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会员注册内容摘要：随着毛利率的不断下降，零售企业开始积极寻求提高利润的可能路径。开发自有品牌无疑是提高零售利润的重要路径。以自有品牌的开发与运营获得成功的零售企业在世界范围内并不罕见。本文从我国零售企业的现状出发，探索自有品牌能否成为零售企业的成长方向，以期为探寻自有品牌的我国零售企业经营者提供启示和参考。
关键词：零售企业，自有品牌，机遇，挑战，提高利润
对于世界很多知名零售企业而言，在其品牌发展的过程中，自有品牌产品起到了关键作用。在我国，零售企业面临竞争加剧而不得不进行价格战，企业毛利率随着频繁的价格战而不断下降。由于普遍的联营制模式，零售企业利润空间越来越薄（张艳，2010），发展自有品牌，增强自营能力，已经成为国内零售企业的目标与共识。本文就零售企业发展自有品牌存在的机遇和挑战进行研究分析。
自有品牌的概念与分类
自有品牌，亦称商店品牌，是由零售商开发并销售的产品（迈克尔·利维、巴顿·韦茨，2011）。一般情况下，该品牌只在该零售企业的门店中独家销售。
但现在，很多零售商使用不只一个品牌来区别他们所经营的自有品牌产品系列，并且，该类产品也不再只由零售企业自有门店出售。例如，英国桑斯伯里公司允许并鼓励偏远且远离其门店的农村小型零售商销售它的自有品牌商品（彼德·J、麦戈德瑞克，2004）；北京的菜百首饰是其自有品牌，现在也在其它百货店或购物中心开办专卖店。目前，零售企业的自有品牌代表零售业成长中的实力与营销管理的成熟度。
而尼尔森的定义包含了自有品牌品类和渠道多样性状况：“由零售企业或批发企业拥有的自有品牌名称，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销” 。
综上所述，零售企业的自有品牌可以分成以下三类：一是以零售企业命名的自有品牌，例如，英国sainsbury连锁超市的sainsbury食品，瑞士Migros集团的Migros年轻时尚女装等。二是以商品品类或商品不同定位命名的品牌。例如，日本永旺“特慧优”商品，北京物美的“给你省”、“优宜”等。这类自有品牌通常被零售企业应用于不同品类或不同的目标客群。三是区域独家代理或总经销。这不是真正意义上的自有品牌，但产品由某连锁企业独家分销。例如，卡奴迪路，除自营业务外，还代理了多个国际一线品牌，如登喜路、巴利、万星威等。卡奴迪路公司凭借高端网络渠道优势取得了上述国际品牌在中国的区域代理权。
除总代理或总经销外，其余两种自有品牌的形成是零售商与制造商合作形成。零售商向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求，同时还向制造商提供技术支援和管理咨询等。
零售企业自有品牌的利润空间
2008年，英国自有品牌市场占有率为39%，德国为34%，法国为27%，美国为19%，日本为为6%，中国为3%（荆林波，2010）。我国与上述全球五大零售业发达国家相比，自有品牌的市场占有率偏低。一般而言，自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低15%以上，而利润率高于经营制造品牌的利润率。为此，笔者就2010年世界零售业排名前30的企业和我国48家零售上市公司进行利润率对比，如表1和表2所示。
笔者通过对表1全球零售30强2010年利润率分析表的整理计算，得出全球零售30强的平均利润率为2.89%。通过对表2我国45家零售企业上市公司2010年利润率分析表的整理计算，得出我国的百货店、大卖场、综合超市、购物中心、便利店（很多上市的零售企业都是多种零售业态并存，无法单独区分上述业态的行业利润率）以及专营店的平均利润率为3.86%、专卖店的平圴利润率为13.73%。
相比之下，结论竟是我国的零售业行业利润率高于零售业发达的国家行业利润率。笔者通过对国内一些零售商店的实地调查，了解到部分上市公司的利润中不仅包含零售的利润还包括其它诸如商业地产的经营利润，而这些利润所占比例并不小，但是合并在公司的总利润内，从报表中则无法区分。有一点可以肯定，即专卖店的利润率13.73%，高于其他零售业态的行业平均利润率。根据自有品牌的定义，专卖店可理解为自有品牌，该结论支持经营自有品牌利润率高于联营利润率。
我国零售企业发展自有品牌的机遇和挑战
（一）零售企业发展自有品牌的机遇
我国零售业市场自1992年起对外开放，二十年来发展速度迅猛，社会消费品零售额从1992年的0.9万亿到2011年已达到18.3万亿，平均年增速超过15%，各种零售业态充分发展，从建立单店到发展国内连锁，再到走出国门发展海外连锁。零售企业的高速连锁发展为自有品牌提供了广阔的市场。
零售企业通过收购制造商品牌、委托代工工厂贴牌生产等方式建立自有品牌。新的零售企业自有品牌变种还会不断出现，并将涉及诸多产品和服务领域。一些在国际上引人注目的竞争者对自有品牌建设坚定不移，包括aldi公司、宜家公司和沃尔玛公司。
许多著名的百货公司都拥有自有品牌开发体系，比如美国的西尔斯百货、法国的老佛爷、英国的马狮百货、马莎百货等。已有126年历史的英国玛莎百货80%的商品都是出售自己的自有品牌－圣米高，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。生产圣米高的厂商多达800余家，玛莎并未在其中持有任何股份，它只是向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求，提供技术支援和管理咨询等服务。北京菜百公司的前身是1958年成立的北京市宣武区菜市口百货商场，1985年涉足黄金饰品领域，已初步形成了集原料购买、设计加工、产品销售、售后服务于一体的经营产业链。目前其经营的80%商品是自有品牌“菜百首饰”（张艳，2010）。
由于制造商无需投入专门资金发展或推广品牌，所以可以降低供货价格，而零售商则因进货价较低，又可以降低商品售价，对于为知名零售企业提供贴牌商品的生产商而言，既可以节省市场开发资金，又可以使自已的产品有一个长期的销路，还可以借零售商渠道将产品做大做精做强。
目前我国百货行业几大巨头中，百联、王府井百货、银泰百货、金鹰等已经开始谋求新的自营探索。2007年，银泰百货的自有品牌“JUSTINTIME”女装在杭州银泰百货武林店上柜销售。“JUSTINTIME”女装由银泰百货与深圳衣索服饰合作生产。
（二）零售企业发展自有品牌的挑战
我国消费者对零售企业自有品牌接受的程度比较低。2008年尼尔森调查发现：在中国所有的快速消费品中自有品牌仅占1%的市场份额，在个人护理类别中只有0.3%。低价不是自有品牌受到消费者青睐的唯一原因。零售商面临的挑战是如何建立自有品牌的信誉，与成熟的制造商品牌竞争。
零售商开发自有品牌某些程度上是卖零售商的品牌，零售商通过定位建立自身品牌形象（张艳，2010），发展自有品牌要依靠消费者对零售商品牌的信任。但我国消费者对零售企业自主品牌的认知度不高，所以，零售企业开发自主品牌并不会立刻产生成效。特别是对于独立经营的零售企业来说，自有品牌研发成本高，企业在财力物力人力等方面受到约束，往往会半途而废。比如，北京燕莎在20世纪90年代曾尝试发展“燕莎”牌衬衫，“燕莎”牌衬衫起因于“法国绅浪”牌衬衫生产了一批号型偏小的产品，燕莎买断后贴牌“燕莎”，试探性经营自有品牌，但浅尝辄止，燕莎百货基于市场需求反应未持续开发。百盛曾开发多种自有品牌，包括领带、T恤、毛衫等，均因定位不清晰，未能成功进入市场或得到市场认同（张艳，2012）。而与燕莎、百盛联营的制造商品牌则深得消费者欢迎，消费者对这些中高档百货店经营的制造商品牌有较高的忠诚度，购买习惯相对不容易改变。
零售商面临的另一个挑战是如何确保自有品牌的质量安全。零售企业多委托制造厂商代理生产自有品牌，受委托加工的自有品牌产品多出现质量不合格问题，尤其是食品类的安全问题，即便是家乐福、沃尔玛这些对于自有品牌产品质量有着严格控制体系的零售商亦不能免除。因此，选择恰当的合作伙伴是零售商成功开发自有品牌的要素之一。
参考文献：
1.张艳.百货店的经营模式研究.中国市场，2010（17）
2.张艳.百货店盈利模式的比较研究.北京财贸职业学院学报，2010（3）
3.张艳.百货店的市场定位研究.商业时代，2010（24）
4.张艳.我国百货店经营问题及原因分析.中国市场，2012（13）
5.迈克尔·利维，巴顿·韦茨.零售管理（第4版）.人民邮电出版社，2011
6. 彼得·J·麦戈德瑞克.零售营销.机械工业出版社，2004
7.巴里·伯曼，乔尔·R·埃文斯.零售管理.中国人民大学出版社，2011
8.尼尔森.谁将赢得货架大战的胜利？品牌产品还是自有品牌产品.2009
9.荆林波主编，林景华副主编.中国商业发展报告（2009-2010）.社会科学文献出版社，2010