樱桃树下话经济——刘宝宏

    一、樱桃园里的经济现象
    
           又是一年樱桃季。樱桃（Cherry）属于蔷薇科植物樱桃树的果实，是上市较早的一种乔木果实，号称“百果第一枝”，据说黄莺喜欢啄食这种果子，故得名“莺桃”。樱桃自古就被称作“美容果”，中医古籍《名医别录》中记载：“吃樱桃，令人好颜色”，这主要是因为樱桃含铁极其丰富，每百克鲜果肉中铁含量是同量草莓的6倍、枣的10倍、山楂的13倍、苹果的20倍，居各种水果之首，同时富含钙、磷等多种维生素；加之樱桃大如弹丸，小似珠玑，酸甜爽口、色泽鲜艳、晶莹美丽、红似玛瑙，黄如凝脂，因而向来是大众热捧的美味。
    大连以其独特的地理位置与气候条件成为我国乃至世界樱桃最佳栽植区之一，不但品种齐全，味道正宗，种植面积大，绿色无污染，而且成熟延展期相对较长：6月初大红灯、早大果成熟，紧接着是蜜枣、水晶等品种，中旬开始成熟的是红密、红艳、佳红等，最后成熟的则是雷尼、黑珍珠、金顶红、晚红珠，从7月初开始，能延续到7月中下旬，加上地方政府近年来大力举办诸如“大连国际樱桃节”、“大连旅顺国际樱桃节”等各种宣传活动，大连樱桃可谓是远近闻名。每到樱桃成熟季，海内外客人纷至沓来。
    樱桃吸引人之处，不仅是营养美味，还有采摘之乐。想象一下吧：周末或假日，携家人或邀三五好友，暂别城市的钢筋水泥与工作中的繁琐杂事，伴着泥土的芬芳，穿行于樱桃林间，红的、黄的、紫的，各种颜色的樱桃掩映于绿叶之间，煞是好看！伸手摘下一颗，就着果实的露水放入口中，真是好甜！据当地媒体报道，今年端午节三天假期期间，不仅很多大连人涌入樱桃园，更有盘锦、营口、沈阳的市民驱车2-4个小时前来，甚至还有日本人专程来采摘樱桃，直夸这里的樱桃好吃。
    生活在这样一个城市也是一种幸福。但引起我兴趣的却是如下两个现象：一是今年樱桃的市场售价约为15元—20元/斤，而采摘门票价格多在40元—50元/位之间，采摘门票价格明显高于樱桃市场售价，为何还有那么多人愿意采摘？经济学的需求定律强调价增量减。为何樱桃采摘门票价格逐年上涨，但采摘客流量却随之不减反增？二是既然客人已经支付了40元—50元的高额门票，采摘园为何还要对客人采摘的樱桃外带按30元—40元/斤收取费用？是两个人人皆知的现象，同行的朋友知我偏好用经济学解释世事，鼓励我给大家讲讲个中道理。于是，一行人围坐在樱桃树下，边品尝美味，边听我话经济。
    二、支付隔离与采摘需求
    咋看起来，入园采摘樱桃确是一桩赔本买卖。不但门票价格明显高于樱桃市场售价，而且外带价格也明显高于市场售价，这等于自己白忙活半天，流汗受累不算，还要多花钱。或许有人会说，入园采摘，不是为了买樱桃，而是图个乐，正所谓“采摘之意不在果”。这争辩确有一定道理，但采摘之乐属于个人偏好，用偏好变化来解释行为，已经超出了经济学范式。毕竟，偏好稳定是经济学的基本假定。实际上，即便是采摘之乐也受门票价格的约束。试想一下吧，假使门票价格在现有基础之上进一步提高，采摘需求能不下降否？
    门票价格虽高，但入园后可随意吃，成本可以“吃回来”，因而采摘需求受门票价格上涨的影响不大，门票价格涨、采摘需求增也就顺理成章。这解释听起来逻辑井然，但深入调查后发现，其成本可以“吃回来”的假设根本不成立。大连三兹和休闲农庄自2001年起开始接待采摘游客，是大连最早一批进行采摘的园子之一，经过多年经营，庄主孙奎连对游客在园内的樱桃消耗量有精确判断，“大部分人在园里都吃不上2斤樱桃，一般都在1斤上下。也有个别人进园后能吃下五六斤樱桃，但这样的人一年遇不上一两个。”[大连樱桃网：樱桃采摘园比单纯售卖樱桃更赚钱，http://yingtao.dlu8.com/article-1188.html]
    我的解释是，“支付隔离”引致了采摘需求随门票价格涨不减反增的现象。支付隔离是行为经济学中的一个重要概念。行为经济学家认为，人们在进行心理账户的收支管理时，总是喜欢将消费的成本与收益直接对应起来，即所谓的“一手交钱，一手交货”原则。但是，在很多情况下，消费的成本和收益往往是分开的。当人们无法将成本和收益进行直接对应时，就会产生支付隔离现象。支付隔离现象会给人们带来一系列的心理影响，其中最重要的就是他们会在主观上认为商品的价格减少了。具体就樱桃采摘而言，虽然门票价格连年上涨，但由于门票支付在前，采摘行为在后，因而，即便人们明明知道门票价格高于市场售价，也能够感知到成本“吃不回来”，但依然在主观上认为采摘价格不高！正因如此，虽然樱桃采摘门票价格逐年上涨，但采摘客流量却随之不减反增。
    有关统计数据印证了上述推理。由于2012年樱桃树结果量明显少于2011年，樱桃园的门票价格也水涨船高，涨幅多超过10元。但历时一个月的2012中国大连国际大樱桃节（金州新区主会场）期间，依然接待了海内外游客162.4万人次，其中参加樱桃采摘游客68.3万人次，包括海外游客1.3万人次，同比增长17.8%和162%；自驾游车辆100441辆，同比增长41.8%。[大连樱桃网：金州樱桃节闭幕，2012樱桃季硕果累累，http://yingtao.dlu8.com/article-1214.html]
    实际上，现实中支付隔离的例子比比皆是。比如信用卡消费，很多人普遍有一种感觉，刷卡消费往往会大大超出先前的消费预算，因为“感觉刷卡就像不花钱一样”；又如自助餐消费，虽然大部分人不可能把餐费“吃回来”，明显处于“亏本”状态，但还是感觉吃自助餐“值”！理由是吃的各种食品不单独计算价格，好像“随便吃，不要钱”一样，尽管每个人实际消费的食品假使分别计价、加总的话，有可能远远低于自助餐费。再如跟团旅行，往往让人感觉比自由行便宜；很多游客认为，游乐场所的“一票制”定价往往比各个游乐项目单独定价更便宜，其背后的原因往往也是支付隔离。
    行文至此，心生一问：为什么西方学者能从日常生活中提炼出支付隔离此类概念并发展成行为经济学，且搞得风生水起，如火如荼，甚至摘得诺贝尔经济学奖桂冠，而中国学者却鲜有这样的创新？是我们的观察不够还是提炼不足？抑或是其他什么原因？为免离题太远，这问题还是留给读者思考吧。
    三、监督成本与外带价格
    持续上涨的采摘需求，不但给果农带来了可观收益，更改变了樱桃的售卖方式。2012年受天气影响，大连金州新区樱桃总产量仅2.1万吨，同比下降42%。但樱桃节总收入达到了11.24亿元，同比仅略有下降2.3%；带动农民增收7.9亿元，同比增长了35.3%。同时，一组来自大连旅顺口区的数据显示，2012年旅顺樱桃园对外开放采摘业务的比例达到30%-40%，而5年前开放的园子仅有几家。越来越多的果农乐于开放自己的园子供游客采摘，原因只有一个——采摘比单纯批发更赚钱。[大连樱桃网：樱桃采摘园比单纯售卖樱桃更赚钱，http://yingtao.dlu8.com/article-1188.html]
    但让不少游客不解甚至忿忿不平的是，既然采摘已经让果农赚了个“盆满钵满”，且客人已经支付了高额门票，采摘园为何还要收取那么高的外带价格？是因为外带新鲜吗？当然不是，市场上出售的樱桃大多属于当天采摘。樱桃不易保存，隔夜或隔天之后，不但色泽会黯淡无光，而且极易腐烂，除非情不得已，每个商贩都不愿兜售“隔天陈货”。
    是因为果农“不厚道”，希图利用高额外带价格再狠狠地赚上一笔？依据行为经济学中的“锚定效应”，游客对自己采摘的樱桃有特别偏爱，恰如“自己的孩子自己爱”，付出辛劳之后的收获，人们往往会给出更高估值，乐意付出更高价格。樱桃外带价格明显高于市场售价，依然有游客购买即是明证。从这一点来看，果农借用高额外带价格，确实有可能获取超额收益。但是，外带价格与外带数量呈反向关系也是明显道理，外带价格过高，游客会有意识的减少外带数量，果农最终能否最大化收益也就成了疑问。
    是因为外带樱桃都是游客精挑细选，因而质量较好，所以要收取较高价格吗？依据观察，游客外带樱桃确实比市场出售的平均质量高，这可以部分解释外带价格高于市场售价的原因，但外带价格通常是市场售价的1倍有余，仅用质量差异解释显然不能完全令人信服。一个明显的例证是，市场出售的樱桃，即便质量与游客外带樱桃一样或相仿，其售价也会明显低于外带价格。
    看似简单的现象解释起来却不容易。正如张五常强调的那样，真实世界是经济学的实验室，要解释现象，必须到真实世界里多走走，多看看，多问问。樱桃“外带价格之谜”让我思忖良久，难得其解。碰巧看到的一则新闻，却让我幡然醒悟。这则新闻的主题是，“旅行社曾经为大樱桃采摘‘走入寻常百姓家’起到了很大推动作用，但为什么旅行社逐渐被大樱桃采摘园抛弃？”，记者采访果农得到的答案是，“旅行社送的游客良莠不齐，一些游客进园采摘后就是一把抓，很多大樱桃都掉到了地上，有的连树枝也折断。”一位姓丛的果农介绍，他们曾经接待5台旅游大巴，走的时候，地上掉的樱桃，用能装30斤樱桃的纸箱捡了6箱，约计180斤。[ 大连旅游网：大连樱桃园“抛弃”旅行社，http://yingtao.dlu8.com/article-1192.html ]
    俗话说，樱桃好吃树难栽。采摘游客的“浪费”无疑提高了外带价格，但更让果农“心痛”的却是对果树的“损坏”，这有可能导致樱桃树下一年无法结果。虽然樱桃采摘的“巨大利益”诱使越来越多的果农开放樱桃园，但如何防止游客对果树的损坏却成为一个必须解决的伴生问题。樱桃园面积大，游客多且分散，除了善意提醒之外，其他措施不但监督成本高，效果也不明朗。而制定高额樱桃外带价格，却可以“一箭双雕”，成本低，效果好。个中道理是这样的：外带价格越高，游客采摘量（购买量）越少，相应的采摘就越精挑细选，越不可能“一把抓”。如此一来，游客外带的樱桃质量较好，果树的损坏程度也降到了最低。一个高额外带价格，就这样实现了游客与果农的“双赢”。
    想来果农不知道科斯其人，也不了解什么新制度经济学与交易费用及监督成本，但他们清楚，高额外带价格可以让进园游客小心一点，采摘之时尽量不损坏树木。这事例再次告诉我们，生活就是经济学。
    （作者系东北财经大学工商管理学院副教授，管理学博士）