礼品券的是与非——宋胜洲

    国庆中秋双节，在欢欢喜喜地过节之时，大家会发现一个有趣的现象，在各大超市或糕点店门口，有许多黄牛买卖各种月饼票，以四五折收购，再以七八折卖出，据说一个黄牛一天能够赚得一千多元。这些回购的月饼券即使黄牛卖不掉，仍然可以以一定的折扣被发售单位回购。
    这里面有几个有趣的问题：一是为什么现在不是送月饼而是改送月饼券；二是为什么得了月饼券的人不去领月饼而是卖掉；三是月饼券又为什么被黄牛转卖给其他人；最为有意思的是，为什么月饼店不多卖出一些月饼赚钱而愿意接受折扣回购月饼券。下面我们来看看这一切是怎么发生的。
    礼品的经济性
    
           中国是个礼仪之邦，“礼”在中国人的人情往来中扮演着十分重要的角色。中国人在人情关系上花钱总是免不了的，尤其是在各种节日，国人更有馈赠礼品的传统。个人与亲友表达感情，单位给员工慰问，企业与客户联络业务，都少不了要赠送相应礼品，更不用说特殊利益需要者需要与特别权利提供者搞好关系。所以，在中国无论是富人还是穷人，都逃不过这个“礼”。
    但是，礼的形式却发生一些变化，直接送实物的越来越少，送礼金越来越多了。而且，礼金的形式也进一步的改变了，直接送现金的越来越少了，送礼品券或者购物券的越来越多了。为什么会发生这样的变化呢？这首先要从礼品的经济性质谈起。
    首先，礼品和商品一样是一种交换对象，只不过商品是买卖双方一种经济交换，礼品是双方的一种社会交换。有人认为，礼品是一种不等价交换，商品是一种等价交换。其实不然，礼品总体来讲也应该是等价交换的。中国不是有一句古话叫作礼尚往来吗，有来有往才成为礼。只不过商品交换是用法律来约束其等价性，礼品交换是通过道德约束的。因为道德的约束不是强制性的，所以不能够保证礼品交换最终能够实现等价交换，但总体上还是追求等价交换的。
    其次，礼品在本质上仍然是一种商品，具有使用价值和价值两重属性，也就是用途和价格。对于一般的商品来说，用途和价格是总是分开的，买方要的是使用价值，卖方要的是价值。在买卖之前，买方是用价值换使用价值，卖方是用使用价值换价值。买卖成交以后，买方得到使用价值，买方得到价值，双方各取所需各得其所，大家都有好处。对于礼品来说，使用价值和价值总是结合在一起的。在送出去之前在送礼的一方，送出去之后转到了收礼的一方了。但两者还是有所侧重的。对于送礼的人来说，更关注其价值，也就是送礼的成本，并不直接关心起使用价值，因为自己并不用这东西；对于收礼的人来说，东西是给自己用的，当然更关注其使用价值。当然也关注价值，如果自己用不着可以转赠或者转卖换回相应的钱来。所以礼品也可以是一种投资品，不一定非得要是一种消费品，也就不需要注重其使用价值了，所以也就有了礼品的货币化和证券化。
    礼品的证券化
    更重要的是，礼品和商品一样，可以表现为不同的形式。大家知道，随着商品交换越来越频繁，物物交换越来越繁琐，逐步产生了货币来代替一般的商品交换。货币作为一种特殊的商品，以一种价值标准来代替千差万别的商品可以大大地便利人们的交换。随着经济发展和社会交往日益广泛，送礼也越来越频繁，也会逐渐出现了礼品的货币化和证券化。
    与货币形式的礼金相比，实物形式的礼物其好处在于礼轻情意重。一份精心挑选的礼物，尤其是亲手制作的礼物，可以表达出其特殊的情意，这是现金送礼所不能够比的。现如今，礼物要不用在特别好的亲友之间，尤其是情侣之间，不在乎其价值大小，而在意其特别情意；要不就是用在很普通的朋友之间，只要表达一下心意即可，太贵了不合算。很便宜的小礼物可以送得出手，但太少的礼金是送不出手的。所以，即使在礼品证券化的今天，礼物还是不可或缺的。但是送礼物的坏处在于可能好心不一定得好报。送礼的人不知道收礼的人到底喜欢什么东西，即使是花了大价钱，也不一定讨人喜欢。送礼物是一件费钱更费心的难事。收礼的人如果不能够不喜欢的话，礼物就变成了鸡肋，食之无味弃之可惜。这样的话，送礼的花了冤枉钱，收礼的还不领情，双方都不合算。所以，才逐渐兴起了货币礼金代替礼物的趋势。
    与实物礼品相比，货币形式的礼金的好处就是可以让双方都满意。因为货币的价值和使用价值是一致的，其价值就是其票面值，其使用价值就是可以很容易地买到自己喜欢的东西。这不仅可以免去送礼人花时间去考虑收礼者的喜好并花精力去挑选合适的礼品；对于收礼者来说，也可以免除收到自己不喜欢的礼品和无用的礼品、还要转送和转卖或者丢弃的后顾之忧。另外，虽说中国人送礼表面上是讲感情，但背后还是讲究价钱大小的，礼金的出现还免去大家评估和比较礼品价值大小的麻烦。所以，现在礼品基本上货币化了，私人之间什么结婚生子红白喜事都是直接送“份子钱”了。
    但是，礼品完全的货币化还是有些障碍，逢年过节时单位给员工发福利直接给现金要扣个人所得税，企业给客户送现金不好走账也有商业贿赂之嫌，于是礼品券又出现了，即礼品的证券化。礼品证券化同样可以解决礼品的价值和使用价值相脱离的问题，但是相对于货币化来说还是不够彻底，因为礼品券对换取礼品的品种是所限定的，不如现金方便。所以，更好的形式是送购物卡，只限定地点，并不限定品种。购物卡其实就是礼金，只不过了限定消费地点。而礼品券则不同，是实物礼品的证券化，最终还是要转换成为实物礼品的，还是会出现前面所说的实物礼品价值和使用价值分离的问题。如果收礼者还是不需要或不喜欢的话，就会出现礼品券的流转问题。
    礼品券的流转
    我们就拿月饼券为例，来看看这其中是怎么流转的。
    首先，为什么拿到月饼券的很多人并不去领月饼。因为月饼这种东西送给别人做礼物非常有人情味，但作为一般消费品并不是很好吃，而且不是过中秋节一般是没有人会吃的。所以，月饼这种东西更像是一种礼物而不是食物。所以也就会出现包装越来越豪华，价格越来越贵，月饼本身却没有什么人太关注的问题。尽管社会一再呼吁，政府一再发文，也解决不了这个问题。殊不知，礼物吗，本来就是中看不中用、好看不好吃，谁又会在意它实用不实用呢，一个愿打一个愿挨。既然月饼只是一个礼品，自己并不想吃，可以卖掉换点钱花不是更实在吗。也可能有些人得到的太多了，根本吃不完，拿去换钱岂不是更好。
    其次，黄牛为什么会收购。黄牛来收购是因为有人要买，可以赚得差价。因为有的人并没有这么好的福利可以得到月饼券，或者有很多人情要送不够用还得自己花钱再买。如果直接买月饼去送的话要花原价，而从黄牛那里买打折的月饼券可以省不少钱。既然有卖的，也有买的，这样的市场机会黄牛岂有不做之理。现实就是这样，黄牛对市场机会的具有天生的敏锐，绝不会放过任何有利赚钱机会。市场也是这样，只要有需求和供给，在任何时候和任何地点以各种形式存在着。
    最重要的是为什么月饼票发出企业还会回购自己的月饼票。作为一个卖月饼的商家，多卖月饼可以多赚钱，回购月饼就少卖了月饼也就少赚钱了钱啊。我们想一想，如果不打算回购自己发出去的月饼票，就得准备好相应的月饼来等着人来领取。是不是所有发出去的月饼券都会有人来兑换呢？不一定。有些人可能根本不喜欢，或者太多根本不需要这么多，反正是不花钱得来的，领回家也是丢掉，干脆不来领。那月饼店准备那么多月饼岂不是浪费了。但如果不准备这么多万一都来领由没得领了也不好办？这样还不如少做些月饼而回购月饼券更好。更何况，回购月饼票是折扣回购，以全价卖出去的券，最后以七八折回购，不用做月饼就轻松赚得两三成。如果辛辛苦苦做月饼也就是赚个两三成的利润，还不如回购月饼券省力省事省心还赚钱呢。并且，如果事前就申明可以回购的话，可能会有更多的人来退券，那就赚得更多。所以，发售月饼票的企业可能本来就没有打算、也不必生产出相应的月饼来卖，只赚取其中的差价也很合算的啊。
    这样，就构成了月饼券的流转循环：商家发售月饼票——单位购买——作为员工福利或客户礼品发送——黄牛收购——商家折价收回。而且这个过程中，大家都不吃亏，都可以从中获益：单位巧妙地解决了给员工发福利的问题；员工也获得了一定物质的福利，或者换回了一定比例的钱花；黄牛在倒卖中获得差价；商家卖出了月饼或者赚到了差价。
    有人说，这里面全价买来月饼券的单位亏了。其实不然，因为单位本来就是要给大家送月饼的。不送月饼就要送钱，反正过节送礼是免不了的。如果是直接送月饼，不喜欢或者吃不完就只能够丢掉，反而是浪费；还不如该送月饼券，既可以选择换月饼吃，也可以选择换钱花，不会出现浪费。我们还可以想到更远一些。由原先的送月饼改为送月饼票，不仅可以减少社会的浪费，还可以给社会带来其他好处。第一，首先是免去了大家大包小包往家里拿往别人家送的麻烦和由此引起的交通拥堵问题。第二，那些黄牛自谋职业减轻了政府的就业压力。第三，不用增加生产就可以给政府增加财政收入。因为单位购买月饼券时要开发票，政府可以从中收税。最后月饼券被回购的话，企业根本就没有生产月饼，但却给政府交了税。第四，增加了人们的可支配收入。根据报道，月饼券之间的利益是这样分配的：出售月饼券者可以获得四五成，黄牛可以获得两三成，商家再得个两三成。第五，也许因为月饼券回购可能导致月饼产量的下降，降低了国家GDP。其实也不是，因为月饼券已经发售出去，企业在名义上是已经已经销售出去了的，在统计上应该是已经计入GDP的，只不过最后没有实现生产。但是如果生产出来吃不掉最后丢掉还不如降低一些GDP更好。这不是挺符合现在流行的科学发展观精神，有利于社会和谐和低碳生活。
    有的人可能会说，单位给员工发福利，不会给国家带来损失吗？企业给客户送礼，不会让股东受损吗？的确是这样的。问题是，在现有社会文化环境下，送礼免得了吗？既然无法彻底消除送礼，与其让大家大包小包往家里拿不喜欢的东西，然后又吃不掉用不掉最后不得不坏掉扔掉，与其造成社会资源的浪费，还不如改变一下送礼的方式，这也是一种社会的进步啊。我们为什么不乐见其成呢？这里不是说送礼的好坏，而只是说送礼方式的好坏。所以，总体上来说，送月饼券相对于送月饼来说，没有任何人损失，而增加了一部分人的福利和社会的总福利，让大家各得其所，皆大欢喜，真是一项帕累托性质的制度改进！
    （选自《经济学家茶座》49辑）
    作者: 宋胜洲 系北方工业大学经济管理学院副教授;中央财经大学政府管理学院博士后