北京欧尚大型超市自有品牌的调查研究

摘要：本文对欧尚大型超市的自有品牌的宣传手段和商品摆放进行现场调查，并通过发放点差问卷的方式调研了顾客对自有品牌的认知度，最后对调研结果进行了统计分析，并从顾客种类和购买冲动力的角度对欧尚大型超市的自有品牌的发展提出了几点建议。
    关键词：欧尚，自有品牌，满意度

1 欧尚大型超市及自有品牌背景介绍
    1．1 欧尚简介
    欧尚是一家跨国集团，以大型超市为主营产业，因1961年在法国诞生的其第一家商店“Auchan”而得名“欧尚”，在经营中首次将“多选、廉价、服务”三者融为一体。目前，欧尚是在世界上12个国家拥有个大型超市和超市1163家的世界500强企业。2010年，欧尚在中国建立的超市已经达到50家。北京市目前为止有四家店：欧尚四季青店（西四环海淀区四季青桥）、欧尚科兴店（西南四环丰台区科兴路）、欧尚来广营店（北五环朝阳区来广营）、欧尚大型超市（朝阳区三间房东路）。欧尚作为一家老牌大型企业，具有标准化的管理系统，有着广泛的业务和产品，但是其最为著称的特点之一就是自有品牌，下面我们了解一下自有品牌的相关背景。
    1．2 自有品牌简介
    自有品牌（Private Brand，PB），或称商店品牌（store brands），是超市等零售商以自己的品牌销售产品，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，这样的产品既可以是按照零售商的具体要求向供应商定制，也可以是在现成的产品上贴上零售商的牌子，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的0EM产品。其特点是商品自产自销，省去许多中间环节，缩短了供应链条，提高了市场导向的灵敏度和灵活度，并能进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，节约交易费用和流通成本，同时使用自有品牌的商品可以少支付广告费。
    欧尚大型超市的自有品牌商品主要有“大拇指”、欧尚自拥品牌、优纺三大品牌，涉及日用百货、食品和服装等。欧尚的自有品牌在同行业中并不算是成功的超市。那么，欧尚的白有品牌到底是怎么操作的，又有哪些待改进的地方呢，我们就其中的朝阳北店进行了较为详细的调查。
    2 对北京欧尚大型超市的实际调研情况
    2．1 北京欧尚大型超市的自有品牌广告宣传
    通过调查发现，欧尚大型超市在对自有品牌商品的宣传中较为注重自有品牌的低价质优商品的宣传。主要宣传方式有以下几种：楼层外墙悬挂白有品牌商品的低价特点为标志的介绍性宣传幕布，上面写有：便宜的解决方案、差价赔偿一低价的保证、精打细算认准大拇指、每周市场调研保证您可以选择到更便宜更丰富的商品等具有很强吸引力的宣传标语；超市内部的进出电梯两侧的墙上贴有介绍自有品牌商品标志的宣传字画，详细介绍了各类自有品牌的标志，还贴有“欧尚标记”的宣传海报如广告商标记，低价标记，特价商品标记，新品上市标记，欧尚产品标记，进口商品标记；过道的上方悬挂有大幅的“大拇指”低价商品的宣传画报；用插牌在货架上标明大拇指“低价质高”商品的所在位置，其中包括“大拇指”形状的产品和“鸟”形的欧尚自有品牌商品，十分醒目。
    2．2 北京欧尚大型超市的自有品牌的摆放位置
    
    陈列方式主要是根据功能纵向陈列为主，据品牌纵向陈列为辅；部分放在主通道一侧的货架上，自有品牌商品多陈列于一线品牌旁边，有一部分是靠近货架副通道一侧；自有品牌货架的陈列较特殊，颜色醒目，纵向陈列于整条货架的中间，包装类似于一线品牌的知名产品，价格又相对便宜。
    2．3 北京欧尚大型超市自有品牌的品类
    欧尚大型超市的自有品牌商品主要集中日用百货和熟食以及休闲食品。由于超市自有品牌的品类会定期进行淘汰选择，因此以下调查数据仅以调查进行期间的实际情况为准。现将调查的品类汇总为以下几种：食品有南北货8种、茶类7种、调味品13种、冲饮品6种、糕饼类10种。文化办公用品13种、整洁用具9种、居家器具7种、内衣裤袜6种、服装4种；百货类有居家清洁用品7种、个人清洁用品7种、个人保健保养品3种、衣物清洁3种、纸类品5种。
    2．4 北京欧尚大型超市自有品牌商品的价格（见表1）
    

在大部分百货商品中，低价位是自有品牌的特点。在部分对新鲜性有一定要求的食品中，欧尚自有品牌比其他品牌稍贵。表1中的各种常用的商品自有品牌和平行商品的价格比较可以看出，自有品牌的价格要低很多。
    2．5 北京欧尚大型超市的自有品牌的包装特点
    从外包装的材料及标示来看，欧尚对自有品牌商品的包装特点主要有如下三点：主要色系和式样模仿了一线品牌知名商品的包装；包装质量较好，不容易破包；包装上主要强调了功能和效果等，不是很突出品牌；在家杂类商品上主要凸显了低价特点，强调了自有品牌的低价形象。
    3 北京欧尚大型超市自有品牌商品的调查分析
    我们设计了调查问卷对客户认知及满意度和客户偏好做了详细的调查，并对调查结果进行了统计。本节将根据问卷统计结果进行分析，找出存在问题及原因。
    3．1 认知度分析
    
    在认知度调查中，对自有品牌有点印象的占67．85%为绝大多数，不知道的占10．7%，非常熟悉的占21．4%。这说明欧尚自有品牌在消费者中具有一定的认知度。但是不是很深刻，只是停留在初步的认识层上，没有形成一定的忠诚度。
    

3．2 顾客对自有品牌的基本印象
    在基本印象上，有35．71%的人认为还不错，除了0．03%的人为较差外，剩下的64%的人认为一般。从基本印象中，我们可以了解到其认知度没有形成忠诚度的重要原因是顾客对自有品牌产品的印象不够好，也就是说，没有形成品牌意识。
    

3．3 信息获得途径
    获取信息的途径方面，通过广告宣传了解到的占28．57%，熟人介绍的占10．7%，仍有10．7%的通过其他方式了解到以外，剩下的50%是以偶然的方式购买到自有品牌的商品。偶然购买更加印证了上面提到过的顾客对自有品牌的了解程度不够深入，只是初步具有认知。熟人介绍的11%的比率说明，自有品牌存在一定的顾客忠诚度（如图3）。
    

3．4 顾客购买自有品牌的诱因
    从图4可知顾客对质量的评价较差，导购人员的参与较少，而且12%的顾客是在没注意的情况下购买，说明白有品牌没有形成顾客的购买意识。8%的顾客因为摆放位置显眼而购买，这说明摆放位置对顾客的购买欲望有较大的影响。
    

    4 从顾客分类及冲动力角度提出吸引自有品牌顾客建议
    4．1 超市顾客种类及顾客购买冲动力分析
    由于超市顾客在购买力水平、购买欲望、生活方式上具有一定的差异，以及参与购买的程度和对所购买不同品牌之间的差别程度而表现出不同的购买行为。如表2显示，超市的购买者可以分为以下四种类型。
    

随机购买者对商品价格不是特别敏感，质量上也不太挑剔。品牌购买者对商品价格不是很敏感，认为领先的制造商品牌和白有品牌之间有很大的质量差异。自有品牌购买者对价格很敏感，他们觉得领先的制造商品牌和自有品牌在质量上差别很大他们会购买自有品牌的产品。犹豫的购买者对价格很敏感，同时也感到制造商品牌和自有品牌在质量上有很大的差异。通过对以上四种购买者的分析，可以看出在超市中对门有品牌顾客的争夺其实就是随机购买者和犹豫的购买者，要让这两部分购买者在零售卖场巾临时改变主意，诱导这两群人去购买A有品牌。
    冲动购买指顾客在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，购买决策是在进入购物场所之后才形成的，是一种事先毫无准备的购买活动。冲动购买已经成为连锁超市主要的购物方式，顾客没有想象中的那么忠诚，超市应该尽可能给自有品牌分配更多的促销资源，扩大自有品牌的知名度，不断强化顾客对门有品牌的认知，实现从尝试到重复购买再到忠诚的全过程。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，由于消费者的这种购买行为特点，为超市的自有品牌的营销提供了充分的空间和可能。
    4．2 对吸引自有品牌顾客的建议
    欧尚自有品牌在群众中有一定的认知度，但是满意度不高。可见欧尚自有品牌有一定的发展前景，但是也有许多需要改善的地方。欧尚在定价和品类选择上面已经比较的成熟，品类多选择大众规格、品质稳定和有较大的利润空间的适销商品，价格也是普遍低于其他品牌价格。下面就广告宣传、商品摆放以及渠道分销三个方面提出几点建议。
    （1）广告宣传。尽管大部分顾客是通过广告宣传了解到欧尚自有品牌商品的，但这不是顾客实际购买的诱因，冲动购买行为在顾客中占大多数。而冲动购买主要靠新颖的宣传手段。欧尚大型超市的品牌形象就是低价实惠，那么在整体形象定位中，应不定期的推出新颖有创意的能够吸引顾客眼球的短期宣传活动和促销活动。如定期发送自有商品的海报，刺激顾客的购买欲望，加强对自有品牌在广告和促销上的支持力度，如让消费者对自有品牌的日用品进行试用、食品进行试吃；对超市的常客或消费达到一定金额的顾客发放自有品牌的专用抵用券，给这些顾客以试用自有品牌的机会；运用联动促销，如买制造商品牌送自有品牌商品，给消费者以试用自有品牌的机会这种方式既省钱效果又好。需要注意的是，联动促销会在某种程度上降低自有品牌的档位，造成顾客的对自由品牌的低档印象，因此可以定期搞一些特定自有品牌的免费或者具有特殊意义的数字的超低价格适用活动。
    （2）商品摆放。欧尚大型超市的自由品牌的摆放大部分不在黄金货架位置，黄金位置多为大的品牌产品占据，但是欧尚应该抢占次优位置，在大品牌商的旁边陈没A主品牌，并摆放海报强调自有品牌低价但优质的特点。这样会争取到很多的品牌购买者的冲动购买的概率，另外这些品牌购买者容易对物美价廉的商品建立客户忠诚度。对包装比较好的商品更加强调黄金层的智能分布，即与名牌产品横向平行分布，更加突出其价格优势。需要注意的一点是，与各种名牌同架摆放，部分种类的商品由于价格和包装上的较大差距，有可能会引起顾客价廉质廉的错觉。因此，可以对顾客购买欲比较强的自有品牌没市一个自有品牌专区或专柜。这样提高了顾客购买的便利性，更有利于顾客忠诚度的提高。
    （3）运用多渠道分销系统。在充分利用自有超市渠道的同时也可以积极开发新的合作渠道。自有品牌产品分销渠道的多样化可以加大白有品牌的知名度，不但能增加零售商利润，而且还可加速零售差异化优势和顾客忠诚度的形成。例如英国著名的马莎百货，其三明治就是通过独立的三明治酒吧和英铁（BritishRail）进行分销的。因此欧尚大型超市除了可以在自己的超市内进行销售，还可以通过非竞争门市店进行销售。或者利用自己在某类自有品牌产品上的比较优势和其他的零售商进行合作，各自在自己的系统里销售对方的产品，实现双方利益的最大化。多渠道分销是白有品牌发展的创新性的途径，也成为自有品牌未来发展的趋势，值得欧尚大型超市的自有品牌管理者去尝试。
    参考文献：
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    [2] 陈琦，王奕．自有品牌：零售企业的自我就赎之道[EB／OL] [2005-11-01]．http：／／porta．lvsharing．com／k／marketing／2005-11／511898．html．
    [3] 洪秀华．论顾客在超级市场的冲动购买行为[J]．山西高等学校丰十会科学学报，2005（6）：49．
    [4] 洪秀华．超市向有品牌的顾客消费行为[J]．哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2010（5）：34-37．

作者简介：崔倩（1988—），女，山东济南人，北京物资学院研究生。研究方向：供应链；陈雷（1988—），男，山东泰安人，北京物资学院研究生。研究方向：供应链。