基于竞争优势的百货业发展动态分析及趋势预测

内容摘要：我国百货业近两年来出现了并购重组的规模向超大型化发展、外延式扩张明显加快、自有物业比重加大、百货子品牌开始出现等新动态。为了建立我国百货业的规模竞争优势、综合竞争优势、长久竞争优势和独特竞争优势，其未来发展趋势将会是：内涵式增长会成为主流；百货店将会向多品牌、多业态混合的购物中心发展；自营模式和自有品牌战略还将继续尝试。
    关键词：百货业，竞争优势，发展动态趋势，预测

百货业发展动态
    (一)百货业并购重组的规模向超大型化发展
    商务部在2010年年初就强调，支持大型流通企业跨区域兼并重组、做大做强。业内专家亦认为，金融危机使国内零售业进入优胜劣汰时代，一些优质企业将加快并购重组步伐。国内零售企业或有扭转外资零售步步为营之势。因此，我国百货业的并购重组的步伐不仅加快，而且并购重组的规模也向超大型化发展。
    2010年12月，重庆百货与新世纪百货重组获批准后，新重百2010年的销售规模将超过200亿。2010年9月，西单商场发布重大资产重组公告：公司原控股股东西友集团被无偿划转给首旅集团，成为其下属全资企业。同时，西单商场拟发行A股股票作为对价收购首旅旗下新燕莎控股100%的股权。2011年8月，友谊股份以新增A股股份换股吸收合并百联股份获得成功，而重组之后的公司资产规模达到360亿元，其年营业额将近450亿元，净利润将超过15亿元。
    (二)百货业外延式扩张的速度明显加快
    零售业具有规模经济的内在要求，规模扩张将同时提高对上游品牌供应商和下游消费者的控制力，增强在产业链中的议价能力，进而能够汇聚产业链中的主要利润。百货业的扩张是业态发展的内在要求所决定的，百货类上市公司往往通过不断扩张来保持业绩增值。目前，我国区域性的龙头百货企业正在加快布局全国市场。自2009年经济发展逐步回升后，百货业外延式扩张的速度明显加快。
    深圳的天虹商场于2009年开张了5家商场，2010又开张6家商场，公司2011年和2012年力争每年新增10家店，未来保持每年4-6家店的扩张速度。同位于深圳的茂业国际也是保持强劲的扩张势头，2010年，茂业通过自建、收购及租赁的方式积极开设新店，2011年至2012年每年新增不少于5家门店。位于杭州的银泰百货是浙江的区域百货龙头，该企业将在未来五年内，将在湖北开张20家门店。
    (三)百货业加大自有物业比例
    商业地产的稀缺性以及众多百货企业的扩张、收购提高了物业租金，这无疑降低了百货业的经营利润率。为了避免租金支出的大幅增加，百货业轻资产的扩张方式逐渐转变为以购买物业的重资产方式，即加大自有物业的比例。
    2011年5月，王府井百货计划斥资超2亿元购买长沙王府井商业广场。浙江百货巨头银泰预计未来每年将以20万平方米的速度增加，逐渐使银泰百货自持物业比例超过总体量的一半。天虹商场改变以前采取轻资产的门店扩张策略，转为适度从重策略，预计每年自购一家门店物业。2010年7月，广百股份发布公告称，公司计划用3.68亿元募集资金购买新一城广场部分物业。
    (四)百货业子品牌开始出现
    随着消费升级、年轻的一代购买力增强，特别是奢侈品消费持续升温，众多百货企业看到了新兴市场的潜力和前景，纷纷推出适应需求的子品牌，这就形成差异化的错位经营，同时也是借助于母品牌巨大的影响力开拓市场。
    为了适应百货业态细分化的需要，2010年9月，王府井百货子品牌——“hQ尚客”首家门店于北京大钟寺中坤广场正式开业。紧随王府井之后，2010年11月，天虹商场第一家高档百货店——“君尚”百货开业，由深圳天虹广场改造升级。2010年12月，广百股份首家主打青春时尚主题百货——GBF(Grandbuy Fashion)风尚正式进驻广州珠江新城高德置地广场。
    基于竞争优势的百货业发展动态分析
    (一)并购重组建立规模竞争优势
    我国百货业在近几年的并购重组与外延式扩张的运作充分表明了我国百货企业追求规模效应的内在需要。对于并购重组来说，特别是在大城市的百货企业之间的并购重组不仅能迅速扩大规模，还能加大与经销商的价格谈判能力，从而在商品价格上能形成较强的竞争优势，这种化竞争为合作的并购重组是比较有效的竞争战略。
    外延式的扩张其实也是追求这种规模竞争优势，其中的不同点在于外延式扩张更多的是在一个城市或者一个区域内开设较多的分店来实现规模效应，其发展速度与效果相对来说较差一些。因此，外延式扩张必须在保证盈利的前提下进行，而内涵式增长则能保证盈利的前提下，实现规模效应。
    (二)多品牌、多业态建立综合竞争优势
    随着百货业并购重组以及竞争的需要，百货企业会逐渐演变成含有多品牌、多业态的零售企业，但多品牌与多业态能否协调发展取决企业的管理能力，美国百货业的发展或许可以提供一些借鉴。美国的内曼·马库斯百货店拥有波道夫·古德曼和内曼·马库斯两个百货品牌；美国的梅西百货也拥有布鲁明戴尔和梅西两个百货品牌；美国的希尔斯控股公司既有经营百货的希尔斯品牌，也有经营超市的凯马特品牌。因此，只要管理有效，多品牌与多业态的共存也是合理与有效的。
    目前，我国零售业的业态创新也是日新月异，百货超市化、超市百货化、百货购物中心化等业态的演变也是根据市场需求而进行的调整。大型百货店可以进行重组或者通过自身完善等方式来添加周边的配套设置，把传统百货业发展成为集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购物中心。多品牌、多业态的发展最有可能朝购物中心这种业态演变，其竞争优势将会是多品牌、多业态互补的综合优势。
    (三)自营模式建立长久竞争优势
    百货业自营模式与联营模式的争论与探讨一直都在继续，到底孰优孰劣的结论一直都是悬而未决。目前绝大多数的百货企业都是以联营模式为主，这其中的原因可能是百货业的规模太小，而自营模式需要百货企业具有相当大的规模才能盈利。目前，在美国、日本和欧洲，百货店的自营比例都较高，美国最著名的几家百货集团的自营率甚至高达60%-70%。据统计，在美国、欧洲等地区采取自营的百货企业，其综合毛利率能达到40%以上，而在国内像北京等一线城市百货公司的毛利率已下降到20%左右。我国百货业要想长久发展就必须采用自营模式，否则联营模式的毛利率不足以维持企业的持续发展。
    (四)自有品牌战略建立独特竞争优势
    在百货行业及整个零售行业的激励竞争下，百货业不再仅仅依赖于差异化的竞争战略来生存与发展，而要采用整体成本领先/差异化竞争战略。这种竞争战略既要考虑顾客差异化需求，还要考虑以较低的成本让顾客获得，而自有品牌商品则可以同时满足顾客的这种需求。实行自有品牌有两个优点：首先，百货企业可以准确地把握顾客消费心理的特点设计出畅销的商品，这意味着商业企业控制生产、控制价格、掌握商品生产与经营的主动权。其次，发展自有品牌可以减少代理商的中间费用和增加商品的附加值，获取超额利润。
    百货业未来发展趋势预测
    (一)百货业内涵式增长将会成为主流——建立规模竞争优势
    随着2009年经济的回升，百货业的扩张速度也随之加快，很多区域百货龙头开始跑马圈地，纷纷以开新店、收购的方式增加门店数量和扩大经营面积，但新开的门店大都处于亏损状态。对于那些跨省、跨区域扩张的百货企业来说，要想尽快盈利，还得需要了解当地的消费特点与消费习惯。
    银泰百货在收购湖北的二线城市的百货店后，也经过了相当长时间的融合才慢慢打开市场。王府井百货2011年开设四家门店，总共需要投资4.6亿元，而门店装修改装的资金投入则是3.1亿元。尽管王府井的资金比较宽裕，但是对于老店的重视程度并不比新店低，这也表明王府井对于内涵式增长的重视。天虹商场虽然这几年扩张速度较快，但考虑到数量与利润的平衡问题，其扩张的标准是保证前两家店成功后才开张第三家。
    (二)百货店将会向多品牌、多业态混合的购物中心发展——建立综合竞争优势
    西单商场的业态主要为大众时尚百货和专营专卖，新燕莎控股的业态主要为都市高端百货、社区休闲购物中心、奥特莱斯名品折扣和大型综合购物中心，两者合并后新公司将拥有西单商场、燕莎商城和贵友大厦等优质资产，形成多品牌、多业态的商业集团。广百百货在近两年的扩张发展过程中，不断收购了新大新百货、广百电器、广百超市等企业，还开设了广百新一城购物中心、广百子品牌GBF等新的业态和品牌，多个品牌和多个业态也是广百百货面临的较大难题。
    尽管多品牌、多业态的整合是一个难题，但是百货店向购物中心的转化将会有利于处理该问题。百货店一旦向购物中心发展，就能将多个业态和多个品牌包含其中，例如广百新一城购物中心就将百货、超市、电器等业态包含其中，而百联又一城也能将新百联旗下的多个业态囊括之中。事实上，像天虹商场这样的百货企业其实早已经演变成购物中心，其城市中心店偏向于百货店，而社区店就是社区购物中心。因此，百货店未来的发展就是向整合多品牌和多业态的购物中心模式发展。
    (三)百货业将会进一步尝试自营模式和自有品牌——建立长久与独特竞争优势
    尽管企业规模限制了自营模式的发展，但随着百货业不断的并购重组与扩张，企业规模也将越来越大，自营模式终将替代现有的联营模式。所以，自营模式的出现只是一个时间问题。但如果因为规模小不去尝试的话，将来失败的可能性就会大很多。目前，比较现实的做法是由单一联营调整为联营加一部分自营的模式，然后走向大部分自营的模式。
    此外，自有品牌在我国的百货商店里也不乏一些成功的例子。上海开开百货商店的“开开”牌衬衫名列“中国十大名牌衬衫”；北京燕莎友谊商城也注册了燕莎商标，并开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等自有品牌商品。浙江银泰百货开发的自有品牌“Justin Time”深受顾客喜爱。可见，我国百货业发展自有品牌并不是没有可能。目前，王府井百货已经完成购销体制改革，同时还启动了自有品牌的开发。只要百货企业达到一定的规模，自营模式和自有品牌将会同时发展。
    结论
    我国百货业将伴随着城市化进程而逐渐做大做强，这不仅体现在百货店数量的大幅增加上，还要求销售额与利润也同步增长，这对我国百货企业来说将是一个严峻的挑战。只有找准自己的竞争优势来源，并采取相应的战略与策略不断提升自己的核心竞争力，我国百货业才能做大做强。因此，我国百货业在联营模式为主的同时，也要积极尝试自营模式和自有品牌战略；在外延式扩张的同时，也要重视内涵式的增长；在以轻资产的方式租赁商业网点的同时，也要适当加大自有物业的比重；在并购企业的壮大过程中，要协调好多品牌、多业态混合发展的关系。

作者简介：
    王健(1973-)，汉族，男，湖北仙桃人，广东培正学院工商管理学系讲师，工商管理硕士，研究方向为零售管理。
    陈军(1972-)，男，湖北荆门人，广东培正学院工商管理学系讲师，工商管理硕士，研究方向：企业管理。

参考文献：
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    5.王巧英.中国百货业发展面临的问题分析及建议[J].中国商贸，2011(24)
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    （作者单位： 广东培正学院工商管理学系）