直复营销零售商发展问题探讨

摘要：本文所讨论的直复营销零售商是指用直复营销手段进行商品售卖活动的零售企业。文章论述了直复营销零售商的发展现状，分析其发展过程中呈现出来的特点，并对其发展中存在的问题进行了讨论。
    关键词：直复营销，零售商，发展，问题

直复营销概述
    根据美国直复营销协会(ADMA)的定义：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直复营销的主要形式有目录营销、电话营销、网络营销、电视营销等。
    直复营销不同于大众营销，其最大的特点就在于“直”与“复”。“直”表现为两层含义：一是直达目标市场，即在直复营销活动中，企业依靠直复营销特有的传播媒介可以将商品信息直接传递给目标市场；二是直接完成销售，即通过直复营销，销售企业可以撇开分销商，独立完成销售活动。“复”也表现为两层含义：一是及时回复，即直复营销媒介为买方提供便捷的信息反馈渠道，以便买方及时响应企业推出的发盘信息；二是双向沟通，即企业可以借助直复营销传播媒介，记录和分析顾客的消费需求，测评直复营销的效果，不断调整经营活动，从而达到以交易为导向的循环往复的良性互动。
    直复营销在二十世纪九十年代引入中国。夏俊(2008)认为：今天低估直复营销战略的后果将可能是灾难性的，因为媒体技术、市场和消费者行为的演变都在使营销指向更高层次的互动性、个性化和精准性。信息技术革命和信息化不仅推动了直复营销的战略地位的提升，而且大容量、互动性和低成本在线媒体的发展还同时促成了直复营销的技术可能性和经济可行性。
    直复营销零售商发展现状
    目前国内关于直复营销的研究侧重于将其作为一种营销手段，探讨其在企业中的运用。但是直复营销实际上也是零售业的一种业态，对于直复营销零售企业，学者们的研究相当缺乏。直复营销被认为是无店铺零售的一种形式。巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯（2011）认为：当零售商使用不依赖于店铺的零售战略组合来达到接触消费者、完成交易的目的时，我们说他们正在从事无店铺零售，有直复营销、直接销售及自动售货机三种形式。直复营销则是顾客首先通过非人员媒介（如直接邮递、电视、广播、杂志、报纸或计算机）接触一种商品或服务，然后通过邮件、电话、传真以及应用日益广泛的计算机发出订单的零售形态。
    目前，无店铺零售已作为零售业态被列入我国的零售业态分类标准。在无店铺零售业中，电视购物、邮购、网上商店和电话购物等以直复营销方式进行零售的业态占据了主要地位，这些零售模式在时间和空间上的无限拓展性，为整个零售业带来了变革性力量。而国家标准将其作为零售业态的地位确立，也进一步推动了零售业的变革。正是在这股潮流中，以红孩子、麦考林、快乐购、京东商城为代表的一批采用直复营销零售方式的零售商们在我国悄然崛起，并深深地影响着和冲击着传统零售业。这类零售商显著的特征就是通过目录册、电话、电视、网络等直复营销媒介进行商品的售卖活动，本文将这样的零售商称之为直复营销零售商，即用直复营销手段进行商品售卖活动的零售企业，因此，本文所讨论的直复营销零售商不包括淘宝网这样的网络零售中介平台。表1汇总了目前国内较有代表性的直复营销零售商的基本信息。
    直复营销零售商的发展特点
    （一）形成以网络为核心媒介的多渠道零售模式
    尽管直复营销的媒介众多，但是从各家零售企业的发展来看，网络毫无疑问已成为直复营销的核心媒介。例如，作为全国领先的目录销售企业，红孩子已从“目录营销”为核心转向“目录＋网络”双轮驱动的经营模式，最终转型成为一家完整的电子商务公司。另外，同样作为目录直邮起家的麦考林也已逐渐完成从传统的目录零售向线上零售转变。橡果国际、中视购物、快乐购等电视购物零售商的发展与其他直复营销零售商略有不同，其电视购物频道依然起到了核心媒介的作用，这是因为购物频道作为一种特有的营销平台，其受众面广，兼顾了网络媒介较少触及的人群，尤其是乡村人群和中老年群体。但是，可以发现几乎所有的电视购物零售商都积极发展网络平台，并将此作为与电视同等重要的传播媒介。
    总体上看，我国的直复营销零售商已基本上构建了以网络为核心媒介、多种直复营销手段组合的多渠道零售模式，目录和电话等传统直复营销媒介依然广泛使用，但逐渐淡化了销售功能，而成为商品重点推广的平台和客户沟通的渠道。另外，值得注意的是，一些直复营销零售商突破原有的直复营销媒介，增加了实体店零售渠道，如麦考林和橡果国际。但是，同样也可以看到，传统的零售商们也正积极发展直复营销媒介，利用目录、网络、电话来完成更多的售卖活动，如联华超市。这种线上、线下组合的零售方式的发展，日益体现出多渠道零售时代的到来。
    （二）规模化发展趋势快速显现
    直复营销零售商们发展之初往往立足于某一专业领域的产品，专业化战略是其创业阶段主要考虑的内容，但是随着其核心业务的不断发展、市场份额的不断巩固以及客户资源的积累，短短几年中，众多直复营销零售商开始转型，其经营的商品品类不断扩展，商品结构不断完善，出现了多元化发展态势。例如，当当网发展之初定位为网上书城，但是近几年来，当当网已蜕变为全球最大的综合性中文网上购物商城；京东商城从3C网购专业平台逐步开始扩展商品品类，目前在线销售11大类数万个品牌百万种商品；红孩子则将其原来的母婴商城拓展为以时尚年轻女性为主的综合商城；而电视购物零售商们的定位则从电视直销向电视百货公司转变。伴随着直复营销零售商从专业化向多元化的转型，直复营销零售商的销售额倍增。例如，在2011年，凡客诚品销售额约为35亿元人民币，快乐购销售额超过40亿元人民币，京东商城的销售额为210亿元人民币。多元化的发展态势体现了直复营销零售商们对规模化和巨型化发展之路的追求，也表现出直复营销零售商在整个零售体系中不容忽视的强劲竞争力。
    （三）年轻时尚一代成为其主要目标群体
    总体上来看，直复营销零售商的目标群体以伴随互联网一起成长起来的年轻一代为主。例如，京东商城的主要顾客为20-35岁之间的人群；麦考林的客户群体以20-30岁的年轻白领阶层为主；红孩子的目标群体则从孕妇和年轻妈妈扩展到时尚女性；快乐购则以家庭主妇、白领人士、时尚青年为目标人群。年轻时尚一代能够成为直复营销零售商的主流目标群体，一方面在于这一群体对新颖零售模式有较高的接受度，另一方面则是他们对交易时间和交易成本更为在乎，直复营销零售模式迎合了其价值诉求和现实需要。但是，确立以年轻时尚一代为主要目标的同时，随着目标群体的年龄增长和新新群体的崛起，直复营销零售商也渐渐关注两端人群，其营销触角开始向两头延伸和渗透。
    （四）优化供应链推动服务升级
    近两年来，直复营销零售商们日益重视对价值链的梳理和整合，促使了供应链的进一步优化，也不断地提升了自身的服务水平。
    从供应链的前端来看，直复营销零售商们比较注重与品牌供应商的合作，构建供应商的准入机制，同时通过引入现代零售技术实现与供应商的无缝对接。特别值得关注的是，自有品牌在直复营销零售商中也有了进一步的发展。在直复营销零售商中，凡容诚品、梦芭莎从创业之初就采用了自有品牌网上零售的商业模式。红孩子、麦考林、橡果国际、麦包包等除了代理供应商的品牌之外，也打造了人们熟知的自有品牌。2012年4月，当当网战略性地推出了自有家居品牌“当当优品”，而京东商城也紧跟其后布局自有商品的开发。自有品牌的发展，显示了直复营销零售商们对上游供应链控制力的增强，也预示着这一群体在供应链中领导地位的逐步确立。
    从供应链的后端来看，红孩子、当当网、京东商城、凡客诚品、快乐购等一批规模迅速扩展的直复营销零售商们将自营物流作为战略重点，解决商品“最后一公里”的配送问题，一方面确保达到符合企业要求的物流服务质量，另一方面则避免了第三方物流带来的回款周期长的问题。除了物流体系的不断改革之外，直复营销零售商在支付手段上也在往多样化、便捷性、安全性的方向不断努力，其推出的在线支付方式、电话支付方式、货到付款方式，都进一步便捷了消费者的购买行为。另外，供应链管理中的基础构件——客户数据库系统不断完善，退换货、质量评价和反馈等售后服务体系也不断提升。
    （五）积极融资推动事业发展
    直复营销零售商虽然没有店铺，但是其赢得市场仍需要大量的投入，资金成为一个重要的进入壁垒。目前国内具有代表性的直复营销零售商大多得到了资本市场的青睐，或是获得数额不菲的风险投资，或是在海外上市，凭借资本的力量快速发展。表2为国内代表性直复营销零售商的资本背景。
    直复营销零售商发展中存在的问题
    从近年来直复营销零售商的发展特点来看，我国的直复营销零售商们已从对国外先进零售模式的简单模仿转向自我道路的艰苦探索，其商业模式在竞争中不断创新，但突破与成长的过程中仍存在一些问题。
    （一）“重直轻复”现象下如何满足消费者个性化的需求
    “重直轻复”的含义是指直复营销零售商们重视通过技术手段克服空间和时间障碍直接与消费者接触，完成商品的售卖活动，但是，在与消费者双向沟通过程中对于消费者个性化需求的响应还不够重视。早期关于直复营销的研究中，学者们认为“重直轻复”是国内此类企业存在的重要问题（唐兴华，2006；鞠秋云，2008）。目前来看，直复营销虽然在国内已有了十多年的实践，但是随着消费者需求的不断升级，“重直轻复”现象依然是此类零售商们的软肋。
    从直复营销零售商的发展来看，前期存在的消费信誉问题正在逐步改善，例如曾经在电视购物和网络购物中存在的不诚信问题，有了进一步的改进。然而，消费者需求不会仅停留在克服时间和空间的买卖关系基本保证的初级水平。借助直复营销的零售模式，消费者更需要得到传统零售商无法提供的个性化消费需求的实现。当当网的联合总裁俞渝认为：最大的压力是客户发展，公司能不能跟上网民的增长……网民增长之后，组成也发生了变化，开始上网的人是网虫，现在已经是新的一批人，这批人需要什么，是值得认真讨论的事情，怎么为这些人提供更好的服务，才是真正的压力。对于直复营销零售商来说，未来谁拥有了消费者就等于谁拥有了市场。因此，借助传统零售商不具备的营销优势，研完消费者的个性需求并整合个性需求，立足消费者个性化需求来寻找新的业务增长点，并在个性化需求与规模化生产中寻求平衡点，这必将成为直复营销零售商发展的重要出路。
    （二）多种直复营销媒介共用背景下如何整合传播渠道
    直复营销媒介既有渠道价值又有传播价值。直复营销零售商虽然逐步发展为以网络为核心的多渠道零售商，但是目录（包括电子目录）、电视、电话（包括移动通讯工具）等直复营销媒介依然是重要的传播媒介。除此之外，各种视频媒体和平面媒体以及其他的网络平台均成为直复营销零售商展开营销活动的战场。多种直复营销媒介以及其他传播媒介共用的情况下，对零售商协调渠道关系、整合媒体效力是一种考验。例如，在麦考林内部，网购、目录邮购和零售分成不同的事业部，各自独立核算，这决定了各个渠道之间可能会存在利益上的冲突，另外，其多渠道战略原本是希望各个渠道间形成互补，但也有可能演变为左手与右手的互博。
    直复营销零售渠道的多样性一方面使得媒介传播变得复杂，另一方面也使得渠道冲突尤为突显。在多种媒介综合运用上凡客诚品的做法值得借鉴，除自己的网站和目录之外，凡客通过网络广告的投放、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络媒体推广，网络广告联盟等方式进行全方位的网站推广，并取得了奇效（施玉梅，2011）。在渠道冲突的消解上当当网提出许多创新方案，如联合供应商开发某些只在网上销售的款型，或进行多件捆绑销售等。系统性的管理多种媒介并整合媒介力量对直复营销零售商而言显得格外重要。
    （三）同质化发展趋势下如何获取竞争优势
    品类多元化、向综合购物商城转型已经成为不少直复营销零售商的发展主流，较简单的方式就是增加购物频道，从而形成同质化的发展态势，这将带来彼此之间的激烈竞争。譬如，近两年来当当网与京东商城、卓越亚马逊进行价格大战，其直接结果就是经营亏损，2011当当网全年净亏损人民币2.285亿元人民币，京东商城则亏损近12亿元人民币。短期来看价格战增加了销售额和顾客数量，然而从长期看，价格战破坏的是整个行业的行规和产业的价值链。对于同质化发展的直复营销零售商而言，快乐购的战略转向有一定的借鉴意义。2011-2015年快乐购将实现五个重大跨越：从电视购物全面走向电子商务；从产品消费转向服务消费；从平台战略升级到品牌战略；从媒体零售迈向时尚产业；从国内市场走向海外市场。因此，提升服务品质、实施品牌战路、拓展国际市场、引领消费时尚或讦是直复营销零售商需要洞悉的行业风向。
    在直复营销零售商中，也有一些零售商向专业化方向发展，如主营运动鞋的拍鞋网、主营3C产品的新蛋网等，凭借差异化战略迅速打开市场。细分市场并做好差异化，使得中小型直复营销零售商们寻找到了一条可以与垄断寡头相抗衡的发展路径。
    （四）资本驱动下如何着眼长远发展
    直复营销零售商的发展离不开强大的资本后盾，构建B2C电子商务网站、制作商品目录、建设呼叫中心、铺设物流体系等均需要大量资金。因此，大多数直复营销零售商在发展过程中都会引入风险投资，甚至上市融资。但是，资本驱动下的直复营销零售企业带着更多的急功近利心态，因为与传统行业相比较，这类企业由于其新颖的商业模式和快速发展的态势，更能够激起资本家的欲望，然而，资本的逐利性使得直复营销零售商可能会着眼于短期经营绩效。例如，橡果国际2007年在纽约证券交易所上市，一年后股价就大跌60%；麦考林于2010年在纳斯达克上市时发行价11美元，如今股价徘徊在1美元以下，面临被迫退市的风险。上市融资固然对零售商来说是发展的一个里程碑，但是，上市必然需要零售商对资本市场进行承诺，而承诺未必容易做到。因此，寻求短期改善业绩的策略就被栗用，这显然是不明智的。
    另外，太多的热钱涌入这一行业领域，特别是一些风险投资基金投行业内彼此竞争的直复营销零售商，当其拥有一定份额股份时就拥有公司信息知晓权，两家公司核心商业机密均知道，其中的道德底线较难把握。例如老虎基金在我国B2C行业全面撒网，投资的当当、京东、凡客和乐淘等多家在线零售企业，该做法直接导致了同类零售商之间的剧烈竞争。因此，对于风险投资和上市融资，直复营销零售商应持有谨慎的态度，即考虑成长所需，又不能被资本绑架，坚持凭借资本之力可持续的健康发展原则。
    在信息技术和媒体技术的推动下，直复营销零售商的发展标志着我国零售业的进一步升级。正如托马斯·K·麦格劳(1999)所言，新型商业业态的消费空间和消费行为都具有符号意义和文化意义，而每一次商业业态革命带来的都是消费模式的创新和消费文化的进一步丰厚。
    基金项目： 本文为浙江广播电视大学2009年度科学研究课题“直复营销研究——基于零售视角”的研究成果（项目编号：XKT-09G03）
    参考文献：
    1.巴里·伯曼，乔尔·R·埃文斯，零售管理（第11版）[M].中国人民大学出版社，2011
    2.唐兴华，中国直复营销亟待解决的若干问题[J].当代经济（下半月），2006(12)
    3.鞠秋云.我国直复营销的现状及其发展障碍[J].中国市场，2008(2)
    4.施玉梅.对纯粹网络零售企业的经菅分析和发展战略研究[J].江苏商论，2011(6)
    5.托马斯·K·麦格劳.现代资本主义——三次工业革命中的成功者[M].江苏人民出版社，1999
    （作者单位： 浙江广播电视大学经济管理学院）