，双十二的第一天，总共有4900万人走上街头用支付宝搞定吃喝玩乐。与此同时，超过100万线下商家也在尝试用支付宝口碑的平台、技术、数据能力，探索转型升级之路。一场比电子商务更大的商业变革，正在上演。
    今年的双十二是互联网平台拓展线下业务和线下商业机构互联网化发展的合集，可以看到，线上线下融合正在从量变进入质变，双十二4900万人“剁手”无疑击破了一个流传甚广的说法：线上商业让线下商业衰败了。其实，双十二佐证了线上和线下不是互相替代，而是互相促进的商业逻辑。
    我国线下商业占据全社会消费零售品总额约85％，线下商业仍是国民经济的基础，亦是实体经济发展的核心支撑。2016年前10个月，网上商品和服务零售额累计同比增长25.7％，但是，社会消费品零售总额累计同比增长近10.3％。同期网上商品和服务零售额为3.93万亿元，而社会消费品零售总额为26.69万亿元，从规模上，线下的消费量仍然是主体，线下的商业活动特别是消费无疑是国民经济的基础。
    但线下商业基础设施、经营理念的陈旧，乃至一定程度上的衰败是不容忽视的现实。我国线下商业长期以“货品”为中心，而不是以“消费者”为中心，是这一衰败现实的客观缘由。如此，线下商业借助互联网实现转型升级尤为迫切。2016年11月，国务院办公厅下发《关于推动实体零售创新转型的意见》，这是我国政府首次就实体零售的转型下发文件，殊为罕见。文件明确指明实体零售的转型方向是调整商业结构、促进跨界融合、创新发展方式。
    双十二的商业实践正是上述国办文件指导的具体实践。目前，通过支付宝口碑等线上机构的大数据和互联网赋能，实体零售商家和商圈对于利用互联网技术逐步形成了三个运用领域：一是流程优化。利用互联网技术，实现流程优化再造。以某中餐店为例，在实施全套信息化解决方案后，成本下降超过10％，日服务餐台翻台率提升了近30％，年销售额有望提升800万元。二是质量控制。即依靠互联网和大数据技术实现支付便利、智能选品、精准营销、协同管理和多元服务。比如，2015年7月肯德基引入支付宝后，移动支付比例已经超过20％。移动支付和第三方评价已成为很多商家在互联网时代服务质量控制的基础设施。三是情景管理。商家依靠大数据技术、实名账户特性以及精准用户位置信息，以实现精细化、场景化和个性化的运营与服务。
    商家通过前端互联网化、决策数据化、流程信息化全面革新其管理能力，并通过服务金融化，比如花呗、口碑贷、消费险等，提升其供应链金融能力。
    双十二的市场逻辑是一个互联网平台中介“赋能”的体现，也是互联网技术应用深化的反映。目前，我国线下商业已逐渐进入信息化、数字化、互联网化时代，线下商业必须认识到移动互联和大数据时代的消费者新诉求，着力调整其商业结构、利用线上积累的数据赋能，真正做到以消费者为中心，跨界融合、创新发展方式，构建可持续的线上、线下消费发展与融合模式，应是微观主体的理性选择。（作者单位：中国社科院金融研究所；载《证券时报》2016年12月13日)