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五、研究结果
（一）整体模型分析
本文使用SAS系统的CALIS过程进行结构方程模型的全模型估计。使用SAS系统估计获得的全结构模型结果如图2。模型的拟合优度指标值是：卡方自由比＝115.8/71＝1.63，RMSEA＝0.065，GFI＝0.89，AGFI＝0.85，都达到了判断值。而且，卡方自由比和RMSEA两个指标达到了模型拟合很好的判断值。所以，我们可以认为，本文的结构方程模型整体拟合效果较好，模型可以接受。其次，从模型中各个变量的因子载荷和路径系数方面看，仅行业的技术密集程度一个项目的因子载荷的t值小于2(1.17)，为不显著，其余因子载荷均显著。表示各个潜变量的度量项目能够较好地反映该潜变量值。
（二）假设的验证
(1)国际营销能力对企业自有品牌出口比例的影响。本文假设国际营销能力对企业品牌化战略有正相关关系（假设
(2)国际营销能力对企业出口的绩效满意度的影响。本文假设企业的国际营销能力与企业的出口绩效满意度正相关(H1b)，我们发现，从路径分析的结果来看，路径系数为0.96，t值为15.10，在p＜0.01的水平上显著，有力支持了假设1b。说明在竞争日趋激烈和同质化的国际市场上，有较强营销能力的企业可以更准确地把握目标市场的需求，开发适当的营销策略并有效地执行，从而获得更好的出口绩效满意度。即国际营销能力对出口的绩效满意度有正相关关系，本文的假设1b可获得支持。
(3)目标市场选择对品牌化战略的影响。本文假设出口到发达国家的比例与自有品牌出口比例是负相关关系（假设
(4)目标市场选择对企业出口绩效的影响。本文假设出口到发达国家市场的比例与企业的出口绩效城正相关关系（假设2b）。路经分析的结果表明，路径系数为0.28，t值为3.72，在p＜0.01的水平上显著，即目标市场越成熟，市场总体需求规模大，市场的波动性较小，投资回报的可预期性更好，有利于企业战略持续稳定的实施，能为企业带来较好的出口绩效满意度。即出口到发达国家的比例与企业的出口绩效成正相关关系，本文的假设2b可获得支持。
(5)出口市场特征对品牌化战略的关系。本文假设出口市场的波动性与竞争性与企业的品牌化战略成负相关关系（假设3）。分析结果表明，路径系数为-0.16，t值为-1.88，出口市场特征对品牌化战略的关系不显著，假设3没有得到确定的支持。
(6)行业技术特征与企业品牌化战略的关系。本文假设行业技术特征与企业自有品牌的出口比例为正相关关系（假设4）。分析结果表明，路径系数为0.97，t值为16.23，在p＜0.01的水平上显著，说明技术含量较高的行业企业实施品牌化战略具有差异化优势。行业技术变化速度越快，行业技术密集程度越高，企业越需要通过建立品牌形象来吸引消费者。即行业技术特征与企业自有品牌的出口比例成正相关关系。假设4可获得支持。
(7)企业自有品牌出口与出口绩效的关系。本文假设企业自有品牌出口比例与企业出口绩效满意度成正相关关系（假设5）。分析结果显示，路径系数为0.02，t值为0.12，说明至少在目前中国企业的出口中，增加自有品牌产品出口比例对企业的出口绩效没有显著的影响。假设5未获得支持。
六、讨论与结论
本文在对国内外有关国际营销战略与企业绩效关系文献综述和研究的基础上，构建了中国企业出口中的品牌化战略影响因素的概念模型，并以139家中国制造型出口企业为样本进行了实证检验。正如论文中指出的在中国品牌化战略对出口绩效的影响的实证研究很少，尤其是在大规模的企业调研数据基础上的实证研究更是缺乏；而且，仅有的研究其结论也不相同。因此，通过对国外研究分析框架的调整，国际化能力对品牌战略的影响以及品牌战略对绩效的影响等结论表明，中国企业有自己的特点，需要根据这些特点出台相应的策略。同时本研究的实证结果还表现在以下四个方面：(1)企业的国际营销能力并不直接影响企业的品牌化战略，对企业的出口绩效满意度有显著的直接影响；(2)出口到发达国家的比例与企业采用自有品牌出口的比例是负相关的，与企业的出口绩效成正相关关系；(3)出口市场的波动性与竞争性与企业的品牌化战略成负相关关系；(4)行业的技术特征直接影响企业自有品牌的出口比例；(5)企业自有品牌出口的比例对企业出口绩效满意度没有直接显著的影响。这些实证研究结论也具有理论意义。
本文以品牌化战略为中介变量，联结国际营销能力、目标市场选择、出口市场特征和行业特征对企业出口绩效满意度的影响关系，目的在于探讨企业内外部环境因素、品牌国际化战略与企业绩效满意度之间的影响关系。本文的研究结果对品牌化战略、企业能力以及影响企业国际化战略的外部环境的相关理论有重要的意义。首先，本文的结果证实了品牌化战略是企业外部环境和企业能力与企业绩效满意度间关系的中介变量，品牌化战略对企业绩效呈现正向关系，我国企业要想充分利用自身的资源，根据不同市场环境整合全球资源，来提高国际营销绩效，推进品牌化战略是可行的方式之一。第二，原有的研究成果大多说明企业的国际营销能力对于品牌国际化战略具有显著而直接的影响(Cheng et al., 2005；Wong and Merrilees，2007)，但是本研究结果发现国际营销能力与品牌化战略之间只显示微弱的关系，企业的国际营销能力强未必会产生对品牌化战略的要求，这揭示了在中国企业背景下为推进品牌化战略还需适当地寻求其他外部推力，因此需进一步开拓视野，探讨和研究在特定环境中外力推进的可能性和方法。第三，我国目前的研究对在国际市场应采取品牌化战略还是OEM战略问题存在很大的争论，本文的研究表明这些争论的根本原因可能在于这些研究的侧重点不一样，不同类型的目标市场选择、出口市场特征以及行业特征对品牌化战略以及绩效产生影响。最后，我们选择中国企业作为样本，在当前转变外贸增长方式的环境下首次大规模验证了一些西方的品牌国际化理论和结果，对我国企业进入国际化新阶段的营销战略和策略的研究做出了一定的贡献。
本文的研究结果进一步验证了国际营销能力和目标市场选择对企业的出口绩效有显著的影响的论点。企业国际营销能力越强，就能更准确地把握目标市场的需求，生产更受欢迎的产品或服务；能够开发适当的营销策略并有效执行，在同质化的国际市场中获得比竞争者更好的收益，从而获得更好的出口绩效满意度。再从目标市场选择来看，发达国家市场由于总体市场需求规模较大，消费者购买力较强，市场的波动性较小，投资回报的可预期性更好，有利于企业战略持续稳定的实施，能为企业带来较好的出口绩效满意度。在对企业出口绩效满意度的三个影响因素中，自有品牌出口对我国出口企业的实际出口绩效的影响并不显著，这反过来表明OEM方式对我国企业的影响。一方面，我国企业在多年的贴牌出口经营中已经获得了自己的经验和优势，能够借助于国际知名品牌的资源这种方式获取市场销售增长和绩效收益。另一方面，从调查数据来看，半数以上的样本企业国际化时间只有1～5年，国际化经营以及自有品牌出口相对经验不足，虽然这些年来已有了很大的提高，但在对国际市场的判断以及准确、有效的实施战略能力方面与国际知名品牌相比仍然是不成熟的。随着我国企业国际化进一步的发展，经验的积累以及积极实施品牌战略，其绩效的提升值得期待。另外，在对企业出口绩效满意度的三个影响因素中，企业的国际营销能力的系数(0.96)远大于其他因素，因此企业要获得更令人满意的出口绩效，应当积极提升自身的国际营销能力，努力贴近国际市场把握市场需求和消费动态，积极推进技术创新和产品创新，提高品牌传播和促销能力。
本研究进一步确认了目标市场选择和行业特征对企业自有品牌出口比例有显著关系。中国企业的自有品牌战略的选择显著地受到出口目的地市场的影响。在面对发达国家市场的时候，中国企业由于受到中国经济整体实力形象、相对技术地位、某些产品类别的中国企业形象等因素的影响，它们确实会减少自有品牌出口的比例，较多地依赖国际知名品牌或当地品牌开拓市场。同时，由于发达国家市场知名品牌集中，竞争更激烈，我国企业采取自有品牌的成本和风险就可能更高。另一方面，国际知名品牌企业由于受到成本、竞争性等因素的影响，寻求外包，这也为中国企业的出口贴牌产品提供了机会。陈曦、胡左浩等(2008)的研究也表明，中国企业在进入发达国家市场与欠发达国家市场时采取不同的营销战略，前者多采用贴牌方式，后者多采用自有品牌策略。因此，现阶段我国企业国际化经营可根据出口市场特征，结合自身的实际条件，采取灵活多变的应对策略。本研究表明，在技术含量高的行业中，企业由于拥有高科技产品更容易差异化，也更容易创建品牌形象。因此，企业应积极推进技术创新和产品创新，随着国际竞争力的提高逐步加大自有品牌产品，努力推进自有品牌的建设。
本研究结果还显示企业的国际营销能力对品牌化战略的影响不显著。这表明现阶段我国企业国际化由于受到外部条件、中国整体的经济实力以及品牌原产地形象等复杂因素的制约，有较强国际市场营销能力的企业也不一定会主动积极在国际市场营销中推进品牌战略。另一方面我国改革开放以来，大量的企业采取非自有品牌的方式（OEM或其他方式）出口。多年来企业通过这些方式获得了一定的成绩，成为一种较成熟的出口策略。一些国际营销能力较强的企业也不愿意放弃用非自有品牌方式出口所能获得的好处，仍然会以这种方式保持一定规模的出口。但是随着国际化经营的深入发展，我国企业尤其是拥有相当国际营销能力的企业，在国际市场不积极实施品牌战略的话，从长远来看不利于企业在国际市场的品牌建设，不利于企业国际竞争力的提升，难以实现可持续发展。因此，随着国际化经营的进一步发展，实施一定的外力推动将有助于我国企业实施品牌化战略。如政府或行业协会可以创造一些条件，建立相应的机制或搭建平台，包括参加海外展会、注册商标等，鼓励和推进有条件的企业实施品牌化战略。企业仍要进一步的修炼自身能力，关注技术发展趋势，加大技术创新和产品创新的力度，积极探讨和寻求0EM方式转向自有品牌的条件和机会，在未来发展中集聚能量，加快提升国际竞争力，为国产品牌在国际市场上的崛起而努力。
虽然本文对自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效的影响进行了实证研究并得出重要的结论，但仍存在一些不足。(1)本文在探讨品牌战略对出口绩效影响以及品牌战略的影响因素的过程中，并未考虑不同行业、不同企业规模之间的差异和影响，后续研究还应针对这些特性加以探讨，研究这些特性对品牌战略的关系和影响。(2)本文研究并未在时间序列上考察我国企业出口中的品牌战略的演进过程，后续研究可以在时间序列上考察我国企业出口中品牌战略的演进及其对出口绩效影响的变化，这将对处于国际化不同阶段企业的战略制定是十分有益的。
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【作者简介】韩中和，复旦大学管理学院；胡左浩，郑黎超，清华大学经济管理学院
来源：《管理世界》2010年第4期
责任编辑：奇奇