我国社区零售业发展策略探讨

    摘要：零售业是一个相对成熟但仍需不断创新的行业。尤其在经济增长迅速、生活节奏加快的年代，零售企业更需要抓住机遇、寻求突破，实现创新发展。分析我国零售企业在发展社区零售业方面的优势、劣势、机遇和威胁，探讨当下我国社区零售业发展策略。
    关键词：社区零售业；SWOT分析；发展策略
    1  引言
    社区零售业主要以社区内的居民为服务对象。充分利用与消费者的近距离，在作为社区居民采购日常生活用品的便捷场所的同时，更为社区居民提供有价值的生活和商品信息。
    一方面，虽然我国零售业发展非常迅速，用不到30年的时间走完了欧美100多年来零售业态的发展之路；且已形成以超级市场、百货和专业店为主力业态，便利店、折扣店和会员店齐头发展的业态格局。但是社区零售业的发展水平却比较低。从整体上看，社区零售业网点布局不合理、规模业态单一；从个体来看，多数社区零售商不能有效满足顾客需求、难以保证商品质量、卫生状况不佳、商品陈设杂乱。这非但不能提高居民的生活质量，而且影响居民的居住环境，制约零售业自身的发展。
    另一方面，社区零售市场蕴藏着无穷潜力。2011年，我国城市人口第一次超过了乡村人口，城市化水平超过50%。2012年8月14日我国城镇化水平达到51.27%（预计至2025年将达到59%）。按第六次人口普查总人口13.39亿计算，目前城市人口约达到6.9亿，若一半人生活在社区，那么也近有3.45亿的消费人口。随着城镇化的进一步发展，新居民社区正不断地拔地而起。
    总之，当下中国零售业正处于重大的发展转型期。因此，基于SWOT视角分析我国零售企业在发展社区零售业的优势、劣势、机遇和威胁，思考当下我国社区零售业的可持续发展策略具有重要的现实意义。
    2  发展社区零售业的SWOT分析
    2.1社区零售业的优势
    贴近消费者，这是社区零售最大的优势。主要体现在三个方面：一是空间上的便利性。社区商圈一般在250米左右，居民只需步行5到10分钟便可到达。二是时间上的便利性。社区店一般都是18至24小时营业，全年无休，能满足社区居民即时的消费需求；且居民消费多是少量的，省去了漫长排队等候结帐的时间。三是服务上的便利性。社区零售商应将自身塑造成社区服务中心，为社区居民提供多层次的服务，如提供送货上门服务、代缴物业费、提供应急雨伞等，赢得顾客信赖，培育顾客忠诚度。零售业是以消费者需求为中心的行业，满足消费者需求是企业生存之王道。
    与此同时，由于社区零售业深入社区零距离贴近消费者日常生活，为企业实现精准营销、培育品牌忠诚度、发展外延式营销提供了极佳的环境。本土零售企业相较于外资零售企业更容易捕捉到本国消费者的需求偏好、预测消费趋势，更容易实现精准定制营销，提供全方位服务、改善服务水准。在满足消费者需求的基础之上，尝试引导和培育社区居民新的消费点会给企业带来更多的竞争优势，逐步形成企业的核心竞争力。
    2.2社区零售业的劣势
    一是社区零售市场不甚规范，难成规模效益。中国社区零售业早期发展极不规范，多数老社区仍以杂货店、夫妻店改造而来的小超市为主。以单体店形式出现，网店布局杂乱、经营面积小、环境不佳，货架上混充假冒伪劣商品、价格标识不规范不明白。这些店面基本上没有连锁经营的概念，更不用说实现规模效益。
    二是社区零售软硬件条件欠缺，难以持续发展。企业在提供优质、便利服务的背后，需要一系列软硬件的支撑。精细准确的定位，巧妙灵活的选址，市场的细分，少量多次、快速足需的物流配送，高效的订、分货系统以及精准的销售端点情报系统都是必不可少的要素。然而，目前我国社区零售商还没有足够的能力实现这一系列的软硬件。
    2.3社区零售业的机遇
    （1）消费者青睐。
    消费者需求和购物方式的转变对企业的未来发展方向往往是决定性的。未来十年中国的人口结构将趋于老龄化，80、90后独生子女逐渐成为新消费阶层而崛起。因此，把握新消费群体消费行为的变化是中国零售企业重要的发展机遇。
    尽管我国人口老龄化在加剧，但是随着国家退休金等各种社会保障制度的完善，未来社区老年人的消费潜力不容忽视。老年人购物需求主要集中在水果、蔬菜、粮油及生活日用品等方面。常去超市购物费时费力，若想吃上新鲜的蔬菜得天天往外跑，这极不方便。因此，距离近、购物耗时短，既可确保新鲜又可节省交通费且便于调换的社区零售店将会受到老年消费群体的欢迎。
    随着80、90后步入婚期组建家庭、开拓事业，他们已成为中国社会消费的主导力量。他们基本都是小家庭，平日里没有大量购物的需求；他们生活节奏快，常常不愿意在超市里呆的太久；大卖场嘈杂的购物环境、拥挤的人流和结账时长长的队伍会使他们疲倦；他们倾向于网上购物，大卖场也只是一月一去的地方。他们在购物时更重视商品质量、食品安全、有机新鲜及绿色低碳。随着收入的增加，个性化的产品与服务会越来越受到中国80后、90后新生代消费群体的青睐。而社区零售以其就近、便捷等独有的特点已优先迎合了这一新生代消费者的喜好。
    （2）政府支持。
    一方面，国民经济和社会发展“十二五”计划中，零售业已经被作为重点支持和发展的服务产业。另一方面，扩大内需在未来几年内是国家政策的重心。政府的鼓励支持、市场需求的稳中有升，为我国零售业发展提供了有利条件，预示着零售业美好的发展前景。随着城镇化的快速发展，新居民社区的不断涌现，城市卖场、百货的饱和，社区市场是刺激零售业增长的重要方向。在社区零售市场发展并不完备而政府政策支持的情况下，企业应抢占先机，及时抓住这新的市场增长点。
    2.4社区零售业的威胁
    比较分析中外零售企业发现，我国零售企业面临的最大的威胁是来自外资零售的同业竞争。面对如此大的社区零售市场，外资零售巨头们毫无疑问的会来分抢蛋糕。凭借自身较为先进的以信息处理为手段的商业自动化管理模式、较高的资金水平、完善的物流配送系统、现代营销理念，外资零售巨头正以较快的速度向我国社区扩张。以沃尔玛为例，截至2012年底，沃尔玛在华已拥有217家社区超市，并且计划到2016年开出500家社区超市。此外，家乐福、乐购、卜蜂莲花等外资零售商都有重新开拓社区型门店的打算。
    除此之外，社区零售业的发展空间还受到大卖场和便利店的双重挤压。大卖场有价格和品种的优势，几乎对消费者有求必应。便利店以其网络式的布局和24小时不间断营业的特点对社区零售形成冲击。
    人才的紧缺也是社区零售业面临的潜在威胁之一。年轻人普遍认为本土零售企业不及外资零售企业，社区零售店不比购物中心、大商场，认为在社区这样狭小的环境工作发展空间不大，年轻又有较高学历的人都并不愿意进社区。愿意来的多是年纪四五十岁的、住在附近社区的中年人。但他们在能力素质等方面可能达不到企业的要求。在互联网时代，企业还将启动电商平台，对人才的素质要求将更高，那么届时企业想要留住人才，将要承受更大的人力成本，面临的压力会更大。
    3  对我国社区零售业发展策略的思考
    在全球竞争背景下，企业要发展就不得不在比较中发现并依托自己的优势来弥补劣势，利用机遇来抵抗威胁，进而取长补短，实现创新成长。
    3.1重组社区零售商，追求规模经济
    纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。对于发展社区零售业来说，整合社区内零散的零售商、建立完善的基础设施的过程，犹如重塑一个人全身的骨骼一样，耗时长久、过程艰难。但一旦塑造成形，小店的聚合效应，规模效益，能使社区零售具备与任何强大的零售商相抗衡的可能性，将会给企业带来稳定持久的效益。
    由于城市社区分布相对集中，企业要抢占先机整合临近社区分散弱小的商店。由于现有社区的零售业基本是私人小店、夫妻店之类的形式，企业想要整合这些小店形成规模，需要政府机构的支持与相关政策的保证。此外，国内零售企业之间可以通过强强联合等方式组建企业集团，扩大企业规模，增强竞争实力。
    3.2优化供应链管理，慎选物流配送模式
    一家零售企业的物流配送水平就好比人体血液流动的状况。如果血液流动不畅，则不能让身体机能保持良好状态。同样的，如果一家零售企业物流配送不到位，店面商品供应就很难得到保证，无法做到为店面及时的补货、配货，又何以抓住消费者。对于大企业下的社区连锁店，由于店企业自营物流，应采用自营配送中心模式。建立配送中心进行统一采购、统一配送的效率会远远高于单个门店自行处理。而对于独立发展的小型社区零售商，应该大力发展第三方物流，实现物流配送的外包。一方面可以催生与促进我国物流业的发展；另一方面，对零售企业来说可集中精力发展核心业务，注重商品定位、把握顾客需求的演化和变迁、创造并培育社区消费者新需求，提高企业在社区零售业的核心竞争力。
    3.3完善网络零售，线上线下相配合
    互联网正加速成为全行业发展的必备基础元素。在这个人机结合愈加紧密的互联网时代，零售企业应率先在一定社区范围内形成线上线下的配合。而这种以社区为单位的社区零售业电子商务不单单只提供网上购物、网上换购等传统电子商务业务，还必须要有拓展，能为社区居民提供传统电子商务难以大范围提供的服务。例如，居民在单位或是其他任何地方，当有购物需求时，即可预先在线从自己社区零售店的网站将所需商品选择好，提交订单，店员根据客户订单及时准备好商品，累了一天的居民回家途中即可直接将选购的商品拿回家，省时省力，方便快捷。在家中的居民若是急需什么生活用品，一通电话即可请人送货上门。
    3.4实现精细化经营，进行全方位管理
    企业首先要做到的是精准定位。这要求企业做好前期的调研工作。全方位了解特定社区的居住主体，消费需求、消费层次及消费偏好等。针对不同的社区选择不同的社区零售业态。如有些大型社区适合分散型网络布局的便利店，有些小型社区比较适合营业面积介于便利店于大卖场之间的社区超市。有些社区集中居住的是老年人，而有些社区则集中居住着年轻家庭及商务人士。零售企业只有研究自己的消费者，对自己进行精准的业态定位及市场定位，才能真正让消费者成为企业营销活动的中心，提供真正满足消费需求的产品与服务，让消费者满意，促成企业自身获得效益，持续发展。
    企业要吸引消费者前来消费，做好基本的面子工程是必须的，这要求企业精装店面。在保证给消费者提供时尚、洁净、舒适的购物环境的同时，若能加入企业自身独有的店铺设计理念，比如融入一些中国风的建筑特色或是结合各地区建筑的特点，区别于传统的千店一面的设计，或也是企业竞争力所在。
    受限于社区零售点有限的商品陈列空间，企业需精选所销售的商品的品类。商品品类的选择依据不同社区居民的差异性需求而定。店面所售商品基本覆盖社区居民生活所需，但在每个品类下精选需求量最大的1～3个牌子。总体来看，社区零售店的主打产品是与居民生活息息相关的、常销快销的日用消费品、生鲜类商品。服装鞋帽、家用电器等，更多的仍将由专业店或大卖场来负责零售。
    同质产品更实惠的价格毫无疑问的会吸引更多的消费者。低廉的价格是建立在大批量的采购和大批量的销售的基础上的。显然，单个社区的消费能力还不能达到这一点。
    由于居民社区并不会单个孤零的存在，往往会形成一个居住群。企业可以将消费需求类似的社区进行划分组合，集中大批量采购、分散销售，从而实现价格经济的目标。
    在面向相对固定的社区居民消费群体，企业应当把客户营销理念作为企业营销活动的核心。将自己融入社区，与社区居民做朋友，设身处地的感受社区居民的需求，通过人性化、精细化的服务满足其需求。譬如在居民不方便时免费为其签收快递，代缴物业费，提供家电紧急维修服务，代顾客订送牛奶，针对性地发送促销信息、提供干洗、售票甚至照看小孩等，从而赢得信赖，赢得忠诚，赢得市场。
    总之，对各大零售企业而言，只有由传统的购物中心转变为全功能的社区服务中心，才能更好的赢得消费者、继续生存发展。强调以服务为中心的零售业，深耕社区零售市场，可以将这种服务的特性发挥到极致，进而促进我国零售业的快速、稳定、有活力的发展，形成我国零售企业的独特本土化竞争优势。
    作者简介：张小伟，女，南京大学商学院国际贸易学专业2011级硕士研究生。
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