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（五）品牌化战略
本研究中的品牌化战略指出口企业在多大程度上采用自有品牌出口的战略。品牌化战略一方面可能受到企业内外部因素的影响，另一方面又可能会对企业的绩效有作用。通过对典型企业的访谈我们发现，我国企业中大量并存自有品牌和贴牌生产两种出口方式，只是程度有所不同，完全对立地区分这两种出口方式是不合适的，所以选用了企业出口到发达国家的比例这一变量作为指标反映企业在自有品牌与OEM之间的选择。
这个变量的设计在以往的研究中较少被采用，这是因为已有的文献大都基于发达国家企业实践，这些企业在国际营销战略中更多地实行自有品牌出口。它们会根据目标市场的特点对营销战略做适应性调整，但仍然会坚持使用自有品牌。中国企业在开拓国际市场之际会选择自有品牌的方式，也会选择OEM的方式。因此我们采用这个指标的目的是比较这两种战略，企业采用自有品牌出口的比例越高，则表明品牌化战略的程度就越高。
图1自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效影响的分析框架
品牌资产的作用在学术界和企业界得到广泛的认同。品牌作为一种无形资产可以增加企业的价值，为企业带来更多收益(Aaker，1996)。品牌可以为企业的产品差异化战略提供有力的支持。特别是在应对市场竞争的时候，品牌差异化可以较好地避免价格战为企业带来更好的财务绩效(Wolfgang，1999；Farr and Hollis，1997)。品牌以其独特的个性和形象吸引目标消费群体。品牌能提升感知质量，从而使消费者对品牌的态度和行为产生积极的影响(Keller，1998)。以往的实证研究表明在品牌战略与绩效之间存在着积极的关系(Chaudhuri and Holbrook，2001)，这种关系不仅存在于国内市场，也反映在国际营销活动中(Zou and Cavusgil，1996，2002；Lance and Xu，2002；Zou，Fang and Zhao，2003；Wong and Merrilees，2007)。总而言之，品牌的建立可以通过产品差异化而使企业回避激烈的价格和技术竞争，提高消费者忠诚度，使渠道合作关系更加稳固，品牌战略能在财务和战略上为企业提供更好的绩效，追求卓越的企业都积极实施自有品牌战略。因此有以下假设。
H5：企业的品牌化战略与企业出口绩效满意度成正相关。
（六）企业出口绩效满意度
早期关于企业出口绩效的研究采用了庞杂的指标(Cavusgil and Zou，1994；Schlegelmilch and Ross，1987；Walters and Samiee，1990)，而且不同的研究者采用不同的分类方法(Madsen，1989；Aaby and Slater，1989)。在研究过程中绩效指标逐渐被归结为财务性和非财务性两大类(Matthyssens and Pauwels，1996；Zou and Cavusgil，2002)。本文考虑到我国企业的绩效目标可能受到企业所属的行业、企业规模以及营销战略等因素的影响，因此采用企业对自身的评价来衡量其绩效的达成情况，其指标包括：战略目标的完成、总体满意度、销售额增长率满意度以及出口利润率满意度。所以本研究将企业绩效定义为企业出口绩效满意度。一方面，对于出口企业来说这一指标专门度量企业对其出口产品表现的满意度，另一方面，我们研究的所有因素最终都归结于企业是否对这一结果满意。在很大程度上，企业自主评价与企业参考行业状况得到的业绩指标是一致的，已有文献也采用这种方法(Lance and Xu，2002)。
综上所述，根据假设H
四、研究设计
（一）数据收集与样本特征
本次问卷发放是以我国制造业出口企业为对象展开的。问卷由这些企业的相关出口业务部门负责人员（如海外市场经理）填写。共发放问卷1572份，收回205份，回收率为13.1%，去除部分内容填写不完整或明显有误的问卷（如大量遗漏、出口贸易企业或者外资企业等），最终适合本研究的有效问卷为139份。
表1描述的是139家样本企业的雇员规模、出口额规模、地区分布、出口经验、出口到发达国家以及自有品牌的比例等指标的基本特征（参见表1）。
从样本企业从事的行业看，主要集中在家电、轻纺、机械、电子、汽车以及零配件、化工、食品等行业。从跨越的地区看，涉及全国十多个省份，样本企业主要集中在浙江、江苏、广东以及上海等东部沿海省份。
针对本文研究的变量，我们更关注被调查的样本在这些变量上分布的离散性。从样本企业出口到发达国家的比例分布看：企业出口到发达国家的比例在10%以下的有30家，10%～30%的有32家，30%～50%的48家，50%～70%的占13%，大于70%的占7.9%。再从企业采用自有品牌方式出口比例的分布看：在10%以下的有42家，10%～30%的26家，30%～50%的15家，50%～70%的占13%，大于70%的占27.3%。可以看出，企业产品出口到发达国家的比例以及企业采用自有品牌出口产品比例的分布都相对比较均匀。没有出现大部分企业都聚集在某一个比例中的现象，从样本的分布离散性上，可以认为回收的样本对避免模型估计由于样本聚集产生偏差是有利的。
（二）指标体系
本研究为确保测量工具的效度和信度，尽量采用国内外现有文献已使用过的量表，再根据本研究的目的加以适当的修改作为搜集实证研究资料的工具。我们在基于已有文献给出的一些成熟量表的基础上，就量表的有效性和全面性访问了12家我国制造业出口企业的相关负责人，要求他们对量表中的项目指标设置以及文字表达发表看法，提出修改建议。根据他们的建议，对量表项目和指标的设置，指标的表达等内容进行修改，以使问卷更加完善，量表更加有效。同时，我们还邀请三位营销专家对量表内容的有效性进行了评估。题项具体如下。
品牌化战略的影响因素共分为四个方面：(1)国际营销能力采取了Zou，Fang和Zhao(2003)的量表，测量问项是①把握国际顾客需求能力；②广告和促销能力；③差异化能力。(2)目标市场是发达国家或发展中国家：根据Alashban等(2002)的量表，测量问项“产品出口最重要的一个市场是在诸多国际市场中选择一个”。(3)出口市场特征：本文根据Zhang、Hu等(2008)的量表，测量问项是：①出口市场的不确定性；②出口市场的需求变化速度；以及③出口市场的竞争激烈程度。(4)行业特征：根据Mika(2005)的研究设定了两个题项：①行业内技术变化的速度；②行业的技术密集程度。题项以李克特7级量表来衡量，1代表完全不同意，7代表完全同意。
品牌化战略根据Lance和Xu(2002)的量表，测量问项是产品出口的品牌化竞争策略，包括(1)在出口市场，创建品牌是我们的主要竞争手段；(2)采取卓越质量是我们的主要竞争手段；(3)技术领先是我们的主要竞争手段。在分析品牌化程度之际，我们参考和借鉴了(Chia-Wen Hsu et al., 2008)的研究方法，该方法将OEM、ODM、OBM等不同出口方式按比例计算，如果一种超过50%就认为是具有某种出口方式，因此本文借鉴这个方法，仅区分考察出口产品中自有品牌与贴牌生产的百分比，如果一种方式超过50%，则该企业被视为具有某种战略取向；例如自有品牌出口超过50%，则该企业被认为具有品牌战略取向，反之则具有贴牌战略取向。
厂商的出口绩效：本文的绩效测量均为主观测度，即是否对绩效满意。根据Bello和Gilliland(1997)的量表，测量问项是(1)出口业务是否达到公司预期的出口战略目标；(2)公司对出口总体业绩是否满意；(3)公司对产品出口销售额增长率是否满意；(4)公司对产品的出口利润率是否满意。题项以李克特7级量表来衡量，要求答题者根据对本企业的绩效满意度来回答，1代表非常不满意，7代表非常满意。
（三）样本的信度与效度
信度检验。样本数据可信度采用Cronbach's alpha系数和组合信度(Composite Reliability，CR)两个指标来检验。我们应用SPSS13.0软件测量样本的Cronbach's alpha系数，结果为：国际营销能力0.79，目标市场特点0.75,行业特征0.74，出口绩效0.91，a信度介于0.74与0.91之间，均大于0.7，因此，通过a信度检验；并且各潜变量的组合信度介于0.77与0.96之间，即国际营销能力0.87，出口市场特征0.93，行业特征0.77，出口绩效0.96，均大于0.7(Hair et al., 1998)，通过组合信度检验。不同方式检验表明本研究潜变量信度良好。从项目的t值来看，所有项目的t值均大于2，即均是显著的。
效度检验。由于本研究所使用问卷题项除了品牌化战略量表作了较大的改动，其他量表都是前人研究采用过的。本研究在最终确定问卷之前，通过与我国一些制造业企业管理者的访谈以及对相关专家的咨询、预试并修正问卷的部分设问方式、内容，因此问卷具有相当的内容效度，也应该能符合建构效度的要求。但考虑到中国企业特定因素的影响，本研究仍以验证性因子分析来验证本研究各量表的建构效度，通过计算拟合指数对整个问卷的结构设计进行验证性分析。
在验证性因子分析方法中可用于评价理论模型拟合效果的拟合指数有很多种，并且这些拟合优度指标与结构方程模型的整体拟合优度指标是一致的。在验证性因子分析和结构方程模型中，拟合优度可以从总体上判断模型是否可以被接受。一般认为，认为卡方自由比小于2的时候模型较理想(Craminesn and Mclver，1981)，RMSEA值小于0.08的时候，模型的拟合优度相当好(Hu and Bentler，1998)，GFI和AGFI大于0.9可以被视为是理想的优度(Joreskog and Sorbom，1989；Bentler，1990)，但GFI以0.9以上作为模式配适标准或许有点保守，应以0.8以上即可(Bagozzi and Yi，1988)。本文中用AVE（Average Variance Extracted Values：平均抽取方差）值来进一步检验各因子的收敛效度和判别效度，以了解因子的测量项目是否有同质性以及各个因子之间是否有显著区别(Fornell and Larcker，1981)。AVE值大于0.5表示问卷有良好的收敛效度，说明测量项目解释了因子50%以上的方差；当AVE大于所有因子之间的相关系数时，因子分析的判别效度较好(Fornell and Cha，1994)。我们应用SAS系统进行的验证性因子分析的结果检验问卷的效度，验证性因子分析的拟合优度指标值为：卡方自由比＝99.7/75＝1.3，RMSEA＝0.049，GFI＝0.91，ACFI＝0.88。各因子的AVE值，因子间的相关系数矩阵见表3。
图2分析模型的实证结果
注：*p＜0.05；**p＜0.025；***p＜0.001.
根据以上结果我们可以看出，问卷项目的因子载荷除去行业的技术变化速度项目的载荷，其他都大于0.5，并且所有的因子载荷t值均大于2 ，说明各项目的载荷系数很好地汇聚于因子。拟合优度指标中，所有的指标都满足了拟合判断值，我们可以认为问卷的测量效度是可以接受的。并且所有因子的AVE值均大于0.5的判断标准，因子具有收敛效度。各因子的AVE值均大于该因子与其他所有因子的相关系数，因子间具有较好的判别效度。
来源：《管理世界》2010年第4期
责任编辑：奇奇