小肥羊与海底捞服务管理比较研究

    摘要：本文以小肥羊标准化服务与海底捞个性化服务对比研究，探求标准化与个性化服务管理对连锁餐饮业的利弊。标准 化是餐饮业的基石，有利于连锁餐饮的管理，提高服务效率，降低成本，是推动餐饮业制度创新的基本要素。个性化服务是提高竞争力的重要举措。还分析了标准化和个性化在服务管理中存在的问题，提出我国连锁餐饮业标准化与个性化发展的对策，希望把标准化与个性化相结合的管理方式对连锁餐饮业竞争更有优势。
    关键词：连锁餐饮业，标准化，个性化
    一、绪论
    1.选题目的意义
    面对着中国经济的快速发展，尤其是第三产业在中国经济中的比重不断扩大，其中餐饮业是第三产业中不可缺少的一部分，深受中国饮食文化的影响，而连锁餐饮是餐饮业中所占比重最大，因此，连锁餐饮的服务体系也越来越受到人们的关注。标准化服务是餐饮业的基石，有利于连锁餐饮的日常管理，能够提高服务效率，降低成本，是推动餐饮业制度创新的基本要素。然而个性化服务是提高竞争力的重要举措，标准化与个性化的协调统一是餐饮业发展的关键所在，服务标准化与个性化既相互区别又相互依赖、相互转化。服务个性化是服务的后标准化的必要准备，服务的后标准化巩固了个性化服务中听取的成果，并为新的个性化服务开拓道路。因此，处理好两者之间的关系可以促进连锁餐饮业的持续发展。
    2.餐饮项目未来餐饮市场的趋势和发展
    （1）人均餐饮消费水平快速增长，居民可支配收入提高
    居民外出就餐的需求不断增加决定餐饮消费的增长，这是由于我国经济的快速增长以及居民收入水平的不断提高。2010年，我国人均GDP达到29992元，比上年增长16.3%；城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.7%；农村居民人均纯收入5919元，实际增长6.8%。
    （2）商务活动促进餐饮消费成效显著，黄金周拉动作用逐步减弱
    全年月度消费最高是12月份，月度最低是4、5月份，餐饮消费不再像前几年那样集中在黄金周”暴饮暴食”，经常性的居民家庭外出餐饮消费和频繁的商务活动已经成为餐饮业持续快速增长的主要因素。全年后4个月商务会展活动的主要集中举办和中秋、国庆、圣诞节等节庆假日，拉动了餐饮消费的大幅增长，已成为餐饮消费的重头戏。与此同时，以旅游为特征的黄金周对餐饮业的拉动作用已经减弱，从前几年的情况来看，5月份零售额基本上处于中上水平，今年下降到全年倒数第二位，比全年月平均额低13.7个百分点。
    3.本文研究的主要方法
    （1）访谈法
    通过去小肥羊和海底捞就餐与服务人员和顾客进行交谈，了解顾客的心理和行为进行研究，通过不同的问题、顾客的感受、服务人员的管理搜集各方面资料，比如，顾客对服务人员态度，操作的规范性是否满意；服务人员对公司的福利、工资、升职制度满意度等进行研究分析。
    （2）文献资料分析
    通过调查研究以往资料进行分析，针对小肥羊的标准化管理以及海底捞的个性化管理进行比较，凸显他们的优缺点，从而了解现在连锁餐饮业的发展状况，来探讨连锁餐饮业的发展趋势。
    4.相关概念
    （1）服务标准化概念
    服务标准化是以服务活动作为标准化对象，其研究范围包括国民经济行业中的全部服务活动。开展服务标准化工作，有利于规范各服务行业市场秩序、提高服务质量、增强服务企业核心竞争力，为构建和谐社会提供有利的技术支撑。
    （2）服务个性化概念
    服务个性化也称服务差异化，是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标客户群的个性化需求，对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市场细分的营销策略。
    （3）服务价值链概念
    服务价值链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。服务价值链模型体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利和成长之间的相关关系，同时也反映出企业的服务环境、企业文化、人力资源、经营管理对企业创造价值的支持关系，这为我们有效整合服务价值链、通过提高服务质量创造更多价值、提升企业核心竞争力、促进企业成长指明了方向。
    5.国内外研究现状
    （1）国外研究现状
    近百年来，国际餐饮业走过了三个发展阶段。可以分别名之为农业化阶段、工业化阶段、信息化阶段。农业化阶段以分散化、手工操作为基本特点，多零散餐饮店铺，少规模连锁，时间主要是在20世纪50年代以前；而工业化阶段则以规范化、标准化、连锁化为基本特点，以麦当劳等巨无霸餐饮连锁企业迅速崛起为标志；90年代以来，随着信息技术的逐渐普及，随着人们消费观念的变化，特别是随着个性化、多元化消费的不断发展，餐饮业的发展也进入了信息化阶段。信息化阶段的餐饮以个性化、差异化为基本特点，从规范标准化发展到突出个性、差异性。
    （2）国内研究现状
    国内对连锁餐饮业服务研究主要集中在两个方面：服务质量和服务营销。
    对服务质量的研究采取实证研究的方法，通过建立模型来分析影响餐饮顾客服务质量的因素。谢永珍、王维祝（2009）设置了由企业服务的理念与员工的服务意识、餐饮服务的设施配置质量、服务人员素质及服务的能力、现场服务四个方法组成反映餐饮业顾客服务质量指标体系，建立模糊评价模型，评价餐饮业的顾客服务质量，找出在服务过程中存在的问题，从而为餐饮企业提高服务质量提供依据。
    二、服务标准化在连锁餐饮业中的应用——以小肥羊为例
    服务产品的有形部分和无形部分共同构成了服务整体，称之为“服务产品组合”或“服务包”，由显性服务要素、隐性服务要素、实体产品要素、环境要素等四个要素构成。所有产品的构成要素都要由顾客经历，并形成他们对服务的感知。不管企业所提供的产品形式如何，服务是不可缺少的组成部分。当顾客购买某个产品组合时，他们对产品或服务质量的感知才真正决定了产品或服务的价值。因此，本章对小肥羊的服务产品标准化构建主要围绕餐饮产品的四个组成要素展开。
    1.实体产品要素
    餐饮企业中实体产品要素主要指的是顾客所实际接触的产品，即菜肴。如果一位客人两次在同一家连锁店用餐，相同的菜却得到不同的口味或分量，那么顾客就会对餐馆的服务质量大打折扣。实体产品要素虽然至来源于顾客对菜肴的实际感知，但其质量标准化管理却贯穿于采购生产加工的全过程。一个好的标准化菜谱可就菜肴的成分、衡量方式、准备方法、烹饪温度、烹饪时间、分量、出菜量及所用设备提供所有的必要的标准。
    小肥羊的的精细化菜谱管理程度令人称奇。每一个菜品都要单独称重，误差不能超过5克；在单店毛利统计方面，它并不是整体核算，而是对每一个菜品进行核算。而在一些高档连锁，毛利率只要整体超过55%就能过关。
    2.隐性服务要素
    隐性服务要素主要与顾客的心理预期有关。顾客对隐形服务要素的评价主要来自服务态度、气氛、便利性、保密性、安全性等方面。
    小肥羊的服务标准化是依靠《运营手册》、《服务手册》、《操作手册》来规范的。区别则在于《手册》的内容自小肥羊多年的经验提炼，其核心精神反映的是小肥羊“顾客价值最大化”的理念。小肥羊对餐厅服务员的素质要求非常的高，餐厅服务人员直接代表公司接待每一位客人，而服务的水平高低、质量的好坏，是通过餐厅服务人员的综合素质表现出来的，直接影响着公司的声誉和经济效益。
    3.显性服务要素
    显性服务要素是指顾客对服务的具体感知，是顾客评价企业服务质量的基础，其主要通过企业的形象、质量形象与员工的形象等作用与顾客，服务的流程标识化，提供服务标准化。这就要求餐厅经理人在管理制度上采取相应的措施，标准服务项目的设置要到位，服务时间的安排要合理，服务程序的设计要科学，服务方式的选择要恰当，服务标准的制定要适度，员工的服务技能要培训等。服务人员的餐厅服务理念的具体执行者和体现者，对服务人员的要求将保证服务标准的最后落实。
    小肥羊的工作服务流程。
    准备工作——迎接工作——席间工作——收尾工作
    4.本章小结
    连锁餐饮产品是一门综合性很强的组合产品，产品在生产、销售和服务的过程中有风险。餐饮企业只有通过规范化的管理，可以使其连锁餐饮产业化，并提高顾客感知的价值，建立一个良好的、长期的客户关系。餐饮企业通过实施标准化管理：一方面，它可使产品质量性易于控制，保证服务质量的同时，从而极大地降低生产经营成本，获得范围经济；另一方面，餐饮企业通过标准化的管理，可以集中采购生产经营各种各样的原始的、和辅助材料，从而有效地控制原材料的供应，产品生产，产品的质量。
    三、服务个性化在连锁餐饮业中的应用——以海底捞为例
    本章重点研究海底捞连锁餐饮的个性化服务。海底捞连锁餐饮的个性化服务特点：服务理念独特；味道地道，特色突出，物美价廉；员工管理独特。海底捞成功的经验：善待员工；新人员工；人性化和标准化的结合；用心创造差异化；尊敬公平和希望。海底捞成功的启示：只要我们做好了员工满意度这一环节，自然会带来客户满意和公司受益。
    1.员工管理独特
    海底捞对员工的管理及对客户的服务均可谓之”人性化”，这个价值转移的过程简而述之，就是”企业对员工好——员工有干劲——员工对客户好——客户体验良好——忠诚顾客再次消费和口碑推广——企业获利”这样一个很简单的逻辑。
    2.员工服务个性化
    “服务高于一切，服务是海底捞最大的特色”的理念，把客人的每一件小事当做自己的大事，用热情周到、细致服务好每一位顾客，力求每位客人高兴而来，满意而归。
    每一家海底捞都有专门的泊车服务生，主动代客泊车，停放妥当后将钥匙交给客人，等客人结账时，泊车服务生会主动询问：“是否需要帮忙提车？”如果客人需要，立即提车到店门前，客人只需要在店前稍作等待。如果你选择在周一到周五去用餐的话，海底捞还会提供免费擦车服务。按着网友的话说，“泊车小弟的笑容也很温暖，完全不以车型来决定笑容的真诚与温暖的程度”。
    3.人性化标准化相结合
    海底捞的人性化管理无疑加速了企业的利润循环，然而在人本管理的背后，仍然离不开作为一家连锁餐饮企业的整套标准化流程，而海底捞模式的成功，就在于人性化与标准化的出色结合。
    4.本章小结
    海底捞企业管理的核心竞争力——以“人”为本，员工是企业的资本，给员工最优厚的福利和最好的职业激励规划。让员工认可公司，用发自内心的微笑照顾顾客；激发员工潜能，使其发挥自己所长，实现自己的目标；海底捞通过提升员工的满意度最终实现客户满意度，从而使公司受益。其他可以通过标准化提高效率、降低成本来实现盈利。
    四、标准化服务与个性化服务存在的问题
    1.标准化服务在发展中存在的问题
    （1）资金实力不足
    标准化制定的过程需要花大量的人力和物力资源，某些技术和财政资源需要用来实现标准化过程，所有这些投资的连锁经营成本是更大的，而不能在档期回收。大多数的连锁餐饮业的经营者都没有这样的能力，这在一定程度上使标准化的实施受到限制。
    （2）技术水平低
    每个连锁店因为之间存在地理位置的差距，连锁总部和各个连锁店都需要有一个信息系统，以确保准确的业务经营信息。不仅在每个餐馆内部建立一个管理信息系统，应该建立一个内部网络在管理系统内部，有益于每个连锁店信息之间的交流和资源的共享，也便于总部控制和管理每家连锁店，以便准确做出集团的战略决策。
    2.个性化服务在发展中存在的问题
    （1）硬件设施的问题
    餐饮的硬件设施难以体现个性化，设计上过于单一，追赶时尚的同时却忽略了塑造文化的氛围；
    另外，连锁餐饮的许多设施过于固定，难以加工和改变，设施往往只能满足某一年龄段、某一层次顾客的需求，不利于服务广大顾客和为广大顾客提供个性化服务。
    （2）个性化服务存在的惯性问题
    个性化服务尚未建立有效的工作机制，基础性工作还处于原始起步阶段。很多客史档案的记录和服务项目的总结过于简单，甚至有的仍旧单纯依靠服务人员的记忆，对记录在计算机系统的顾客信息又缺乏专业人员的维护；服务人员对个性化服务的操作规范缺乏深刻认识，实施个性化服务难以形成习惯。
    （3）与服务人员相关的问题
    服务人员一直在被灌输“顾客至上”“客人永远都是对的”这些单方强调顾客重要性的理论，而其自身的地位长期得不到重视和提高，于是在心理上形成了自卑感，在对客服务过程中缺乏自信、热情和创造性。
    3.本章小结
    在餐饮服务过程中，会遇到很多的问题，既有行业的通病，也有个别的因素。对此应当充分准确地认识，并在服务过程中扬长避短，有针对性的进行操作，以提高服务的顾客满意度。
    五、标准化与个性化发展对策
    标准化是为客人提供差异化客户体验的基础，餐饮管理者应努力将看似矛盾的“标准化”与“个性化”完美结合，为客人提供标准化的个性服务。实现前厅个性化管理和后厨标准化管理推动连锁餐饮业经营，例如，后厨火锅底料、原料、辅料的采购、制作、配送，以及洗碗等一系列后厨工作实行标准化；对员工提供高水准工薪水平和福利等个性化服务。
    1.标准化建设对策
    连锁餐饮业将在未来10年内持续快速扩张。然而，关键细分市场的激烈竞争、日益提高的顾客期望以及旅行者需求的不断分化，将使连锁餐饮业面临价格压力。为了保持利润水平，餐饮经营者需要关注成本控制，并打破消费者对餐饮的商品化印象。矛盾的是，标准化不仅是成本控制，而且是为客人提供所渴望的差异化客户体验的重要基础。
    2.个性化建设的对策
    （1）提供个性化餐位
    有许多类型的就餐的客户，大多只是正常饮食，但仍然有诸如生日聚会，家人聚会，朋友或爱人共进晚餐，具有独特的氛围用餐的这些就餐。因此，连锁餐饮业将根据客人能的结构和特点，构成具有特点的席位、包厢、聚会桌等。但只为成年客户提供个性化饭店餐桌还不足，例如在家庭聚会，一起与孩子用餐的父母，连锁餐饮企业应建立安全或建立更适用就餐的环境，应该积极的为这些小孩子提供特定的椅子，提供儿童饮料和一次性儿童围兜。
    （2）提供情感服务
    情感服务主要内容包括一个领先的服务意识、超值服务和超质服务，等等。先进的服务意识，顾名思义是所有一切都是要做在客人之前。在客人需求和服务员实现服务之前有时间差，在这段时间服务人员应该全身心地为客人服务。这不只是客人的主动意识下的服务，而且酒店服务高水平的反映，更体现了高水准服务。对于超值服务，是服务人员在工作范围之外，收取服务费用，这应该是服务人员帮助客人做个人应该做的事所得到的回报。我们齐心协力服务在某些体现在酒店服务基于需求的增长的一个或多个附加价值，并让顾客享受酒店服务也会引起精神和心灵的共鸣。
    3.推进标准化与个性化的结合
    （1）为更小的细分客户群服务建立资料库
    首先，餐饮应接受为更小的细分客户群服务的理念。服务更小的细分客户群要求制订全面的计划，在每个客人交互点一致地了解并满足客人的偏好。每个客户交互点的设计都应在满足客人需求的同时收集客人的偏好信息。这些接口应利用这些偏好，并以有助于日后轻松访问和分析数据的方式存储这些信息。
    （2）向每个客人提供自主权
    很少有餐饮为客人提供自主权，使他们能够控制自己的餐饮体验。真正的授权从客人启动餐饮预订即已开始。互联网正成为旅行预订的首选渠道，但大多数餐饮在这方面并没有突出的表现，旅行者需要花费大量时间选择餐饮并预订。更个性化的预订体验将帮助客人缩短在线选择餐饮的时间，并增加他们快速选出满足需求的餐饮的几率。另外一种有效的方式是，通过客户首选的沟通设备并在期望的时机与客户沟通。由于大多数餐饮可以使用多种通信工具，因此，根据客人的沟通偏好联系客人并不是问题。
    4.本章小结
    个性化的概念可能与标准化的概念互相冲突。但对于经验丰富的餐饮管理者来说，这两个目标可以完美地协调起来。餐饮业要在做好标准化服务的基础上，集思广益，开拓思路，不断地追求、满足并超越顾客对服务的需求，才能真正做好个性化服务。连锁餐饮业中的个性化服务并没有现成的公式去模仿，完全取决于管理者和服务者是否敢于用心创新和尝试，是否处处为顾客着想。
    六、结论
    随着连锁餐饮业的竞争越来越激烈，连锁餐饮的服务体系也越来越受到人们的关注。服务标准化与个性化既相互区别又相互依赖、相互转化。服务个性化是服务的后标准化的必要准备，服务的后标准化巩固了个性化服务中听取的成果，并为新的个性化服务开拓道路。因此，处理好两者之间的关系可以促进连锁餐饮业的持续发展。本文以小肥羊和海底捞为例餐饮连锁企业的标准化与个性化发展策略进行研究，得出以下结论：
    1.分析了小肥羊标准化管理下的显性服务要素、隐性服务要素、实体产品要素、环境要素等四个要素组成的“服务产品组合”。
    2.分析了海底捞员工管理独特，员工个性化服务，人性化标准化相结合，尊敬公平希望等方面。海底捞以“人”为本，员工是企业的资本，给员工最优厚的福利和最好的职业激励规划。
    3.通过总结标准化与个性化存在的问题。标准化服务中存在资金实力不足，技术水平低，人才匮乏，中式餐饮的自身特点决定了中式快餐标准化的难度巨大。
    4.提出标准化与个性化的对策。个性化的概念可能与标准化的概念互相冲突。但对于经验丰富的餐饮管理者来说，这两个目标可以相互地协调起来。我认为通过为更小的细分客户群服务建立资料库，向每个客人提供自主权，通过对员工人性化管理满足客人独特需求这三个简单的建议提高个性化服务，并推动标准化的实施，有利于连锁餐饮业长远发展。
    参考文献：
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    [4]餐饮资料库.小肥羊服务训练手册.http：//www.6eat.com/DataStore/Show/346790.2011－12－27.
    [5]岳淼.小肥羊迷途.企业家观察.2011－7.
    （作者单位： 燕山大学）