基于业态竞争下的百货业态发展研究

    【摘要】本文从业态特征的角度，在纯商业的范畴内，将百货业态与新型业态进行了对比分析。为百货业态如何应对新型业态的竞争提出了一些建议，最后得出百货业态一定有它的生存空间这一结论。
    【关键词】百货业态；业态特征；业态竞争
    一、中国零售业业态竞争的现状
    进入21世纪以来，中国零售业的业态竞争呈现出一个鲜明对比：以国有大中型百货商店为代表的百货业态的零售额增长速度与利润总额增长速度不断下降，亏损企业数量不断攀升，亏损面不断扩大，不景气状况日益加剧；以超级市场为代表的新型业态如初升朝阳喷薄而出，势不可挡。以上海联华和上海华联为代表的超市业态，以广客隆、山姆会员俱乐部为代表的仓储式商场，以国美、大中为代表的专业店，以好邻居、“七-十一”便利店为代表的便利店业态等均取得了良好的业绩。它们的发展备受业界瞩目。
    百货业态曾经一统中国零售业天下，如今似乎已日薄西山，老牛难以拉动大车了。到底百货业态有没有它的生存空间，它们如何与新型业态竞争？本文通过百货业态与其它零售业态特征的比较来分析这一问题，并尝试给出答案。
    二、新型业态对百货业态的竞争
    在前国家内贸局制定的《零售业态分类标准》中，零售业态按不同特性被划分为：百货店、仓储式商场、购物中心、超市、大型综合超市、专业店、专卖店与便利店等八种。不同的业态对百货业态的影响不同。
    1.仓储式商场、大型综合超市
    以经营日用品、食品为主，日用百货为辅的仓储式商场和大型综合超市大都分布在城市的三级商区与四级商区。它们采取以“天天低价、样样动心”为代表的经营理念，适应了城市各阶层居民的日常需要，近年来获得了快速发展，可望成为未来的主流业态。但是，这些业态对百货业态的冲击不大。原因之一在于它们基本上与百货业态错位经营，商品结构有较大不同；原因之二在于它们定位的商圈与百货业态不重合，不与百货业态进行正面的、直接的竞争。不过，一个值得关注的趋势是，为满足城市中、低阶层对日用百货的需求或者是出于周边社区不能支撑其正常营运从而必须扩大其商圈半径的考虑，一些仓储式商场、大型综合超市增加了对百货的经营，从而分散了百货业态的客源。比如深圳人人乐、天津家世界。
    2.专业店与专卖店
    以经营一类或一个品牌的商品为主的专业店与专卖店对百货业态构成了主要冲击。目前，专业店与专卖店的经营范围已覆盖了众多的商品领域：服装、皮具、家居建材、电器、药品、书籍、音像制品、美容护肤品、金银珠宝、首饰、工艺品等等。可以看出，这些基本上是百货店的经营范围，所以专业店与专卖店的经营范围在某一方面与百货店重合，只不过，在重合的那一方面，商品的深度与广度更加突出。从这个意义上来说，百货店类似于“综合化的专卖店”。当前的国美、苏宁对百货店电器经营的冲击就是一个鲜明的例证。
    3.超市、便利店与购物中心
    以食品、急需品为主的超市与便利店对百货的冲击最小。他们的经营范围与百货店完全不同。购物中心则是目前一些大型百货店的发展方向，或正在发展的是扩展了购物功能的百货店，它们分布在城市的中心或新城区的中心，一般来说，购物中心与大型百货店要相隔一段距离，以避免直接而又正面的竞争。
    三、百货业态的特点
    从历史上看，百货店是随着城市的发展而兴起的。百货店一般都建立在市中心，地理位置优越、客流量大，十几年来甚至几十年来积累了良好的商誉、稳定的顾客群和一定的经营管理经验，与一些生产商、批发商保持了良好的传统关系。如前所述，百货店经营类似于综合化的专卖店，是靠着“商店特点”这一形象吸引顾客，其主要特点有：
    1.在商品经营结构中，品牌商品与单件价值高的商品居多，部分商品不易消耗，周转率较低，且耗费营业面积；
    2.百货店一般装修豪华，店容整洁，地理位置优越，因而地较价高，商品分摊成本也高；
    3.百货店附加服务多，提供一些与购物无关的服务，比如小孩的游乐场，自有员工多（超市的部分员工是供货商驻店代表），人工成本高。
    四、百货业态如何应对竞争
    1.准确定位
    究竟是做尊贵与休闲象征的精品商城，还是做集休闲、娱乐、餐饮、购物于一身的购物中心，或者发展新型业态等等，都是首先要考虑的问题。如果商圈内吃喝玩乐俱全的话，购物中心恐无必要，如上海徐家汇商圈；如果经营面积不大，地理位置优越，做精品商城是一个不错的定位；如果是位于次级商圈或边际商圈而经营面积又较大的话，发展大型综合超市是一个理想的选择。供求关系由供不应求转为供过于求、品牌化与标准化的生产体制、多种业态与多种资本并存的商业环境，都要求百货业态准确定位。
    2.业态创新
    根据路颖（2001）对商业类上市公司（剔除ST、PT类公司）的分析，商业类上市公司（上市时一般为百货业态）的业态创新对业绩的积极作用是很明显的。她的统计结果表明：9家业态创新最为成功的上市公司历年平均每股收益、平均净资产收益率都位居商业类上市公司榜首，24家进行了不同程度业态创新的上市公司的这两项指标位居第二，未进行业态创新的36家公司这两项指标最低。业态创新应包括从母体中分离出新的业态，如超市、大型综合超市、便利店；包括扩充母体的功能，如引入麦当劳、保龄球馆，包括改变母体的功能，如将一楼改成以食品、蔬菜瓜果、副食品为主的超市，三楼改成专卖店，发展大超市加大百货型的大型综合超市。
    3.组织创新
    由于国有大中型百货店一般都占据着各地的黄金地段，发展百货店连锁有一定难度。郑州亚细亚商场给我们以启示。但是，一些极具实力的百货店完全可以与其他地方的百货店合资经营或合作经营，发展加盟连锁；可以通过物流的优势、商誉的优势不断地对中小型专业店、专卖店进行配销之后，发展特许连锁；随着经济发展，城区不断扩大，中小城市会不断兴起，发展百货店直营连锁也有一定的空间。
    4.与顾客的关系
    以沃尔玛、家乐福为代表的外资商场纷纷亮出这样的口号：顾客是我们的老板，我们是顾客的买办。要体现百货业态的服务附加价值高，仅仅在商场设施布置、空间布局、商品结构、商品陈列等方面下工夫是不够的，还要提高全体员工的精耕细作的服务能力，培养员工的服务理念，增加和完善服务的内容。刻板员工的服务还不及自动售货机，我们怎么谈得上附加服务的优势？我们的核心是要让顾客满意，让顾客觉得物有所值。考虑到目前我国劳动力充足、人工费用低廉的现状与儒家文化对销售的影响，在员工的服务水平上大有文章可作。
    5.与供应商的关系
    在专业店配销与专业批发市场兴起的情况下，百货店对某些具有优势的门类或品牌实行代理制比单纯做分销商要好。一方面，在竞争中形成了自己的经营特色，另一方面，有利于形成工商企业间稳定的产销合作关系，使百货店有效地控制部分市场。代理制的进一步发展有利于大型百货店发展配销业务，向批零一体化延伸或为发展连锁事业打下基础。
    五、结束语
    通过百货业态与其它零售业态特征的比较，我们可以得到以下结论，即百货业态的竞争优势：一是商品种类繁多，选购余地大，满足消费需要程度高，可以有效刺激消费者的购买欲望，节省消费者的购物时间和精力；二是经营面积大，可容纳较大的客流量，市场覆盖面宽，使营业额可以增大，也就可能取得良好的经济效益；三是有电梯、冷暖空调，提供快餐休息和卫生间等服务和设施，方便购物，对顾客有较强的吸引力；四是由于商店大、品种多、资金雄厚，商店的市场知名度高，商业信誉好竞争能力强。
    而我国二十世纪末百货店破产倒闭，涉及到重复建设、过于集中、管理理念、管理方法等方面的问题，而并不是其自身业态的原因，百货业态与其它业态相比仍有其自身的独特优势，这就决定了百货业态必定拥有现在和将来的生存空间，虽然它也存在成本较高等缺点。在可以预见的将来，中国经济将继续保持快速、稳定的增长，人口不断增加，商品零售额将以更大的速度攀升。仓储式商场、大型综合超市由于适应了新时期大量生产大量消费体制的要求，可能逐渐成为主流业态；包括百货在内的各种业态则通过组织行为的创新、业态的融合、关系服务的改善等，也有各自的定位，满足了人们多样化的需求，从而有各自的生存空间。发达国家的实践也有力的证明了这一点，美国的纯百货业态的销售额仍然占据14%的份额（普华永道，2000）。
    参考文献
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    作者简介：刘红学（1977—），男，陕西华县人，陕西理工学院经济与法学学院讲师，主要从事产业经济学和理论经济学的教学研究。