苏鲲：从国美空调降价反思保险公司的渠道策略(8月7日)

    不久前，国美电器对外宣布将囤积的100万台空调全部推向市场，并在现有市场零售价格基础上，将价格全线下调20％-25％，这无疑是给众多空调厂商当头一棒，他们处心积虑谋划已久的“涨价风波”将可能因此而付之东流。
    生产厂家与渠道之间的博弈由来已久，但谁能够在这场没有硝烟的“战争”中取胜完全取决于双方力量的对比，在前述的实例中，渠道显然占了上风。
    从家电行业渠道所表现出的“霸权主义”,联想到保险行业,需要对自己的渠道策略进行深刻反思。
    国内保险公司的渠道之路可谓一波三折。恢复国内保险业务后相当长时间内，国内保险公司一直采取直销业务模式，到上世纪90年代初期，兼业代理机构如雨后春笋般不断涌现，显现出巨大的发展潜力。但这一时期的中介机构良莠不齐，在给保险公司带来保费收入的同时，也给保险公司的经营带来了巨大的风险，如：业务质量低劣、应收风险、撕单、埋单等等，因此在这一阶段保险公司对渠道的态度始终是谨慎，有时甚至是拒绝的，保险公司处于直销和渠道的两难选择之间。随着保险公司内控制度的不断完善以及市场整顿力度的加强，从90年代中后期开始，中介渠道的发展逐渐走上正轨并迅速形成规模，特别是以汽车经销为主要特征的兼业代理机构成为保险公司车险业务的最重要来源，由此保险公司走上了渠道之路。目前，国内保险公司的渠道业务占比已经与发达国家渠道业务占比水平相当，尤其是在经济发达地区，合作渠道数量的多少、渠道业务规模的大小、渠道业务质量的优劣已经成为影响保险公司持续发展的重要因素。
    但是，在渠道蓬勃发展的同时，保险公司的渠道策略仍然面临着诸多挑战：第一，保险公司无法掌控终端客户，不能获得完全真实的客户信息，很难对消费者的消费行为进行有效引导，由于保险信息的不对称性，渠道对消费者的购买意向起决定性作用；第二，在产业划分上，保险行业属于第三产业，是服务型企业，而事实上保险公司所承诺的服务绝大部分是由渠道完成的，保险公司所能够直接提供的服务是十分有限的；第三，保险公司对渠道缺乏有效的约束机制，维系保险公司与渠道关系的纽带，更多的是佣金的高低，而恰恰是在这一点上，保险公司的话语权相对较弱。第四，保险公司所提供的产品虽有细微的差别，但本质上是趋同的，保险产品的同质性，不利于渠道的专属化，客观上加剧了渠道多家代理的现象，强化了渠道对于佣金水平的关注。上述问题的存在，让保险公司深感切肤之痛，也为保险公司的渠道之路埋下了隐患。
    由于国内保险业的发展还处于初级阶段，在渠道发展思路上还是比较粗放、缺乏系统性的，为保证渠道之路长治久安，笔者建议保险公司应考虑以下建议：
    第一，实施品牌战略。一方面是建立保险公司在行业中的良好形象，积累与渠道合作的资本，增加谈判的权重；更重要的是建立与客户沟通的桥梁，培养客户对保险公司直接的忠诚度，从而改变目前客户通过选择渠道再选择保险公司的被动局面。
    第二，建立多元化的渠道结构。客户需求的多元化与保险公司单一的渠道结构是不相匹配的。保险公司为了寻求业务的快速增长，通常会选择建立更多的中介渠道，忽视对直销业务渠道的探索。一味地引导客户流向中介渠道，并不符合市场规律，是对客户需求的忽视。直销渠道与中介渠道虽有矛盾，但其各具优势，应互为补充、协调发展。当然，我们现在发展直销业务，不可能再走原来的老路，而是应该探索一些可以集中使用资源的直销渠道，如：电话销售、电子商务等。发达国家成功的实践经验告诉我们，这些新型直销渠道控制的保险资源应该占保险公司业务份额的20％-30％。
    第三，建立客户资源管理体系。对客户资源管理的缺失，是保险公司渠道发展策略最大的危机，也映射了保险行业发展的初级水平。很少有像保险公司这样慷慨的行业，放任渠道截留客户资料。实际上即使在承保环节不能获得真实完整的客户信息，保险公司同样可以从其他环节，如：报案、查勘、定损等环节，获得部分真实的客户信息，日积月累也可形成庞大的资源。但遗憾的是，很少有保险公司能系统的、长远的考虑这一问题。
    第四，建立保险公司引导的利益分配机制。目前保险公司与渠道之间的利益分配机制比较简单，在市场环境不规范的条件下，容易受到渠道的制约。因此，保险公司必须考虑在现有利益分配机制的基础上，对其进行修订和完善。保险公司应综合考虑各方面因素对渠道进行评定，并以此为基础从承保条件制约、理赔资源分配、佣金水平等多方面给予授权，由单一利益引导向多利益引导，提高保险公司在利益分配机制上的话语权。