“新零售”和“智能零售” 远未达到线上线下融合

    中国网络零售电商发展神速，仅今年上半年，交易额就已经超过3.1万亿元，网购用户达到5.16亿人，预期全年交易额将达到7.6万亿元，网购用户达到5.4亿人。
    但我们也要看到，一方面，网络电商发展已遭遇天花板，交易额和用户增速开始变缓，每年增速下降8%左右，而与线下相比，网络电商最大的劣势依旧是缺乏体验感；另一方面，随着网络零售市场的扩大，规模品牌电商数量增多且规模愈加增大，市场逐步接近饱和，因此各电商纷纷瞄准更广阔的线下零售市场，强调线上线下融合，“新零售”、“智慧零售”、商超O2O和“无人零售”等新模式陆续推出，希望通过新技术、新管理和新经济模式来弥补线下零售的不足。
    马云提出了“新零售”概念，并预言，纯电商时代已经过去，未来十年、二十年，将没电商只有新零售。其实，马云所谓的“新零售”是将线上电商与线下实体进行深度融合，加上更注重仓储的现代物流，利用大数据和云计算，以实现营销、渠道和供应链线上线下贯通的业态重构。
    照此策略，阿里巴巴首先入股了苏宁，之后收购银泰、联盟百联、控股三江购物和东南亚电商Lazada，实现了线上（淘宝、天猫）与线下（大型商超）的相互融合；其次，依托物流大数据，通过菜鸟网络操控加入联盟的“三通一达”等快递公司和仓储企业，实现仓储配送的网络化，“以储代运”；三、在二线至六线城市社区开通“阿里巴巴零售通”，为社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等一站式互联网进货服务平台，实现对街头夫妻店和社区零售店的整合；四、开设“就试？试衣间”等天猫线下体验店，通过线上衍生线下，线下带动线上的战略打通线上线下的隔阂；五、推出生鲜超市“盒马鲜生”，利用线下用户黏性实现线上转化，形成人、货和场的最佳匹配。
    刘强东则喊出了“第四次零售革命”和“智能零售”的提法，认为互联网电商只是改变了零售业的交易端。他预言，未来“物联网+智能”将会在零售业供应端发力，而零售业的基础依旧是成本、效率和体验；“智能零售”的协同则建立在感知、互联和智能三大技术基础上，通过零售基础设施的可塑化、智能化和协同化，实现零售的“无界”（多元多变的宽度）和“精准”（个性化需求的深度）。
    按照刘强东的想法，京东首先并购了1号店，投资永辉超市，与沃尔玛结盟。如此一来，京东一方面实现了线上线下的融合，另一方面也弥补了自己在生鲜等方面的短板；其次，京东将物流独立运营，并向第三方物流开放，形成了涵盖仓储、运输、配送、客服、售后的一体化供应链服务平台；第三，在全国各个县城开设“京东帮服务店”，并计划在县乡级城市开设1000个县级“村淘中心”、10万个村级服务站，以弥补传统电商覆盖率的不足；第四，未来3年在线下建成5000个母婴体验店，布局300家“3C零售体验店”和“理想生活品牌体验店”，用技术驱动线上线下融合，并通过行为数据分析，进行货品的二次迭代，实现线上线下的共生。
    “新零售”和“智能零售”其实异曲同工，基本的路径都是四个，一是通过资本并购、参股或联盟的方式，与具有市场互补关系的实体渠道和零售巨头进行线上线下融合，充分利用连锁门店的地理优势和体验感，将线上资源引流到线下，并减少“最后一公里”配送的复杂性；二是构建与线上线下、大数据和云计算相匹配的仓配物流及供应链体系，实现“以储代运”和“以拨分储”；三是面向传统电商覆盖率最低的实体社区便利店或夫妻店，建立一体化网络零售平台，扩展未来市场；四是建立实体连锁体验店，不断优化客户需求和迭代商品，同时用线下客户黏性引流到线上。
    然而，“新零售”和“智能零售”远没有达到线上线下融合，只是关注了交易端和供应端，缺乏对消费端的关注，规模品牌电商在运营中积累的网络零售大数据并未在线上线下融合中充分发挥作用。
    而微信组群模式或可以解决这一问题，它能将具有共同消费偏好的微信使用者聚集在一起。如果电商将有着相同消费偏好的网上消费客户聚集到一个相同的实体门店，完全可以用最低成本实现最高效率和罅隙市场最大宽度的零售新范式。
    规模品牌电商可以充分利用单个客户对商品关注、购物车存货、实际购买、历史消费偏好、联想推荐接受程度等数据以及客户信息，精准预知单个客户各个时段和地域空间的实际需求和潜在需求，并在与电商融合的线下实体连锁门店进行类似微信群组的偏好定制。因此，当客户去访问实体连锁门店时，可能会发现，所有展示体验的货物都是自己倾向购买或者有潜在意愿购买的商品。
    在 “新零售”或者“智能零售”的线下实体连锁门店中，客户经过深度体验后，消费需求可能会增长数倍；但在微信组群型的定制化连锁门店中，客户的消费需求可能会数十倍或数百倍地增长。
    微信组群型的线上线下融合仅是未来零售线上线下融合的一个模式，相信在新一代物联网和人工智能的推动下，会出现更多的线上线下融合模式，推动零售业的进一步发展。
    （作者为清华大学互联网产业研究院副院长）