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【内容提要】本文以国外学者有关国际营销战略理论模型为基本分析框架，建立起自有品牌与贴牌出口选择对出口绩效的关系及其影响因素的理论模型，本文通过139家有效样本检验了内外环境因素对品牌战略影响的性质以及品牌战略对出口绩效影响的关系，并对前人国际营销战略的测量方法进行了修正；研究发现具有理论和管理实践意义。
【关 键 词】国际营销战略/自有品牌/贴牌出口/出口绩效
一、前言
随着我国企业出口业务和国际化经营的发展，我国企业的出口规模、利润水平等出口绩效指标都引起了学术界和企业界的关注。特别是中国加入世界贸易组织以后，进出口贸易在我国国民经济总体中的地位以及从事进出口贸易尤其是出口业务的企业所面临的国际市场的竞争与压力的提升，都使我们需要认真审视将来我国企业的出口之路将如何顺利地走下去。我国大部分企业的产品出口与世界发达国家企业相比有着很大的不同，那就是我国企业的产品出口很大一部分是以所谓的“贴牌生产”的方式进行的。这种出口生产方式在我国曾经、乃至现在仍然发挥着主导作用。越来越多的中国企业家和中国经济管理领域的专家学者认为贴牌生产有诸多弊端，是到了大力发展我国自主品牌出口的时候。因此，我国企业出口营销有两大研究主题，这也形成本研究所要关注的两个中心问题——(1)出口业务的成功与否既然对很多中国企业都有着重要的意义，那么作为国际营销战略决策，自有品牌与非自有品牌出口的不同策略对出口绩效产生怎样不同的影响？(2)是什么因素影响或决定一个企业的国际营销战略？企业国际化中的品牌战略在企业国际化的经营实务以及学术界两方面引起人们广泛的关注。首先，在实务经营方面。进出口贸易对中国整体国民经济的重要意义自不必赘述，特别是中国企业的出口业务更是关系到我国经济的全面强化和发展，对于维持国家经济平衡稳定，提升中国企业的综合实力与国际竞争能力都有着非同寻常的意义。我国改革开放几十年来，企业的出口业务从广度到深度都有了巨大的发展进步，这其中不可否认贴牌生产出口曾经起到的作用。即使在现在，对于很多企业来说，贴牌出口依然是他们赖以生存的方式。但是，随着我国企业整体水平的提高和实力的增强，更多的企业家和管理学者开始关注中国企业的长远发展问题，大量的舆论和研究都认为中国企业应当开拓自己的出口品牌之路。
在国际营销领域，品牌对企业经营绩效的影响以及企业采用的品牌战略的决定因素这两方面的课题都有大量的研究，这些研究表明企业正确合理的品牌战略对企业的绩效是有着积极的作用的。同时在这些分析模型中虽然没有太多的将营销战略直接表现为品牌战略，但品牌战略显然已成为企业营销战略的重要组成部分。已有研究认为品牌战略应当被视为国际营销战略的一部分，甚至是更重要的部分(Douglas et al., 2001；Alashban et al., 2002)。另一方面，从中国企业出口形式以及国际化经营现状来看，大量的企业以贴牌方式(OEM)出口，当自有品牌(Branding)出口相对于贴牌出口而言作为一种选择的时候，它更多地带有品牌化战略选择的含义。这也是在中国企业国际营销研究中与西方的传统研究所不同的地方，同时也为本文的研究提供了合理性的依据。本研究结合国内外已有研究成果，实证分析中国出口企业的品牌战略选择的决定因素及其对企业出口绩效的影响。
本文以企业出口的品牌战略为中介变量，对自有品牌与OEM出口选择的影响因素以及品牌战略对出口绩效的关系建立新的分析框架，通过实证方法，探讨中国企业国际市场环境中品牌战略对绩效的影响以及影响品牌战略选择的决定因素。首先，对已有的文献进行综述；然后在理论回顾的基础上提出假设；第三，介绍研究方法，对假设进行检验；第四，对检验结果进行解释；第五，从理论贡献、实践启示等方面进行讨论，并指出本文的局限和今后研究的方向。
二、文献回顾
（一）企业出口绩效的决定因素
关于企业出口绩效的决定因素已有大量研究(Aaby and Slater, 1989；Bilker and Tesar, 1978；Chetty and Hamilton, 1993；Madsen,1989)。研究视角一般分为两个类别。基于产业组织理论的观点认为，跨国公司应该重点识别公司战略的外部驱动力，公司的业绩水平由战略决定，即外部市场和产业结构决定了公司的战略行为，进而决定业绩(Porter,1980；Scherer and Ross，1990)，公司的战略和环境之间的适应关系对业绩将产生重要影响(Venkatraman and Prescott，1990)。根据产业组织理论的观点，外部因素决定了一个企业采用何种战略以及对绩效的影响。与此相比，基于资源基础理论观点认为，跨国公司的内部资源是战略和业绩的决定因素(Barney，1991)，公司战略资源的不同决定了最终业绩的差异(Grant，1991；Wernerfelt，1984)。Barney(1991)将内部组织资源定义为，由公司控制的能够用来制定和实施战略以改善效率的所有资产，包括企业能力、组织过程、知识等。因此企业最关键的资源应是那些优先采用的、难于模仿的、不易替代的资源。Prahalad和Hamel(1990)则使用“核心竞争力(core competence)”一词来概括这种内部组织资源。根据资源基础理论，企业的内部资源是企业战略以及出口经营绩效的重要影响因素。在国际营销的分析框架中，企业能力可以通过国际营销能力反映出来，包括准确把握国际市场的需求能力、利用现代营销工具进行差异化的能力等。概括而言，产业组织理论强调从外部市场的角度去分析公司的战略表现和业绩，而资源基础理论则强调从内部资源的角度去分析公司的战略表现和业绩。
根据Morgan等(2004)的观点，可以集成资源能力理论与产业组织理论这两种观点来分析企业国际化的行为。Zou和Cavusgil(2002)结合这两种理论观点对全球营销战略的表现和业绩进行分析，提出了更为系统化“GMS”即全球营销战略的分析模型。在该模型中，出口绩效的决定因素被分为内部因素、外部因素和出口营销战略三大类，也为后来众多学者研究全球营销战略提供了有力的分析框架。
上述关于出口营销的先行研究都将营销战略作为对最终绩效的中间变量，被后来的实证研究所广泛接受。关于出口绩效的影响因素也不断被充实，如管理者的态度和特点，企业的自身特点与实力，行业特征以及国内外市场特点(Aaby and Slater，1989；Da Rocha and Christensen，1994)，产品的差异化程度对绩效的影响(Madsen，1989)，价格优势与品牌优势对绩效的影响(Zou，Fang and Zhao，2003)以及品牌战略对出口绩效影响(Lance and Xu，2002；Mika，2005)等。
（二）品牌战略对企业绩效的关系
早期大量的文献探讨了成功的品牌对公司的经营绩效的正面影响。品牌能提升消费者对产品的感知价值(Raymaon et al., 1965)；通过品牌名称、品牌认知度以及其他特点可以增加消费者对品牌资产的感知并提高他们对品牌产品的评价(Aaker，1991)；基于消费者的品牌资产观认为，消费者对品牌有很高的认知度有助于企业建立较高的品牌忠诚度，这对企业的绩效会产生积极的影响(Keller，1998)；品牌资产给产品带来差异化形象，从而产生溢价，这种产品和价格上的差异化能为企业带来更高的绩效(Farr and Hollis，1997)；品牌资产在强化各渠道成员关系、企业与消费者之间的关系以及为合作伙伴创造更多价值方面扮演着重要的角色，特别是品牌战略与企业的核心竞争力相匹配的时候，对企业绩效的影响就更显著。随着企业国际化的进一步发展，品牌战略对企业国际化产生重要的影响，品牌战略也被引用到国际营销的分析框架中(Wong and Merrilees，2007)。
（三）品牌战略的决定因素
在国际营销领域，Zou和Cavusgul(2002)提出了较为系统而成熟的理论模型，该模型中营销战略的影响因素包括企业和产品的特点、行业以及市场竞争的特点，这种分析方法也被沿用到品牌战略的分析框架中。影响企业品牌战略的因素包括公司特征和全球化扩张的能力，产品和市场的环境特点，营销渠道结构及合作者关系等(Chung，2002；Luostarinen and Mika，2004)。Mika(2005)认为，在国际市场环境中，影响企业品牌战略的因素还应包括企业的经验和文化、公司的技术地位、目标市场的环境与竞争性、产品的技术等因素。不同目标市场的经济、文化以及政治等环境因素会影响到企业的品牌战略，产品技术的竞争性也会要求企业加强对品牌的投资，以此强化消费者对品牌的认识和记忆并说服消费者购买，同时通过品牌的优势保护自己在国际市场上的竞争地位。
（四）自有品牌与贴牌生产的关系
对于品牌战略在企业出口绩效中的积极作用，国外学者的见解具有较高的一致性。然而传统的国际营销研究对象主要以发达国家跨国公司或国际知名品牌为主，从新兴国家或地区以及中国企业的国际营销实践来看，其国际化早期阶段更多地采取OEM方式进入国际市场(Cheng et al., 2005；Luo，2007)。OEM是指拥有优势品牌的企业委托其他企业进行加工生产，它通过向这些企业提供产品的设计参数和技术设备支持，来满足自己对产品质量、规格和型号的要求，产品生产完后贴上自己的商标出售。国际知名品牌基于价值链重塑企业的业务，许多低价值的业务开始外包，尤其是让发展中国家企业进行OEM，以此降低成本、使其价值链合理化，这样有助于企业的规模生产。对新兴企业来说，通过OEM的中介可以快速进入国际市场，降低营销成本，同时通过产品开发知识的学习实现技术升级和创新，最终建立自主品牌（陶锋等，2008）。因此，以低成本的方式进入海外市场获取利润回报，对提升企业的国际竞争力，创建企业的自有品牌以及提高企业绩效都有积极的意义。然而OEM方式也带有明显的劣势，带有产品层次低、技术水平低、进入门槛低和企业利润低等OEM厂商的通病（汪建成等，2008），不利于企业在国际市场的品牌建设，难以实现可持续发展。因此，从我国企业长期发展战略来看，企业出口的出路在于建立和发展自有品牌。
近年来国内外学者也对中国企业的出口战略进行了实证研究，但研究的结论并不一致，有的甚至相互对立。如认为中国出口企业倾向于在出口市场采取品牌化策略(Zou，Fang and Zhao，2003)，也有实证研究显示更多企业愿意选择OEM方式出口（陈宏辉等，2008）。总体上看，关于中国企业品牌战略选择的影响因素以及品牌战略对企业出口绩效的影响的实证研究在国内还十分欠缺，仅有的文献研究其结论也不相同，中国企业采取不同的品牌战略对出口绩效产生怎样不同的影响以及影响企业品牌战略的主要因素等问题还有待进一步的实证研究。
三、研究假设
（一）国际营销能力
本研究中主要关注的企业国际营销能力指的是企业认识目标市场以及进行海外营销的能力，属于企业的内部因素。大量的研究认为，内部因素，特别是企业的营销能力能够影响企业的营销战略，同时直接影响企业的出口绩效。企业的营销资产与技能使企业更准确把握目标市场的特质，开发适当的营销策略并有效地执行。Zou、Fang和Zhao(2003)的实证研究发现分销能力和沟通能力对低成本优势定位有显著的正向影响；新产品开发能力和分销能力对企业的品牌化优势定位有显著地正向影响。企业的国际营销能力和资源使得企业能够识别国际市场的机会、开发有效的品牌战略并有效地实施这些战略。企业的国际化营销能力越高，越容易成功地进行自有品牌的推广，企业也会更乐于采用自有品牌方式出口。于是我们有如下假设。
H
同样的，拥有更强国际营销实力的企业，能更准确的定位目标市场，开发适当的营销策略并有效地执行，以此在市场竞争中获得更大的成功，即获得更好的经营绩效。Cavusgil和Zou(1994)的研究中也表明了管理经验和国际营销能力的提高会带来更好的绩效。所以我们提出以下假设。
H1b：企业的国际营销能力与企业的出口绩效满意度正相关。
（二）目标市场选择
这里的目标市场选择指的是企业全部出口产品中出口到发达国家产品的比例。已有的文献很少涉及这一变量，因为这些研究基于发达国家的企业实践，它们出口的国际市场虽然也包括发达国家与发展中国家，但在不同目标市场其品牌战略选择却没有太大的差异，其品牌更多地带有发达国家出口源的经济强势和技术领先的形象，其品牌形象在不同目标市场具有较一致的影响力。但是中国企业的出口现状则不同。由于品牌的原产国效应(France et al., 1994；Aaker，1991)，国际市场消费者会由于产地不同而在对产品进行选择和评价的时候失去公允，容易对欠发达国家的产品产生低档次的印象，因而欠发达国家的品牌难以在发达国家成功(Still and Hill，1984；Chhabra，1996)。因此中国企业以发达国家市场为主要出口目的地时，可能会更多地放弃自有品牌。另一方面，发达国家的市场是成熟市场，市场饱和度较高，竞争十分激烈，这也加大了进入成本。同时，发达国家成熟企业和成功品牌较多，它们积极在世界范围内寻找合作伙伴或外包，因此产生许多OEM出口机会。相应的，中国企业在争取更多的OEM出口机会的同时可能导致自有品牌产品比例的下降。已有的文献指出，中国出口到发达国家比率高的企业不适宜推出自有品牌(Lance and Xu，2002)。他们认为，中国企业出口到发达国家的比例会与企业的品牌战略交互作用，从而影响到企业的出口绩效，出口到发达国家的比例越高，自有品牌战略的绩效满意度就越低。于是我们有：
H
我们参考市场的经济发达程度对企业的出口绩效的作用的研究发现：有研究结论认为市场的经济发达程度对企业的出口绩效有正向影响作用(Kaynak and Kuan，1993)。在分析市场经济发达程度之际，Kaynak和Kuan采用的市场进入变量主要包括：市场规模、工业化水平、政策的稳定性、外汇管理条件、包装标记营销标准等。Kaynak和Kuan研究指出由于发达国家市场总体需求大，市场相对波动较小，以及宽松的外汇交易条件和进口管制制度，宽松的市场进入条件，较高的就业率等市场环境有利于企业出口营销战略的持续稳定的实施。因此，对企业的出口绩效有正向关系。由于市场成熟程度对出口绩效有积极的作用。因此有假设H2b。
H2b：出口到发达国家的比例与企业的出口绩效成正相关。
（三）出口市场特征
出口市场特征在这里是指出口市场的波动性与竞争性。关于品牌战略影响因素的相关研究表明目标市场的竞争密度，需求量等因素会显著地影响企业的品牌战略(Chung，2002；McDougall et al., 1994)。企业自有品牌的建设和推广需要大量的投入，如广告、研发、渠道关系以及客户关系维护等，这些投入都大大高于贴牌生产方式所花的费用。对于自有品牌战略而言，目标市场的波动性有着重大的影响。本研究所指的市场波动表现在三个方面：出口市场的不确定性；出口市场的需求变化速度以及出口市场的竞争激烈程度。目标市场的不确定性越大，出口绩效的可预见性就越低，企业会越倾向于保守的战略。目标市场的需求变化越快，产品的潜在市场规模以及市场前景就越难估计，采用自有品牌的风险就越大。因此我们做出以下假设。
H3：出口市场的波动性和竞争性与企业的品牌化战略成负相关。
（四）行业特征
行业特征包含行业内技术变化的速度和行业的技术密集程度两个变量。以往的研究认为，较快的技术革新意味着较强的行业淘汰率和市场竞争(Foster，1986)，在竞争激烈的环境中，企业更应通过建立强有力的品牌资产提升企业的竞争力，获取持续稳定的发展。同样的，中国企业的国际营销战略也会受到此变量的影响。
行业的技术密集程度，这里定义为出口产品的科技含量。已有的研究表明，产品的科技含量会影响企业的品牌战略选择(Madsen and Servais，1997；Mika，2005)，与技术含量低的产品相比，技术含量高的产品更易实施差异化战略，其品牌特点会相对突出，品牌建立相对容易，所以拥有高技术的企业倾向于建立自己的品牌。所以：
H4：行业的技术特征与企业品牌化战略正相关。
来源：《管理世界》2010年第4期
责任编辑：奇奇