品牌角力视角下零售商与供应商品牌推广研究

    摘要：品牌是一种无形资产，它能够给拥有者带来溢价。零供关系是世界经济发展到一定阶段的产物，是社会分工专业化的必然趋势，零供双方主要表现出竞争与合作并存的关系。一方面，供应商的产品为零售商创造现金流量，零售商的渠道资源帮助供应商将产品顺利推向消费市场；另一方面，零供双方都在以品牌推广为突破口借以增强与对方谈判的筹码。在新形势下，零供双方的竞争集中体现在双方围绕品牌推广的角力。
    关键词：品牌，零售商，供应商，策略
    引言
    零售商与供应商品牌之争主要集中在营销领域，即零供双方围绕品牌推广和营销渠道的争夺。品牌角力是最具有隐蔽性、最不易让人察觉的，更是对零供关系有深远影响的争斗。零售商利用自有品牌来蚕食制造商最后一块领地，使广大中小制造商面临着沦为零售商代工厂的严峻威胁。供应商也不甘示弱，花巨资染指零售商赖以生存的大卖场业务，如格力电器通过自建专卖店取得了不俗的销售业绩。
    一、零售商品牌推广策略
    （一）零售商大力推广自有品牌
    自有品牌，又称为商店品牌，是指零售商从产品设计、原料采购、产品生产、到市场推广全程控制的产品。零售商与供应商的矛盾主要是因零售商大力推广自有品牌挤兑供应商品牌而引发的，零售商自有品牌挤兑供应商品牌的方式多种多样，给供应商造成巨大的压力。随着零售企业利益链往上游延伸，世界大型零售企业越来越多地采用自有品牌战略。据统计，世界百货联合会成员所销售商品中约30%-40%是自有品牌；美国大型零售企业近40%的商品是自有品牌；英国主要超市销售近30%的自有品牌商品，最高者甚至达54%；英国著名的马狮百货公司销售的商品只有一个品牌—“圣米高”，被誉为“没有工厂的制造商”。大量自有品牌商品的引入，零售商自有品牌商品在“名利双收”的同时，也极大地蚕食了供应商产品的市场份额。以零售行业翘楚—沃尔玛自有品牌为例，沃尔玛旗下拥有宜洁、惠宜、Simply Basic、Select Edition、Select Edition、Kid Connection、Mainstays、Athletic Works、725 Originals、劲量等十个品牌，几乎囊括所有消费日常用品。零售商主要通过以下方式挤兑供应商品牌。
    1.通胀压力下零售商加速自有品牌布局。主要表现为：
    进场费推高CPI指数。许多消费者发现，中国制造的产品在境外卖得比国内还便宜，一时间赴境外采购奶粉、化妆品、食用油等消费品的热潮甚为流行。为何会出现消费品价格倒挂的现象，仔细分析会发现，国内零售商向供应商收取高额的进场费是助推物价上涨的重要因素。在国外，零售商的利润来自于前台，靠进销商品差价赚取利润，即前台利润。在国内，零售商的利润主要来自于后台，靠向供应商收取进场费获利，即后台利润。进场费在侵占供应商正常利润的同时，也损失了消费者的利益。进场费的种类繁多，主要包括前文所提到的合同签订或续签费、店内码费、装修和装饰费、条码费、节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市费，销售返点等费用。据调查，一袋1.4元的饼干，到了超市货架卖成3.2元，超市从中拿走1.2元。进场费通常会占到商品销售价格的15%-40%，进场费是中国零售行业的潜规则，它无疑是推高国内消费品价格的重要因素。
    高通胀是零售商适时加大自有品牌布局的良好契机。在高通胀压力下，出于对就业稳定性的顾虑，以及对失业的担忧，任何涨价的行为都会导致消费者的极度不适。零售商自有品牌商品，零售商全程掌控供应链，零售商通过与厂家的直接合作，缩短供应链流程，节约商品的流通费用，因此零售商自有品牌产品价格通常比供应商同类品牌产品便宜20%-40%。零售商自有品牌的推出，在通胀条件下还进一步拉近与消费者的距离。在此背景下，以低价格为竞争杀手锏的零售商自有品牌的引入的确是很好的时机。
    2.邻近陈列低廉价格。通常而言，自有品牌的核心竞争力在于低廉的价格优势。零售商在确定自有品牌商品价格时，一般都会以同类供应商品牌价格作为标杆，再根据消费者的感知和认同度，适时调整价格。零售商自有品牌价格往往比供应商同类品牌便宜20%-40%。在商品的陈列上，零售商将自有品牌商品陈列于供应商同类品牌商品旁，且放在更为显眼的地方，从而增加自有品牌商品与消费者的接触频率。进入沃尔玛的卖场，细心的消费者会发现，宝洁公司海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣洗发水的旁边赫然陈列着沃尔玛的自有品牌“宜洁”系列洗发水。对于零售商而言，将自有品牌和供应商品牌邻近陈列，有利于消费者在自有品牌和供应商品牌之间做比较选择，在消费者对自有品牌不甚了解的情况下，如此技巧也不失为一种成功的市场推广方式。
    （二）零售商复制供应商品牌
    创新是企业的一种基本行为，供应商想要引领市场消费的趋势必须改善或创造新产品，以进一步满足消费者多样化的需求。但是，一种成功的产品或商业模式总会引来纵多的跟随者、模仿者。供应商有较强的科研能力，能够在产品创新和引领市场上获益，但是零售商却能够在极短的时间内复制并创新供应商的产品和市场营销模式，从而迅速抢占供应商的市场份额。在英国，零售巨头桑斯博里公司开发的自有品牌可乐Classic Cola，其外包装的颜色、标志与可口可乐公司产品非常类似。Classic Cola可乐上市的6个月内便迅速占领英国17%的可乐市场，从而引发可口可乐公司与桑斯博里公司之间激烈的争论。联合利华的第二大客户，荷兰著名零售商Albert Heijn因其自有品牌极大地蚕食联合利华市场份额被联合利华以产品涉嫌抄袭而诉诸公堂。
    （三）零售商充分利用产品策略抢占供应商市场份额
    产品策略是指企业在制定经营战略时，依据市场情况确定提供什么样的产品或服务满足消费的需求，产品策略的成功与否是企业能否满足消费者需求的关键环节。企业对消费者需求的满足程度是检验企业产品策略是否成功的关键。零售商自有品牌产品能够快速抢占供应商产品市场份额，得益于零售商成功运用产品策略。零售商所售自有品牌商品特征有以下几点：
    1.周转率和购买频率高的商品。一般而言，零售商的现金流来自于商品销售收入，利润来源于商品购销差价。商品周转率的高低决定零售商现金流量的多少以及总利润的高低。周转率高的商品，零售商可大量引入并快速实现现金回笼。购买频率高的商品，消费者品牌忠诚度和转换成本都较低，因此消费者很容易在不同品牌间选择。
    2.价位较低的商品。相对廉价的商品能够给消费者提供“试错”的机会，零售商自有品牌引入后消费者会抱着试试看的态度购入，再根据消费感受决定下一次是否购买。对于贵重商品，消费者品牌忠诚度较高，购买时较为慎重，一般不会随意更换品牌。
    3.科技含量较低的非专业产品。像手机、电脑、数码相机等一类的电子产品，一般具有较高的科技含量，消费者通常是以品牌的知名度、生产企业的实力作为选择的标准。零售商在产品的科技研发方面远远赶不上具有超强实力的知名制造企业，零售商在自有品牌商品的开发方面往往是选择那些产品间具有较强替代性的低技术含量商品，比如鞋帽、衣服、食品、纸品、饮料等。
    二、供应商品牌推广策略
    （一）供应商加强产品创新让零售商不得不卖
    供应商的优势在于产品的创新能力，零售商的优势在于拥有强大的市场渠道。无论零售商实力有多强、对待供应商有多霸道，但零售商必须通过销售供应商的产品来实现自身利润。供应商只要在产品创新方面多下功夫，就会在很大程度上扼住零售商的咽喉，零售商想要保住其市场份额就不得不卖供应商的产品，谈判话语权的天枰自然向供应商倾斜。
    1.供应商研发新产品让零售商不得不卖。零售商可以通过OEM方式复制供应商产品，借以抢占供应商市场份额。但是从社会专业分工的角度看，供应商在新产品研发和引导市场消费方面的优势十分明显。无论零售商有多么强势，但零售商的现金流量必然来自于商品销售。当产品异质化时，零售商想要实现其现金流入必须依赖一家或几家供应商的产品，这时供应商拥有主动权就不会受到零售商的打压盘剥。苹果公司的手机产品在中国市场脱销证明了一点，只要供应商不断研发引领市场潮流的新产品，供应商不但不用考虑是否要向零售商交进场费的问题，而是考虑要不要将自己的产品交由零售商销售。零售商复制供应商产品的速度远远赶不上供应商产品推陈出新的速度，因此供应商应该在产品研发创新方面多下功夫，开发深受消费者追捧的产品，从而让零售商不得不卖。
    2.供应商实行多品牌策略让零售商不得不卖。多品牌战略是供应商对抗零售商的另一法宝。零售商能够快速复制供应商畅销的产品，但却不能复制供应商所有品类的产品。沃尔玛拥有自有品牌的洗衣粉抢占宝洁汰渍洗衣粉的市场份额，但宝洁在洗衣粉上实行多品牌战略让沃尔玛望尘莫及。宝洁公司的具体的做法是“一品多牌”，宝洁公司在洗衣粉上一品多牌并不是简单地将同种商品贴上多种不同的品牌，而是追求同种产品不同品牌之间的差异化，具体包括包装、宣传、功能等的差异化，进而塑造不同品牌的个性化特征。宝洁公司旗下拥有9个品牌的洗衣粉，有汰渍、象牙雪、碧浪、时代、格尼、达诗、卓夫特、波德和奇尔。宝洁公司推出不同市场定位的洗衣粉后受到消费者的欢迎。
    3.供应商收购其它品牌产品让零售商不得不卖。如果供应商在短时间内无法快速实现产品的创新、产品多元化，那么收购其它同类企业产品业务是供应商丰富其品牌品类的最佳策略。2005年1月28日，美国宝洁公司宣布，出价570亿美元收购吉列公司吉列剃须刀、金霸王电池、欧乐B护齿用品等业务。宝洁并购吉列矛头显然直指沃尔玛，吉列公司的吉列速锋3系列剃须刀以及金霸王电池在行业内拥有绝对的垄断权，吉列旗下产品正是宝洁公司用来对抗沃尔玛的筹码。
    （二）供应商以品牌力量为导向加强市场推广
    一些供应商在与大型零售商博弈的过程中之所以处于下风，在于它们缺少品牌力量，缺少消费者认可的品牌。这些供应商借助零售商的卖场渠道、品牌力量做市场推广，因此消费者购买该供应商的产品完全是基于对零售商品牌的认可，即消费者是否购买取决于该产品陈列在哪家零售商的卖场里面。依赖零售商的资源，供应商能够获得暂时的利益，但从长期来看，影响的是供应商品牌的塑造。供应商想要摆脱零售商无形的束缚必须加强市场推广，增强品牌的影响力，提高消费者对其产品的认知。供应商加强市场推广、塑造品牌的作用在于提升供应商品牌在消费者和零售商心目中的地位，进而增强供应商在与零售商谈判过程中的话语权。
    三、结论
    零售商与供应商围绕品牌推广而角力，其本质是零售商与供应商之间话语权之争。零供关系是合作与竞争的关系，一方面，供应商需依托零售商的渠道资源将产品推向市场，零售商通过“进销差价”赚取利润；另一方面，零供双方都希望在合作中掌握话语权，实现自身利益最大化。
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