北京名肴为何外地客居多？——刘宝宏

    
    一、北京名肴外地客居多
    自春秋战国以来，北京一直是我国北方重镇，先后有辽、金、元、明、清五代王朝于此建都，汉、满、蒙、回等各族人民在此定居，现在是我国的政治、经济、文化、外交中心。全国乃至世界各地文化在北京融会交流，在饮食文化方面，形成了苔革百家、兼收并蓄、格调高雅、风格独特、自成体系的“北京菜”。北京菜的烹调方法可概括为“爆炒烧燎煮，炸熘烩烤涮，蒸扒熬煨焖，煎糟卤拌氽”，其中最具代表性的北京烤鸭，是元、明、清历代宫廷御膳珍馐，传入民间已有200多年，成为北京特殊风味名肴之首。涮羊肉、香酥鸡、赛香瓜、凤凰趴窝、乌龙吐珠、怀胎鳜鱼等也都是京菜中的名肴。
    旅游不仅是观光赏景、走马观花，还包括品尝各地的风味佳肴。今年五一，携妻女赴京旅游，考虑到幼女是第一次“赴京”，品尝北京名肴自在情理之中。第一天在全聚德前门店品北京烤鸭，第二天于东来顺南河沿店尝涮羊肉。两天的品尝之路下来，一个奇怪现象引起我的好奇心：无论是全聚德的烤鸭，还是东来顺的涮羊肉，几乎全是外地客。何以见得？听听满餐厅的“外地口音”便知！
    张五常多次阐述过一个观点：天下最愚蠢的学者，是那些试图解释从来没有发生过的事的君子们话说的虽不好听，但从研究方法角度看，保证研究对象的真实性确实十分必要。正因如此，为避免自己迈入“最愚蠢”行列，回乡后我在北京布衣书局的论坛发帖做了个简单调查：“请问北京书友一年能吃几次全聚德？”。从十几位跟帖书友的回答来看，排除公费宴请，自掏腰包者不足一年一次。这也就说，全聚德或东来顺那攒动的顾客群，大多是外地客。
    在2007年上市招股说明书中，全聚德介绍公司的消费群体主要有四类：政府外事客户、商务公司客户、旅行团客户、零散客户。据有关证券公司的调研报告，全聚德前门店、王府井店、和平门店三家老店的客源以商务、政要、旅游客为主，其中商、政宴请收入占比约为30%。换言之，70%左右的客源为旅行团与零散客户。无疑，这其中大部分应属外地客。由于公司的客源结构属于商业秘密，且统计本身有困难。所以，妄图掌握精确的数据不够现实。但以上材料足以证明，我的观察属实。
    外地客居多这事实之所以令人好奇，主要原因在于，北京名肴的一个显著特征是“贵”。全聚德前门店散台的一份套餐价格是198元，其中包括一份烤鸭、5张面饼、一份酱葱、一杯鸭汤。食量大的人，恐怕难以吃饱。东来顺南河沿店的一份双人套餐价格是265元，内里包括的肉、菜、调料等，按照以往的消费经验估算，在普通火锅店大致也就100元左右。倘若说“贵”是北京人鲜有消费此类名肴的一个原因，那么，为什么外地客却接踵而至呢？经济学假定人是经济人，凡事都讲究个成本收益比较，倘若说北京人的选择属于理性，那么，外地客是否就属于不理性？外地客消费能力高，又或者北京人都已“吃腻”等说法，显然不足为信，不谈算了。
    二、后悔成本与消费行为
      沉没成本不算成本，这是经济学中的老生常谈。所谓沉没成本，简单来说就是已经付出的成本。由于经济学是关于选择的学问，而选择是面向未来的。所以，恰如“覆水难收”，沉没成本不应成为选择的影响因素，不应归入成本之列。倘若一个人依据沉没成本做决策，则容易陷入“沉没成本误区”，典型例子是赌徒比照已经结束的赌局来决策下一局的赌注。教科书都是这么说，老师也都是这样讲。果然如此吗？经济学是选择的学问没错，选择是依据未来的可能机会也没错。但是，已经付出的成本对未来选择没有影响却不对！
    就以我此次赴京旅游为例。我与妻女是乘坐火车到北京的。火车票价计约500元，每日住店费用300元，合计800元。按照定义，这800元属于沉没成本，不应成为我决策是否消费北京名肴的影响因素。但实际上，我选择消费北京名肴，确实是参照了已经付出的800元。为什么会这样呢？这里的关键是有一个“后悔成本”。心理学上把后悔定义为将事件的真实结果（what is）和可能发生的一个比真实结果更好的假设结果（what might have been）相比较并伴随痛苦情绪的过程。后悔分为体验后悔（Experienced Regret）与预期后悔（Anticipated Regret），前者是指决策后通过实际比较而感受到的后悔，也即我们通常意义上的后悔；后者是指当人们面对各种“反事实比较[ 反事实比较，简单来说就是设定与事实相反的条件对事实进行比较。”时，会预期他们可能会感觉到的后悔，并试图通过各种方式把这种未来后悔降低到最小限度。与体验后悔不同，预期后悔发生在决策前。心理学的研究表明，为防止将来后悔，人们总是倾向于作出后悔最小化的选择，而非风险最小化的选择。与之对应，我们可以把“后悔成本”定义为“为减少后悔所引发的痛苦情绪而采取弥补措施所付出的代价”。换言之，倘若我因为“嫌贵”而放弃品尝北京名肴的话，那么，一个合理的预期是，倘若想弥补因放弃而可能产生的后悔，将至少再来一次北京，至少再次付出800元的旅行费。所以，虽然800元旅行费确实是沉没成本，但是，由于其直接决定着“后悔成本”的大小，同样影响着我是否消费北京名肴的决策。更确切地说，沉没成本直接影响后悔成本进而间接影响了我的消费行为选择。
    显然，沉没成本越大，后悔成本将越大，越及时消费越符合理性选择，反之依然。或许，这正是北京名肴本地客稀稀落落，外地客反而接踵而来的根本原因。对于北京人而言，总是感觉北京名肴就在自己身边，可以随时光临品尝，今天不去明天去，无所谓后悔成本，延迟消费也就正常。长此以往，甚至可能一年都不去消费一次。与之相反，外地客“好不容易”来趟北京，下次再来又不知何年何月，所以，及时消费也就理所必然。
    影响后悔成本的因素很多，其中主要有出行几率、旅行费用。一个人的出行几率越高，其“下次再来”的可能性越大，后悔成本越小，及时消费的概率越低。旅行费用越高，沉没成本对后悔成本的影响越大，及时消费的可能性越大。反之亦然。由此推论，越是很少出门远行，且旅行费用不菲的人，其到北京消费名肴的可能性越大。或许，这就是为什么不少收入不高的人，虽然北京名肴相对来说确实贵，但消费起来却丝毫不犹豫的原因所在。
    当然，影响旅行费用的因素还可以进一步分拆。比如出发点与目的地的距离远近，是自费还是公费等。同样可以推论，距离越远的人，到达目的地消费“高价名肴”的可能性越大，自费要比公费消费“高价名肴”的人多。有兴趣的读者，不妨搞个调查，找些数据，验证一下我们的推论。
    三、简短的结语
    看似不理性的行为，依然可以用经济学的“需求定律”解释。不是人的选择行为不理性，而是我们遗漏了某些因素让人们不理性起来。这或许是北京名肴外地客居多带给我们的理论启示。实际上，诸如此类的现象还有很多，比如，一个城市的旅游景点，本地人可能还没去过几个，外地游客却已经跑了个遍；再比如，人人都听说旅游景区宰客成风，出发前也多信誓旦旦不购一物，但返程时却又往往是大包小裹。想揭开其中的秘密吗？试着用我们上面的思路分析一下吧！
    （选自《经济学家茶座》48辑）
    作者：刘宝宏 现任教于东北财经大学工商管理学院。
    1  张五常：《科学说需求》，中信出版社，2010，第18页
    2  反事实比较，简单来说就是设定与事实相反的条件对事实进行比较