王宏淼：寻求中国互联网的“外王”之道

    作者：王宏淼（中国社会科学院经济研究所）
    来源：中央广电总台国际在线 ；时间：2022年5月19日
    近年来，中国互联网企业“出海”热潮高涨，大厂、小企纷纷迈出国门到全球市场寻求增量，中国互联网迈入了“大航海时代”。但在复杂的国际条件下，并非所有中国互联网企业都能实现“大浪淘金”。从行业来看，工具、电商由于文化属性较弱，具有天然的出海优势，成为出海大军的急先锋。而随着近年从工具出海向内容出海的转换，游戏、短视频娱乐、移动支付行业增速迅猛，将中国互联网企业的版图不断向外扩张。
    中国数字经济正处于深刻的转型升级中，中国互联网出海在投资、模式和技术走出去的基础上，持续创造新的故事。从电商、移动支付到游戏，越来越多的互联网企业和产品一出生就立足海外、服务全球，从洞察市场需求、布局海外研发等方面发力，迈向“生而全球化”（Born Global）的新阶段。
    电商出海：独立站崛起，掘金南洋
    多年以来，我国跨境电商形成了跨境B2B平台（Alibaba.com）、跨境B2C平台（速卖通）、独立站（SHEIN）、本土化运营平台（Lazada）等四种代表模式，近期字节跳动的Fanno和快手的Kwai也对海外直播带货有所动作。作为电商出海先锋，阿里巴巴在B2C和B2B等领域通过并购和投资，在东南亚、巴基斯坦和土耳其诸国完成海外电商本土化布局。截止到2021年9月30日，阿里巴巴国际零售商业的月活跃用户数在全球排名第4，过去12个月交易总额在全球电商排名第6；以单体平台来看，Lazada分别位列第7和第12名。
    东南亚和拉美作为电商的新兴潜力市场，区域电商交易渗透率不足13%，电商零售占比相对互联网渗透率较低。淡马锡、谷歌、贝恩联合发布的《2021东南亚数字经济报告》预测，2022年东南亚的电商销售总额预计将达到896.7亿美元，同比增长20.6%，为全球增长幅度较高的地区。预计到2025年，东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。随着RCEP的正式生效，东南亚市场进一步开放，在投资准入、税收优惠等方面增加了对外资的吸引力。对于中国出海跨境电商而言，东南亚庞大的人口基数、逐渐完善的网络基建、网民日益增长的需求等都类似十年前的中国，有巨大的想象空间，也比较容易将成熟的中国电商模式移植过去。但电商出海的风险也不小。在目的地政治经济和社会风险可控的情况下，电商出海是我国供应链和互联网企业能力与经验的一个最佳结合点。
    值得注意的是，当下越来越多的跨境卖家寻求布局海外的新方向，独立站成为新选择。截至去年7月，中国跨境独立站数量已超20万。在这样的模式下，中国商家直接面对全球消费者，不仅有更大的独立性和自主运营权，也有助于实现品牌升级。以独角兽SHEIN为代表的独立站，已经成为国内电商领域“生而全球化”趋势的代表。
    游戏出海：增长加速，海外研发是关键
    2021年，受未成年人防沉迷、版号暂缓发放等政策因素影响，中国手游市场收入同增8%至2255亿元，较前两年出现较大下滑。在国内监管压力下，中国手游企业加速出海。据AppAnnie，全球Top2000的手游有23%来自中国的手游发行商。现阶段手游出海的主要目标市场已切换为美、日、韩等发达国家，三国贡献了国产手游海外收入约60%。
    游戏出海产业链发展已相当成熟，分工不断深化。游戏类型主要集中在 SLG、MMO、射击类和消除类，游戏出海盈利主要来源于产品变现和流量变现。按协作流程区分，游戏出海产业链的参与者有研发商、发行商、渠道（或分发商）等。其中研发商负责出海游戏的策划与开发，发行商负责出海游戏在海外市场的运营工作。出海游戏公司全球竞争力的关键在于游戏研发能力。早前中国游戏公司多参与全球3A大作的部分研发工作，而现在中国游戏主动迈向了海外设立研发中心、吸纳全球技术人才的新阶段，因此游戏研发水平逐渐向全球主流水平靠齐。
    在行业增速放缓、国内流量受限的环境下，出海业务成为多数游戏企业发展的第二驱动力。在游戏出海的赛道上，游戏企业通过本地化研发的海外布局，打造“生而全球化”的产品。腾讯和网易作为国内两大游戏巨头，海外投资及研发的力度尤大。腾讯积极投资布局，在北美组建研发团队。网易游戏旗下Jackalope Games在美国德克萨斯州奥斯汀成立，这也是网易的首个北美工作室。
    移动支付出海：“多元本地化”战略
    移动支付，是数字经济时代中国的一张名片，也是互联网企业出海的主要领域。过去几年，中国移动支付在东南亚市场落地生根，见证一个区域跳过了卡时代。
    在这个领域，出海主要是腾讯（微信支付）和蚂蚁集团（支付宝）。微信支付由于不是独立 APP，它的出海源于微信本身在海外的普及，以及腾讯对某些东南亚国家地区钱包的投资或收购。蚂蚁集团则是通过投资+技术共建方式，相继在印度、巴基斯坦、孟加拉、泰国等亚洲地区，联手当地合作伙伴因地制宜地建设了超过9个本地钱包，实施“多元本地化”战略服务当地市场。
    疫情期间，东南亚数字经济实现逆势增长，移动支付的覆盖率也极大提高，电子钱包用户数量猛增。其未来市场空间巨大，到2025年预计印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的移动钱包使用数量将达到近4.4亿，比2020年增长311%。然而，这一区域支付市场也面临电子钱包小而散、消费场景碎片化的新挑战。
    基于前期在东南亚的投入和长期建设，蚂蚁集团在2020年推出Alipay+跨境支付和营销解决方案，支持电子钱包和手机银行等在内的上百种数字支付方式，构建“一点接入，一通全通”的跨境支付能力，覆盖了超过100万的线下商家，帮助亚洲10多个电子钱包用户，实现“见Alipay+即可付”的一站式跨境消费体验。
    与SHEIN类似，Alipay+代表了一类新的全球化物种：从海外市场的需求出发，调配全球市场的资源和价值链，在“生而全球化”的时代应运而出。
    因地制宜，寻求“外王”之道
    上述移动支付、游戏、电商的出海，只是中国互联网迈入“生而全球化”的缩影。在当前各国孤岛化、经济逆全球化、疫情大流行的国际大环境中，中国互联网企业要想扬帆出海、实现“大浪淘金”确是难上加难。
    但从更广泛的意义可以理解，由于互联网具有天然的全球联接性，中国互联网的“质地”必须通过全球对标来加以检验，“出海”几乎是必走之路。关键是航道选择。
    如同著名咨询公司科尔尼的全球消费者洞察报告揭示，新世代消费者在态度和行为上呈现出三大显著趋势：品牌信任感、社交影响力、个性化体验，因此按照“传统路数”对所有市场采用一刀切的“全球一体化”商业策略是越来越行不通了。
    根据所处不同航道特点，未雨酬缪，因地制宜，开拓创新，洞察海外市场的真实需求，通过全球化的资源配置，推出“生而全球化”的产品和服务，或许才是中国互联网驰骋全球市场的“外王”之道吧。
    原文链接：http://ce.cri.cn/2022-05-19
    （编辑：熊晨玮；审校：张佶烨）