零售业的产业融合及战略思考

摘要：产业融合是当今国际产业发展的一大浪潮，渗透融合、延伸融合、交叉融合、重组融合是产业融合的四种基本形式，零售业中出现了明显的产业融合现象。本文从产业融合四种形式具体对零售业产业融合进行了阐述，并在此基础上对零售业的发展进行了战略思考，提出了基于技术扩散的信息化战略、基于新价值链的协同战略及基于核心能力的品牌战略构建。
    关键词：零售业，产业融合，战略思考

产业融合是一种经济现象，它最初源于数字信息技术的应用导致的信息行业之间的相互交叉。信息技术的发展促使了产业间作出适应性的调整，战略性调整，科技革命及企业间的跨行业地区的兼并活动，使得产业间的边界越来越模糊，逐渐形成全新的产业，这不仅加强产业间的竞争合作关系，减低了交易成本，最终形成持续的竞争优势。高新技术的渗透融合、产业间的延伸融合、产业内的交叉融合、行业内的重组融合是产业融合的四种基本形式。
    一、零售业的产业融合
    我国零售产业的发展现状，正处于传统向现代转型时期。通过零售业的产业融合，我国零售实现了较快的转变，从而达到了业态不断创新及发展的目的。以产业融合的四种基本形式来具体阐述零售业的产业融合。
    1.高新技术的渗透融合——电子商务及电视购物的兴起
    高新技术的渗透带来了零售业日常管理的的信息化、自动化和科学化。电子信息技术，包括网络技术、电子支付系统、条形码技术及网上订货系统等现代科学技术等广泛应用与各大商场。在美国，许多商场还采用了多媒体技术和卫星通讯技术，像沃尔玛的卫星交互式通讯系统就是其制胜法宝之一，它可以与所有的商店分销系统进行通讯。现代高新技术的渗透，也带动了零售企业业态创新，高新技术与零售业的融合，产生发展出了电子商务、网络零售、电视购物等现代零售业态。
    电子商务运营模式的产生，通过对传统零售业的业务流程的整合，将现代经济活动中的信息流、资金流和物流整合成一个巨大的商用服务体系，使得零售企业的经营范畴逐渐模糊化，服务功能多样化。如在“京东商城”上，你可以购买图书、电子产品、名牌商品等，在“当当网”上还可以订购机票和酒店等。由于交易对象的不同，电子商务有多种运行模式，如以凡客网为例的B2C模式，交易对象是企业与消费者；以阿里巴巴为例的B2B模式，交易对象是企业与企业；以淘宝网为例的C2C模式，交易对象是是消费者与消费者。
    电视购物是电视传媒与零售业融合而产生的一种新型零售方式，它能够充分利用电视传媒的优势，最早以直销的方式出现，通过音频强烈的听觉冲击力和视频直观的视觉效果，将产品的外形、功效等直观的呈现给观众面前，观众可以通过电话、传真等便捷方式进行购买。近年，随着信息化的高速发展，三网融合改变目前广电、电信和互联网的生态，由三网融合引发的全媒体时代的到来，改变电视购物的历史，媒体零售业迎来了新的机遇。电视购物发展至今，形成了电视直销、家庭电视购物及视频信息系统三种运作模式，其中媒介呈现的形式随着也发生着改变。
    2.产业间的延伸融合——零售业与农业及制造业的融合
    （1）零售业与农业的融合
    随着竞争压力的加大，消费需求的变化，和国家政策的支持，零售后向经营能力的提高，零售业开始纷纷直接或间接生产农业产品，这种产业间在供应链上的延伸，是零售业和农业产业融合的典型形式。零售企业可以直接与消费者接触，为了有更加稳定的货源，减少流通费用，保证农产品的质量，急需通过一体化生产，完成零售业向农业的融合，这种融合的同时也加快了我国农业现代化的进程。
    农超对接及生鲜超市的出现就是典型的融合形式。我国超市与农业合作共有五种模式，第一种模式是简单的采购订单合作；第二种是生鲜产品质量控制，除了订单外给予农户相应的支持和培训；第三种是超市与农产品基地进行合作；第四种是超市自建试点基地，带动和组织农民扩大生产；第五种是超市自建农产品批发市场，兼营生鲜农产品批发与零售。永辉超市作为以经营生鲜为特色的超市，就是零售业与农业融合的典型代表，它通过建立自己的农业生产基地，及与农户合作进行“订单”式生产，保证自己的农产品及时地、优质地供应。目前永辉超市已经建立了一批自营和合作相结合的养殖和果蔬生产基地，并在现有基础上，拟规划建设国家级的农业现代化示范园区。
    （2）零售业与制造业的融合
    零售业的发展离不开制造业的发展，同样制造业的发展也离不开零售业，而产业发展到一定的阶段，发展遭遇瓶颈为寻求突破，挖掘新的增长点，就开始在产业的边界处寻找竞争优势，出现了制造企业涉足零售业务，其服务化的比重越来越高，零售企业从事制造业务的新型产业现象。
    最为典型的是家电行业，其中制造商涉足零售，零售商参与生产，这种上下游的融合最为常见。如国内知名的家电卖场国美、苏宁等，纷纷向上游产业延伸。其中这种延伸有以下几种方式：1.家电制造企业向下游家电销售渗透，通过向其他连锁企业参股，或者通过合资、合作方式进军零售领域。如TCL推出的“幸福树电器连锁”，采取加盟连锁经营方式进入三四级市场。2.家电零售企业向上游家电制造渗透，如国美和苏宁为代表的家电零售企业以定制和报销的方式进军家电制造行业。
    3.产业内的交叉融合——零售业与其他服务业的融合
    在产业融合的大背景下，零售业打破了原来的行业间的经营界限，通过与服务业内部其他行业的相互交叉融合，形成新的行业间的竞争和协同关系，产生了兼具多种功能的融合的零售企业也成为了零售业未来发展的重要方向。通过融合，不仅扩大了经营范围，方便了消费者，提高满意度，而且在交叉融合的边界处产生越来越多的高额价值。这种交叉融合也创造了新的零售业态，购物中心的出现就是代表，由购物中心为基点，把它提升到另一个高度，可以看到商业与地产的融合，即“商业地产”的出现以及商业文化街区的出现，是零售业与旅游业结合的产物。
    购物中心是一种高级的商业零售业态，是零售业与第三产业中的其他服务业的融合，是一种新型的综合零售组织，它集购物、饮食、休闲、娱乐等各种服务为一体，力图为消费者提供全面的服务，满足消费者的日益提高的需求。在购物中心中，有连锁超市、百货商场、专卖店等。如西单、东方新天地等。购物中心也是商业与地产的相融合的产物，它是专用于零售、餐饮、娱乐、休闲等的房地产形式，是以零售物业的租金收入为目的的房地产投资，如大连万达集团所建的商业地产项目。将购物中心与旅游业相结合打造商业文化街区，也是目前旅游业及零售业的焦点及热点，如北京的798文化艺术区。
    4.行业内的重组融合——零售业各业态的融合
    各零售业态中也出现了融合化的趋势，零售企业开始根据市场环境的变化及自身发展的需求在调整自身，不断的吸收各种业态的优点，将多种零售业态汇集一身，重新组合。这种零售业态内融合途径也分两种，一种是内涵式的重组融合，这种融合是站在顾客的角度，面向同一目标顾客群，通过对多种业态的统一规划建设和运营，使得各业态相互补充的同时为顾客提供一站式的服务。比如多种零售业态在地理位置上高度集中，或现代的百货店也引入了超市中开架售货的方式，在促销上也尝试买A赠B、可变折扣、捆绑折扣这种超市专长的促销方式，而超市中对于贵重商品引入百货柜台式的售货方式，在促销上开展满赠、折上折、抽奖等原为百货特色的促销方式。另一种融合途径称为外延式重组的融合，是零售企业在财务的视角上，以分散经营风险为目的，实现跨业态或区域的综合化管理。如百联集团这种涉足百货、超市、便利店、专卖店、饮食店等多业态的综合化的零售集团，以及苏宁在实体店的基础上发展苏宁易购，进行实体虚拟零售相结合的业态融合。
    二、基于产业融合的零售企业战略思考
    1.基于技术扩散的信息化战略
    企业的信息化程度越高，高新技术在零售企业间的扩散及创新越快，基于此，零售企业要想通过高新技术的渗透实现产业融合，就要实施信息化战略。一个企业不是孤立在社会上的孤岛，而是处于和行业信息紧密联系的信息链、价值链上，因此在信息化战略的实施过程中，零售企业应建立竞争合作型的产业组织关系，形成相对稳定的战略网络，不仅能够吸收多种技术形成新技术，而且这种信息可以在整个流通领域的价值链上流动起来，有利于迅速获得市场信息，改进服务质量。我国零售业要下力气推进企业信息技术水平，适时采用网络技术对传统零售业进行升级改造，利用互联网加强企业部门与供应商、客户之间的沟通，实现信息共享。
    2.基于新产业价值链的协同战略
    战略协同理论认为，产业融合创造了新的价值网络，新产业价值链的网络融合降低了企业的交易成本。零售企业在融合中打破了原有产业的条块分割，竞争优势和核心能力也不再只是来源于单个企业的自身能力和资源范围，更多的来源于新产业价值链上下环节的系统协同中，并在不同产业的协同中扩散到多个产业中。而时间是整个新产业价值链协同中最重要的战略资源，这就要求零售企业通过共享价值网络实现快速响应、深度发展，加快业务流程重组与优化，建立客户关系管理系统。
    3.基于核心能力的品牌战略
    所谓基于核心能力的品牌战略是指零售业一方面以企业的核心能力为基础来实施品牌战略，另一方面，通过品牌的构建与管理，提升企业的品牌资产，达到完善和提高核心能力的过程。零售企业在产业融合中，更应当注重建立强势品牌，不仅有助于新市场的开发，增强国际竞争力，也能够提升抗风险能力。零售企业在实施品牌战略时应当注意品牌的定位，锁定目标客户群，集中优势资源，打造核心业务，并在市场的不断变化中实施进行品牌战略调整。
    三、零售企业战略实践中应注意的问题
    在产业融合的大背景下，为顺应这种形式，零售企业处除了需要进行战略的调整外，在战略的实施时也要注意以下几点：
    1.提高合作意识
    零售业的产业融合使得产业形成一种新型的竞争合作形式，企业不再是单一的一个，企业间的竞争也不单是一种零和博弈，而是一种共赢的模式，零售企业通过结盟可以实现资源的互补利用、风险共担及市场开拓，明确技术创新的方向，促进产业融合。
    2.充分组建、参与和利用商圈
    零售业内的产业集聚，表现为商圈的出现，摆脱以往单一企业的形态，各种业态及特色的零售业聚集起来，不仅能够发挥集团优势获得规模经济的效应，而且通过各业态间的互补，能够满足消费者多层次的需求，实现“1+1>2”的目的。由于商圈中的企业具有互动性的关联，由这种互动所产生的竞争压力，也有利于商圈中的企业保持持续的创新性，由此产生的技术及产品的革新，反过来也促进了产业的融合。
    3.注意核心能力的动态管理
    企业的核心能力是企业获得竞争优势的来源。对于一个零售企业，它的核心能力可能来源于成本控制、服务质量、及时响应性、持续发展等方面。然而核心能力具有延展性，而在作为直接与顾客接触的终端零售企业中更为突出，因为顾客的需求时刻变化。零售企业在进行产业融合的过程中，由于技术、产品、市场或者供应链的变化，核心能力也并非是一成不变，或者简单复制的。因此，应当注意核心能力的柔性管理，动态维护，及时进行调整，在融合中吸收其他企业的创新成果，这样才能够实现核心能力的有效嫁接和成功转移，才能够使得企业在产业融合中获得长期的竞争优势。
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