零售企业实施自有品牌分析

    摘要：在我国零售企业寻求生存与发展的道路中，除采取资产重组、多元化经营等措施外，有必要大力开发自有品牌战略。实施自有品牌战略的最大收获是提高顾客的忠诚度，零售企业除了要具备一定的条件，还要选择适宜的推广模式、商品、制造商、开发途径等。
    关键词：零售业，自有品牌
    零售商自有品牌是零售企业给自己经营的产品规定的商业名称，通常是由名称、术语、标记、符号、图案设计或这些要素的组合构成，以使自己的货物或劳务有别于竞争者，它是与传统的生产商品牌相对应的一个概念。
    自有品牌在国外已有100多年的历史，许多发达国家的大中型零售企业大多经营有自有品牌，且比例逐年递增。在日本，先进大型的零售商几乎供应所有的自有品牌产品，包括食品、日用品、美容、保健品、电器用品、家具及汽车用品等。据欧洲市场的一次调查显示：1980年所有的零售商中，17%使用自有品牌，1988年这个比例上升到23%，目前达到40%以上。可见，自有品牌已成为世界各零售集团寻求发展、争夺市场的另一个焦点。
    在我国，零售企业开发自有品牌虽还处于起步阶段，但已显示出强大的生命力。创建于1937年的上海开开百货，其自有品牌“开开衬衫”已获得中国名牌产品；恒源祥自实施自有品牌后已由过去的小绒线商店发展到现在拥有5家工厂和2000多个销售网点的企业集团。
    目前，国内绝大多数的大型综合超市、仓储店也都开始自制部分商品。但产品整体水平低，缺乏商品品牌，属自有品牌的初级阶段，而且产品一般集中于烤制食品、生活用纸、粮油、针织品这类投入资金少、技术要求低、见效快的产品上，与国外自有品牌发展的规模、水平等仍有相当差距。
    一、零售企业实施自有品牌的现实条件
    虽然国内的零售企业自有品牌的发展与国外存在巨大的差距，但由于近年来我国政府的扶持和零售业自身实力的壮大为自有品牌的发展奠定了基础和条件，自有品牌产品在我国零售市场存在着巨大的发展空间和潜力。
    （一）我国零售企业的规模化、连锁化程度提高。自有品牌战略的实施必须以相应的规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业发展迅速，据有关资料显示，近5年新改建的大型零售企业的数量相当于前40年的总和。规模化发展为自有品牌战略的创建创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。
    （二）我国很多零售企业具有良好的商誉。竞争导致优胜劣汰，在激烈的竞争中，许多零售企业以其优质的产品和完善的服务在消费者心目中逐渐树立了良好的形象，广大消费者总是到“放心店”、“信得过”商店购物，于是这些口碑好的零售企业自然成了消费者经常光顾的场所。拥有忠诚的顾客和良好的商誉作保障，零售企业自有品牌的创建己经迈出了关键的一步。
    （三）我国很多零售企业拥有先进的管理和服务技术。随着改革开放的深入发展，零售企业纷纷引进国际上先进的管理和服务技术，使得零售企业的管理水平和服务水平大大提高，专业技术人才也逐年增多，这为发展自有品牌提供了人力和技术保证。
    二、零售企业实施自有品牌的意义
    长期以来，零售企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌，但随着市场竞争的加剧以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。创建、实施自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力，其意义在于：
    （一）有利于提升利润，增强竞争力。自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现是实现了商品的低价。其中的主要原因有以下几点：①零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用②自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费就大为减少③自有品牌商品的包装大方、简洁，可节省包装成本费用④大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产和批量销售，降低生产成本，从而取得规模效应。
    （二）有利于形成零售业独特的经营特色。生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能使用，从而有利于形成企业的经营特色。
    （三）有利于开发生产适销对路的产品。由于零售企业直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产或委托加工的方式，开发生产出相应的满足市场需求的产品，使得生产更具有针对性，更好地满足消费者需要。
    （四）有利于零售企业经营规模的扩张。由于自有品牌是零售企业独家享有的品牌，这种品牌是通过一系列产品展示和消费活动创立的，消费者可以通过对品牌的认知来区分不同零售企业及其经营特色，保证了零售企业经营上的独特性。在消费者眼中拥有不同自有品牌的零售企业所出售的产品是不同的，他们的选择因此会不同，这样零售企业在扩张经营的过程中将会减小遇到的竞争阻力，有利于发展连锁经营，实现规模效益。
    （五）有利于防止大型生产企业对市场的垄断。中小生产企业无力与实力雄厚的大型生产企业竞争，但却可以借助商业企业的自有品牌进入市场，求得一定的生存发展空间。因此，从培育商品市场的角度看，零售企业创建、实施自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业对市场的垄断。
    三、实施自有品牌战略的具体措施
    自有品牌经营虽然有上述的各种好处，但它并不是万能的，不是所有的零售企业都适合创建、实施自有品牌战略。如果自有品牌战略运用不当，将会适得其反，会分散零售企业的有限资源，削弱主业竞争力，因此零售企业在经营自有品牌时要注意具体措施的应用。
    （一）企业实施自有品牌的先决条件。
    实施自有品牌的企业需要具备一定的条件：
    1.企业要有相当的实力和规模。开发自有品牌要有相当的人力、物力和财力做后盾，如果企业过于弱小，没有足够的资金和管理技术进行市场调研和产品设计，开发新产品将不可能得到实现。同样，零售企业要有相当的经营规模和营销网点，没有规模就无法体现自有品牌的低价格优势，营销网点不多，也就难以将产品推向广大的消费者。
    2.企业要有较高的商誉。零售企业自有品牌是建立在企业的信誉之上的，如果商家声誉不好，消费者在该店购物都不放心，又怎能相信商家开发的自有产品的质量呢？在当前假货充斥的市场里，好的企业商誉成为推销自有品牌商品的有力武器。因此，企业拥有良好的商誉成了自有品牌成功与否的又一条件。
    （二）自有品牌商品的推广模式
    零售商应控制自有品牌商品的设计、生产和销售的全过程，这样才能保证商家迅速得到消费者对自有品牌商品的反馈信息，控制产品的质量标准，并建立完善的服务体系。自有品牌的独特性要求它只能通过自己的销售网点进行销售，这既可以保护消费者的利益，又可以维护商家的声誉。
    （三）自有品牌商品经营的选择
    不是任何产品都适合于自有品牌经营，一些专业化程度较高的产品，如电脑、手机、汽车等，需要尖端技术和大量资金的投入，即使有实力，零售企业也不能因自有品牌经营而本末倒置。另一方面，对不同商品，消费者的消费心理是不同的，不同商品成功进行自有品牌经营的难度也不同。因此，企业根据自身的特点和优势选择自有品牌经营的商品就显得尤为重要。一般地，以下属性的产品较适合采用自有品牌经营：
    1.技术含量不高的商品。对于技术含量不高的产品，零售企业易于生产且质量较高，消费者也易于鉴别其质量的好坏。
    2.单价较低的商品。对单价低的商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而对于单价高的商品，消费者的购买决策较为慎重，不易于产品的推广。3. 购买频率较高的商品。商品的购买频率较高，周转速度快，需求充盈，有利于规模经营，实现自有品牌的低价战略，对消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低，容易改变原有品牌的选择而接受新的品牌。
    （四）对制造商的选择
    零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况、产品质量可靠性、设备先进性、人员素质、管理水平、技术能力等因素加以综合考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。因此，商家应严格把关生产企业的产品验收，并积极参与管理，保证产品真正符合市场的需要。
    （五）自有品牌开发途径的选择
    从国外连锁经营的实践来看，自有品牌开发的途径有三：
    一是委托生产。连锁零售企业根据市场需求动态，提出生产标准，委托制造商代理生产，对生产出来的产品验收合格后，冠以自己的品牌面向市场销售。
    二是自主生产。连锁经营企业自行投资设厂或通过并购、参股、控股等形式进入生产领域，开发生产商品，并使用自有品牌销售。
    三是批量购进，改换品牌。连锁经营企业大批量购买生产者的产品，经生产者同意，将原有品牌改头换面，使用自有品牌销售。
    根据我国目前连锁经营的现状来看，委托生产更具适用性。因为自主生产对企业资源方面的要求很高，既要负担起自有品牌产品的设计、开发工作，还要投资设厂，组织生产加工，拓展营销网络等。
    目前，我国还没有出现全国性的连锁零售企业，有限的规模和实力成为自有品牌自主生产的“瓶颈”，尽管我国连锁企业可借助资本运营方式，通过并购、参股或控股等形式进入生产领域，开发自有品牌，但就目前来说，并购成本过高，并购后管理问题复杂仍是当前无法排除的障碍。批量购进，改换品牌，企业承担较大市场风险，经营自有品牌的优势得不到充分发挥。因此，委托生产无疑是现阶段我国连锁经营零售企业自有品牌开发的最佳途径选择。
    总之，零售企业如果仅仅经营制造商品牌的商品，将很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色；同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，保持企业的竞争力，两者相辅相成，最终使我国的零售业在激烈的竞争中获得发展。
    参考文献：
    [1] 王伟雅.《举起自己的品牌》.中国经济时报2001.12
    [2] 吉福林.实施自有品牌战略是零售商业应对入世挑战的必然选择》.企业经济.2003.07
    [3] 李俊阳.《世纪之交我国商业发展趋势与特点》.商业经济与管理.2002.02
    [4] 李令德.《零售业现代化管理》.上海人民出版社.2002.08
    [5] 何佳讯.《品牌形象策划》.上海世界图书出版公司.2000.09