浅析外资零售业在我国本土化战略

摘要：中国零售市场的巨大潜力吸引着国际零售集团在中国的扩张。为了抢占更多的市场份额并且在激烈的竞争中获取胜利，外资零售企业从进入方式、营销技术到人力资源等众多竞争战略方面都采用了本土化战略。本文对外资零售业的本土化战略进行综合分析和研究，并且从中找到成功之处为我国零售业的国际化发展提供经验。
    关键词：零售业，国际化，本土化战略

随着经济和市场全球化的深入发展，越来越多的跨国公司认识到，全球一致的标准化经营有时候会成为企业在东道国发展的阻力和障碍，要想在东道国扎根、提高自己在东道国的竞争力的最佳方法就是将母国的经营理念和专业技术与本土特色融合，只有实现了本土化，才有可能走向国际。因此，研究外资企业在华的本土化战略对我国本土零售业的发展有着深远的意义。本文深入研究外资零售业本土化战略的具体方式，并且对我国零售业的国际化发展提供建议。
    一、跨国零售业的本土化战略
    （一）进入方式选择本土化的合作联盟
    为了更好的融入中国市场，克服文化和贸易壁垒，许多跨国零售业都在进入方式这一块深思熟虑。以Tesco为例，当它准备在中国大展拳脚的时候，中国零售业市场的竞争已经非常激烈。Tesco的副总裁Philip Clark认为了解相对陌生的中国本地市场和本地顾客非常重要的，虽然Tesco在进军中国之前已经做了无数调研，但是有一个熟悉中国市场运作的合作伙伴是必须的。因此，Tesco放弃了独资，以并购方式选择了对中国零售业市场有着深刻了解的台湾乐购。这也让Tesco迅速在上海及长江三角区和天津周边拥有了25家卖场，最短时间的把产品和服务带入了中国市场[1]。
    不管是选择并购或者战略联盟，利用熟悉当地市场的本土企业能真正意义上实现双方优势互补。国际零售企业不仅可以也大大降低了其在最初进入新市场时可能面临的风险，也能让企业尽快与当地供应商建立联系，获得当地政府的支持，少走弯路，减少了不少开发客户的成本，迅速获得消费者资源。
    （二）产品营销技术本土化
    1.产品营销本土化
    因地制宜才是开拓市场的关键，而产品和服务的本地化确是开店的根本。产品是消费者直接面对的能满足购买者需求的具体物体或者服务。产品带给消费者的感受是多方面的，作为国际型零售业通常将出售产品以及产品的销售支持一并提供给消费者。受到传统菜市场的影响，中国人在超市购买生鲜食品时喜欢看卖的是活鱼，当然也不介意自己买回去处理。这个习惯和大多数爱买包装好半成品的欧美人不一样，但是为了满足中国消费者的需求，各大零售业的生鲜食品区都会有高大的鱼缸和专门捞鱼的服务人员。
    2.促销本土化
    所有的跨国零售业在促销过程中都会利用本土市场传播的策略，以消费者与品牌情感联接为基础，更多使用中国文化元素，这样更加能够和中国消费者沟通和传播。每当春节、中秋节、端午节等中国传统节日时，各零售商便开始促销活动，而且其标语、宣传画等大多是选择喜庆的红色为底，同时选用中国本土的明星作为代言人，这些多是为了迎合中国消费者的胃口，达到沟通的目的。
    （三）管理本土化
    
    1.物流运营管理
    本土化的成功不仅仅是对外销售的本土化，更关键的还是经营管理的本土化。在零售业经营过程中，有效的商品配送系统是保证零售业销售量的核心。为了更好的集中管理、提高运营效率和自动化的全面实施，跨国零售业在母国通常使用的是集中的配送中心。但是中国市场中却鲜少有跨国零售业设置自己的配送中心，由于目前企业自身的网络规模和中国本地的交通条件限制，多数零售业选择了充分依托当地供应商的物流系统。然而完全依托供应商也会容易出现腐败问题。例如家乐福爆发出的产品采购的丑闻，给对食品安全信任不足的中国消费者又一沉重打击，也给家乐福在中国的发展带来了不小的障碍。家乐福为了阻止此类事情的再度发生，采用了中央集中配送和分散管理相结合的方法，在保证基本效率的同时也防止腐败现象的出现[2]。
    2.人力资源管理本土化
    人力资源管理本土化也是当前跨国零售业十分看重的本土化策略之一。根据各大跨国零售商的经验，员工本土化能更容易使公司的经营理念融入到具体的经营活动中。目前在中国的跨国零售公司几乎都是使用本土人才，他们了解本土文化、消费者的心理和消费习惯，可以帮助跨国零售业克服文化壁垒。从如今的跨国人力资源管理趋势上来看，多数国际零售业已经意识到简单的员工本土化仍然会让企业管理陷入困境，于是为了更好的解决这一问题，他们已经从普通雇员本土化发展到了彻彻底底的管理者本土化，使零售店真正适应当地文化环境，成为其所处国家的缩影。例如Tesco正在立足建立一个彻底化的本土团队来管理中国市场。2006年，Tesco推出了中国培训生计划，每年选取10名在英国毕业的中国留学生进入公司接受6-8个月的培训，岗位培训完成之后，他们将作为后备管理者进入Tesco中国[3]。
    二、对我国本土零售业发展的启示
    外资零售巨头进入中国市场虽然会带给中国本土零售业巨大的压力，但是对促进中国企业不断按国际标准提升发展有好处。中国零售企业必须学习国外零售业先进的管理理念和技术，用以提高自身的竞争力。针对本土化战略，跨国零售业带给我国企业的思考如下：
    （一）一切以消费者为导向
    对跨国零售业来说，本土化战略应当以满足当地消费者的需求为准则。由于零售企业是一个标准化程度较低的企业，因此零售企业本土化归根结底是为了满足当地消费者的需求，从而占领东道国的消费市场。中国零售业在向国外拓展时，应该充分吸取经验，发挥本土优势，转变经营思想，真正做到以消费者为中心，顺应市场需求，利用自身区位优势，结合本地区特点，因地制宜[4]。
    （二）将本土化贯彻到管理方针的每个角度
    跨国零售业有这强大和先进的管理知识作为后盾，并且他们能灵活的运用各种优势，围绕市场信息，勇于创新，善于发现。从进入市场的方式到行销组合，再到物流和人力资源管理，跨国零售业将本土化战略的观点深入到各项管理措施中。因此中国本土企业在国际化的过程中也要记得整合企业内部优势，深入贯彻本土化战略，创造新的管理方式，来全面提高企业在当地的竞争能力和管理水平[5]。
    （三）正确处理好全球化和当地化的关系
    
    跨国公司每到一个新的国家或地区，都能遵循其全球一体化的运作原则，又能照顾到当地市场的特殊性。因此中国零售业在向国际市场迈进时，应该注意随时调整自己的本土化战略，并且在实施本土化策略的同时适当的保留自己的中国特色。这样可以在零售业被当地消费者接受的同时又不会被消除掉自己的企业文化和个性。
    参考文献：
    
    [1] Zhan Shenghao（2009）. The Success and Failure of Multinational Retail Cooperations' Localization Strategy——A Comparative Study on Carrefour's and Tesco's Operating in Korean Market. Finance & Economics， Vol.250 No.1，pp.68-72.
    [2] 郑喜权. 浅谈供应商管理体系的建立 [J].哈尔滨学院学报，2004（1）：65-67.
    [3] 赵子郡. 英国零售巨头TESCO的经营特色 [J].企业天地，2008（5）：79-80.
    [4] Jing Sun（2009）. The Study of China Retail Business Development Strategy. International. Journal of Marketing Studies，Vol.1，No.1，pp.19-22.
    [5] 姜岩.跨国公司的本土化营销策略及其对中国企业的启示[EB/OL]. 中国科技论文在线[2009-11-23]. http：//www.paper edu.cn.

作者简介：刘筱韵：女，湖南常德人，湖南第一师范学院经管系助教，英国纽卡斯尔大学硕士，研究方向为国际商务管理。