多渠道零售研究述评与展望

    【摘要】实施多渠道零售是零售商应对市场竞争、获取竞争优势的重要途径.研究多渠道零售问题,对于零售商更为有效地开展多渠道零售活动,更好地满足顾客需求具有指导意义.近二十年来,国内外学者在多渠道零售问题研究方面取得了丰硕成果.文章总结前人研究成果,初步构建了研究多渠道零售问题的理论框架,明确了研究的基本方向和主要问题.首先,多渠道零售指零售商通过多种零售形态向消费者销售商品,具体形式是店铺与非店铺的结合;其次,多渠道零售的实施具有拓展市场、追求顾客满意、获取战略优势、实现利润等动机;其三,多渠道零售发展面临组织结构调整、数据融合处理、顾客行为分析、绩效指标建立等方面的挑战,存在价格协同、商品协同、促销协同、售后服务协同等促进企业发展的协同效应;其四,多渠道零售对供应商、顾客、竞争者具有重要而积极的影响,有助于提高互利共赢关系.此外,关于多渠道零售还有些需要进一步研究的问题,如多渠道零售发展应用的比较分析,多渠道顾客购买行为及特征的研究,多渠道零售商所应有的独特资源与保持顾客忠诚度的研究,多渠道零售协同决策、实现利润最大化的最佳渠道融合方案的研究。
    【关 键 词】多渠道零售 零售理论 多渠道整合 多渠道协同
    【基金项目】国家社会科学基金“西部地方政府绩效目标设置管理研究”（项目编号：11XGL008）、陕西省普通高校重点学科建设专项资金（项目编号：107-00X902）的部分研究成果.
    【分 类 号】F713.32
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